營銷才是國產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)勝負(fù)的殺手锏觀點(diǎn)
俗話說:上臺沒有戲,多帶小道具。當(dāng)智能手機(jī)創(chuàng)新的代表蘋果都陷入創(chuàng)新瓶頸之時,其他任何相關(guān)企業(yè)再冠以創(chuàng)新之名發(fā)布和推廣手機(jī)的策略都會顯得蒼白無力。尤其是對于在手機(jī)關(guān)鍵部件(事關(guān)基礎(chǔ)性創(chuàng)新及智能手機(jī)創(chuàng)新的基礎(chǔ))上均依靠國外的國內(nèi)手機(jī)廠商更是如此。但國際廠商三星和中國廠商小米避蘋果創(chuàng)新之鋒芒(當(dāng)然也具有一定的創(chuàng)新),主打營銷牌而在全球和中國市場取得的成功讓業(yè)內(nèi)意識到,在產(chǎn)品日益同質(zhì)化和難以以創(chuàng)新作為賣點(diǎn)的今天,營銷將是除蘋果之外制勝的利器,特別是對于中國廠商。
如果說三星除了出色的營銷策略,還具有雄厚的營銷資金及對于智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈把控的實力,那么與注重營銷的三星相比,中國廠商就只剩下營銷策略了。小米的成功就在于以極低的營銷成本獲得了較高的營銷效果,尤其是品牌的確立,而這和所謂的小米模式密不可分,即小米打出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”之下的互聯(lián)網(wǎng)玩法,其次是小米的饑餓營銷為小米制造了前所未有的轟動效應(yīng),并人為制造出一種“搶購”現(xiàn)象,而這種定期搶購能夠讓小米始終保持輿論熱度。正是小米模式的成功,讓國內(nèi)其他苦苦埋頭于產(chǎn)品創(chuàng)新噱頭的企業(yè)意識到營銷的重要性,并以小米模式作為效仿的范本。
形似神不似 “中華酷聯(lián)”難撼小米模式
首先效仿小米模式并取得一定成果的是中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的“中華酷聯(lián)”。
例如聯(lián)想,早在2012年就已經(jīng)開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維努力打造自己的粉絲團(tuán)隊。2012年底,聯(lián)想成立樂粉俱樂部,意在打造“業(yè)界最佳粉絲俱樂部”。“樂粉俱樂部”作為聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)品牌,一直承擔(dān)著與粉絲互動的重任。2013年,聯(lián)想開始運(yùn)作VIBE ROM極具互聯(lián)網(wǎng)特征的軟件產(chǎn)品,透過ROM建立和發(fā)燒友的一對一溝通。具體到近期發(fā)布的黃金斗士S8,聯(lián)想在Vibe Z上開始大搞的樂粉俱樂部在黃金斗士S8開賣前就選出了眾多樂粉參與試用并收集反饋,最終上市的黃金斗士S8根據(jù)樂粉的意見進(jìn)行了大量的修訂。
相比之下,華為將最受用戶歡迎的“榮耀”獨(dú)立出來,以電商運(yùn)作的方式與小米進(jìn)行搏殺。從之后的榮耀品牌戰(zhàn)略發(fā)展來看,華為榮耀獨(dú)立發(fā)布的榮耀 3C和榮耀3X,被直指是緊盯中國小米公司的紅米和小米3,被業(yè)界解讀為榮耀品牌跟隨小米品牌戰(zhàn)略,從市場中華為這兩款產(chǎn)品時常處于極度熱銷、一機(jī)難求的表現(xiàn)看,華為已基本實現(xiàn)利用榮耀狙擊小米的目的。
自去年開始互聯(lián)網(wǎng)營銷的中興,則在今年“星星一號”智能手機(jī)發(fā)布之時,在內(nèi)部推出了“微品會”平臺。類似淘寶的開店方式,用戶只需下載一個 App 安裝、并注冊成為微品會的會員,便可在移動端經(jīng)營自己的手機(jī)店,不過銷售的只是中興手機(jī);同時所有移動端中的店面信息均由中興承擔(dān),其中包括產(chǎn)品配送、售后服務(wù)等,會員只需在微信朋友圈或其他平臺進(jìn)行推薦,讓其他用戶通過鏈接進(jìn)入店鋪即可進(jìn)行買賣,會員每賣出一臺手機(jī)便可獲得 5%—10% 的返利。可以說,具有社交營銷屬性的“微品會”為所謂的互聯(lián)網(wǎng)營銷開拓了新的思路。
盡管上述中國主流手機(jī)廠商以不同的方式效仿小米,且取得了一定的市場效果,但從我們的角度看,由于小米模式開中國智能手機(jī)營銷模式之先河,且成功仰仗著當(dāng)時市場的天時、地利和人和,按照小米CEO雷軍的話說小米模式的成功靠的是85%的運(yùn)氣,所以對于后來效仿的廠商,要想真正獲得小米模式的精髓和效果并非表面上看起來這般簡單。簡而言之給人的感覺是形似神不似。這也注定了效仿小米模式不會也不可能成為支撐這些廠商持續(xù)發(fā)展的主流模式。
新興勢力去小米化 前途未卜
就在“中華酷聯(lián)”照貓畫虎效仿小米模式之時,中國之前一些名不見經(jīng)傳的新興實力出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)和市場的視線中。
