小米雙11:銷量砸壞品牌的敗筆之作觀點
雙11前一天的清晨,小米CEO雷軍公布了雙11促銷的“大招”:紅米手機移動4G版降到599元,紅米Note移動4G增強版降到899元,紅米Note 聯(lián)通4G增強版也降到899元。另外,雙11當天還將提供1799元的小米4特別版(2G內(nèi)存版本)。
毋庸置疑,小米所謂的大招沒有任何新意,無非是降價。除降價外,小米表示雙11當天小米+紅米手機總備貨量超過100萬部,并信心滿滿稱銷售額要突破10億,再次拿下雙11冠軍的位次。
客觀地說,小米雙11銷售額突破10億沒有任何的懸念,因為有數(shù)以萬計的黃牛黨在托底?;蛟S很多媒體認為,雙11再次奪冠,小米打了一個漂亮的勝仗。這只是表象,巨大的銷量背后,是被砸壞了的小米品牌。
我們不妨算一筆帳,100多萬部手機賣10億,每部手機的平均價格不足千元。也就是說,小米今年雙11促銷,紅米手機將是銷售主力。去年雙11,小米共銷售30多萬部手機,銷售總額為5.5億元,每部手機的價格在1800元左右。
從兩年雙11的數(shù)據(jù)來看,小米單部手機的平均售價縮水一半,由逼近2000的價位,迅速拉到千元以下。翻天覆地的變化背后,不僅僅是小米在產(chǎn)品上定位的變革,還有小米的辛酸和無奈。相信很多人都清楚的記得雷軍那句“為發(fā)燒而生”的口號,這是雷軍對小米品牌定位的闡釋。
短短三年時間,小米從一個“為發(fā)燒而生”的高大上互聯(lián)網(wǎng)品牌,淪落到一個絲毫沒有逼格可言的品牌??量桃稽c講,現(xiàn)在的小米在品牌上與山寨機已經(jīng)沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。價格上的變遷,難道不是向山寨品牌靠攏的信號嗎?
從另外一個角度看,小米信心爆棚的參與雙11促銷,并以再次奪冠為目標,這本身就是對外宣布:小米正向低價進軍。眾所周知,每年的雙11促銷,要么是廠商清庫存,要么是地攤貨大甩賣。諸如蘋果、三星等數(shù)碼大品牌是不參與雙11促銷的。
追根溯源,小米如此重視雙11促銷,就是想將銷量拉高到一個空前的高度,以此來提高自身的估值。此前,福布斯曝出小米以400億美元融資的消息,隨即引來大量業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。最后,小米不得不再次曬底褲:2013年銷售額270億元,凈利潤34.6億元。
在利潤微薄的智能手機領域,小米近13%的利潤率著實讓資本眼前一亮,這也是小米估值400億美元的重要依據(jù)?;蛞蛴诖?,小米才想借助雙11再創(chuàng)銷售新高,畢竟資本只看銷售額,不看客單價。
只是,聰明的小米忽略了一個最關鍵的因素——品牌溢價,這是影響企業(yè)估值的又一個關鍵因素。如果小米手機的均價下滑到500元,還能支撐起400億美元的估值嗎?按照小米業(yè)績增長,去年銷售額270億元,今年上半年銷售額已經(jīng)達到 330億元,全年突破500億元沒有懸念,這意味著小米要銷售1億臺手機才能達到業(yè)績預期增長。
小米手機均價的迅速下滑,勢必會影響小米的估值。市場調(diào)研公司國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查顯示,2013年全球智能手機出貨量總計達10.04億部。一旦小米年銷量1億部的規(guī)模,增長空間已經(jīng)嚴重受限,單純靠銷量拉升估值絕對沒戲。所以,未來小米要想繼續(xù)拉升估值,除了靠不斷拉高的銷量外,更多的是靠品牌溢價。蘋果6000多億美元的超高估值,對應的是蘋果手機平均售價的平衡上揚,以及穩(wěn)步上升的品牌溢價能力。
顯而易見,小米如果一味追求高銷量,無視品牌溢價是一個很愚蠢的行為。當然了,小米手機均價下滑,很大程度是競爭對手的擠壓所致。在中華酷聯(lián)的圍剿之下,小米手機要么死,要么降價。為了生存,小米手機很難向2000元以上價格區(qū)間挺進,只能隨波逐流拼千元市場。所以,小米明知雙11促銷的高銷量會砸壞品牌也要無奈應戰(zhàn)。
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