例如近日,手機(jī)制造商百分之百公司聯(lián)合愛奇藝共同推出了全球首款視頻手機(jī),引人注目的是,除了主打極致的用戶體驗,100+愛奇藝手機(jī)首次提出了創(chuàng)新的營銷商業(yè)模式“加友合伙人計劃”。與傳統(tǒng)的用戶關(guān)系不同,“加友55合伙人”計劃本著“自由、平等和分享”的原則,逐步建立“從粉絲到朋友,從朋友到合伙人”的新的用戶關(guān)系,將硬件利潤全部回饋給用戶,成為全球首款硬件零利潤的全新概念互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
而說到所謂硬件零利潤的全新概念手機(jī),在日前的“中國TD-LTE產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會”上,深圳百立豐公司發(fā)布了Lephone 4G智能手機(jī)“小4和小4S”,正式公開路演“免費(fèi)模式”。Lephone的免費(fèi)模式,就是小4粉絲俱樂部的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了一個深度體驗式推廣任務(wù),借此加強(qiáng)Lephone與用戶溝通,并實現(xiàn)用戶不花錢買小4的免費(fèi)模式。按照lephone董事長黃明權(quán)的解釋就是:“我們將用戶使用智能手機(jī)的碎片時間轉(zhuǎn)化成購買lephone的錢”,即將手機(jī)所謂的消費(fèi)屬性在用戶手中變成生產(chǎn)屬性(讓用戶利用手機(jī)掙到真金白銀)。
其實百立豐是一家有10年手機(jī)制造、銷售經(jīng)驗的企業(yè)。2011年、2012年手機(jī)的全球銷量都在1000萬臺以上,在全球30多個國家樹立了“百立豐”品牌,是中國主要的手機(jī)出口商之一。2013年起,百立豐大規(guī)模減少項目數(shù)量,產(chǎn)品線從原來的30多款產(chǎn)品縮減至5款,同時開始嘗試走互聯(lián)網(wǎng)路線。通過與中國移動等合作,百立豐新近研發(fā)的4G-LTE智能手機(jī)未上市就接到了幾十萬臺的預(yù)約訂單。
與百立豐類似具有深厚手機(jī)設(shè)計和制造背景卻身藏不露的大有人在。近期在業(yè)內(nèi)頗受爭議的OONE手機(jī)的背后實際上也是一家為某些國內(nèi)手機(jī)大牌做代工的企業(yè),它的營銷策略或者說定位更是讓人摸不著頭腦。5000多元的價格,主打安全,不求銷量,頗有無心插柳的意味。
另外,新近入場的一加手機(jī)則采用更加人性化的銷售方式,即“邀請購機(jī)”模式(OnePlus Invite System),通過用戶之前的互相邀請來實現(xiàn)購買,一旦有人購買到一加手機(jī),就可以邀請其他人來購買。目前已知的會有三種方式:通過朋友、活動、官方論壇。“邀請購機(jī)”模式相比搶購,可以讓真正想買到手機(jī)的用戶在短時間內(nèi)購買到手機(jī)。
與前面所述的“中華酷聯(lián)”效仿小米模式相比,這些新進(jìn)入或者一直潛水的手機(jī)廠商在營銷上更為大膽,甚至有些無厘頭,頗有亂拳打死老師傅的勁頭。盡管未來是否成功還存有不小的變數(shù),但它們已經(jīng)或正在擺脫小米模式的影響,進(jìn)而為中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新和多樣化提供了很好的借鑒。
小米模式遭遇天花板 未來需自我顛覆
不可否認(rèn),當(dāng)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)核心部件及系統(tǒng)等創(chuàng)新仍掌握在國外廠商手中時,極具中國特色的小米模式為中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)(包括國內(nèi)手機(jī)廠商)的發(fā)展提供另類的發(fā)展道路,但事異時移,隨著產(chǎn)業(yè)及市場的變化,小米模式本身的發(fā)展也正在遭遇天花板。造成這種天花板的原因不僅來自于對手的追隨和模仿,更重要的是小米模式本身是否還能繼續(xù)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)、市場和用戶需求的變化。如果未來小米模式想要繼續(xù)引領(lǐng)中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,不斷修正和改變,甚至自我顛覆將至關(guān)重要。所謂此小米非彼小米就是這個道理。另外,鑒于小米模式的成功,從近期相關(guān)廠商發(fā)布的產(chǎn)品及市場策略看,營銷無疑已經(jīng)成為中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律及廠商間競爭的勝負(fù)手,常此以往,在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮中,中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)究竟得到了什么值得深思。
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