雙11:阿里玩數(shù)據(jù) 京東玩用戶體驗(yàn)觀點(diǎn)
號(hào)稱不眠之夜的雙11落下帷幕,順其自然的進(jìn)入總結(jié)點(diǎn)評(píng)階段。拋開此前的雙11商標(biāo)之爭不談,2014年雙11的輿論焦點(diǎn)已經(jīng)不再是低價(jià),而是兩大巨頭在截然不同的發(fā)展思維。一句話概括:阿里依舊秀數(shù)據(jù),賣了571億京東搞起了文藝范兒,喊出了新消費(fèi)主義的口號(hào)。
經(jīng)歷了多輪價(jià)格戰(zhàn)后,電商和消費(fèi)者都回歸理性。當(dāng)然,每年雙11價(jià)格戰(zhàn)是難以避免的,但今年的雙11價(jià)格戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)不像往年濃重。在這樣一個(gè)環(huán)境下,阿里秀數(shù)據(jù)不僅形成了視覺疲勞,還引發(fā)了諸多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。
每年雙11阿里都會(huì)痛下狠手封殺“刷單”的商家,這是業(yè)內(nèi)人士懷疑阿里雙11數(shù)據(jù)注水的證據(jù)。對(duì)于消費(fèi)者而言,阿里雙11的數(shù)百億銷售數(shù)據(jù)沒有任何吸引力。在價(jià)格戰(zhàn)淡出視線后,消費(fèi)者更加注重電商促銷時(shí)的商品數(shù)量、物流配送速度等體驗(yàn)細(xì)節(jié)。尼爾森9月發(fā)布的一份報(bào)告表明,中國線上消費(fèi)者正日趨成熟,價(jià)格不再是影響其網(wǎng)購的最重要因素。中國電子商務(wù)正在向服務(wù)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。
或因于此,京東才會(huì)喊出新消費(fèi)主義的口號(hào)。從京東新消費(fèi)主義的宣傳海報(bào)來看,所謂新消費(fèi)主義,有三個(gè)核心訴求:假貨、物流和售后。對(duì)于消費(fèi)者來說,這三個(gè)訴求,遠(yuǎn)比阿里的數(shù)據(jù)秀更具吸引力。
爆倉已經(jīng)成為阿里雙11揮之不去的痛,盡管成立了菜鳥物流網(wǎng)絡(luò),但571億的銷售額還是讓各大快遞公司瞬間爆倉。在經(jīng)歷了五個(gè)雙11促銷后,阿里仍舊沒有解決爆倉的問題,這意味著物流體驗(yàn),仍舊是消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)無法回避的一大硬傷。
在爆倉已經(jīng)成為雙11頑疾的格局之下,京東新消費(fèi)主義刻意強(qiáng)調(diào)了出色的物流體驗(yàn)。在極速達(dá)、211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)等個(gè)性化物流服務(wù)的基礎(chǔ)上,京東采取多種措施,為用戶提供出色的物流體驗(yàn)。據(jù)悉,在雙11促銷中,京東一位用戶不到一個(gè)小時(shí)就收到了雙11搶購的商品。與爆倉引發(fā)的漫長等待相比,京東所強(qiáng)調(diào)的出色物流體驗(yàn)更加深入民心。
其實(shí),京東在成立之日就非常重視物流體驗(yàn),這也是京東斥巨資不斷完善物流體驗(yàn)的誘因。隨著京東自營平臺(tái)的不斷擴(kuò)張,物流配送體系也隨之?dāng)U張,并進(jìn)入了一個(gè)良性發(fā)展的循環(huán)。在雙11當(dāng)天,京東和拍拍網(wǎng)共售出超過35,186,616件實(shí)物商品,自建物流并沒有出現(xiàn)爆倉。
物流體驗(yàn)不過是京東新消費(fèi)主義的一個(gè)環(huán)節(jié)。在購物體驗(yàn)方面,京東同樣以消費(fèi)者主權(quán)最大化為準(zhǔn)則,提供更出色的購物體驗(yàn)。今年雙11里,阿里也在改善購物體驗(yàn),推出了海外淘,京東與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)聯(lián)手打造房產(chǎn)眾籌新模式,涉及12個(gè)城市上千套房源。在11月11日當(dāng)天,遠(yuǎn)洋地產(chǎn)當(dāng)天拿出11套房,吸引了超過17.9萬名消費(fèi)者踴躍參與到優(yōu)惠購房活動(dòng)中,在一天內(nèi)的眾籌金額超過1220萬元。
此外,在3C數(shù)碼領(lǐng)域,京東也將眾籌模式玩得有聲有色。尤其不容忽視的一點(diǎn)是,京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域的眾籌模式,緊扣消費(fèi)者主權(quán)最大化的宗旨,推出了JD+計(jì)劃和JDPhone計(jì)劃。憑借豐富的數(shù)據(jù)積累和供應(yīng)鏈體系,京東利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者購物特征和喜好等進(jìn)行分析,基于消費(fèi)者的真正需求反饋給廠商,打造消費(fèi)者自己定制的產(chǎn)品。
在JD+計(jì)劃中,Misfit Shine智能手環(huán)上市4個(gè)月銷售額破千萬元;Lemon智能體脂儀上線第一天搶購人數(shù)近2000。產(chǎn)品的熱銷,不僅體現(xiàn)出京東對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的尊重,還體現(xiàn)出京東在打造出色購物體驗(yàn)方面的獨(dú)到眼光。眼下,其他電商平臺(tái)依舊停留在銷售的階段,京東已經(jīng)走在了根據(jù)消費(fèi)者意見定制產(chǎn)品的大道上。
不難看出,在今年雙11促銷中,從產(chǎn)品銷售到物流,再到售后,每一個(gè)環(huán)節(jié)京東都緊扣“消費(fèi)者主權(quán)最大化”的宗旨。在產(chǎn)品銷售方面,京東重視傾聽消費(fèi)者的聲音,這不僅可以增加京東平臺(tái)的粘性,還能讓京東享受到“消費(fèi)者主權(quán)最大化”的紅利,因?yàn)檎承钥梢源碳じ呔〇|銷售額的節(jié)節(jié)攀升。
就本質(zhì)而言,價(jià)格戰(zhàn)也是消費(fèi)者主權(quán)最大化的一個(gè)表現(xiàn),畢竟用戶希望價(jià)格越低越好。當(dāng)用戶對(duì)價(jià)格不再敏感后,對(duì)物流、售后等購物體驗(yàn)提出更高的要求亦是必然。在這樣一個(gè)思維之下,京東走新消費(fèi)主義路線還是比較有前瞻性的。誠然,阿里571億的銷售額很有沖擊力,但消費(fèi)者更關(guān)注的還是購物體驗(yàn)。
作者系資深I(lǐng)T人士,微信公眾帳號(hào):jiawebjn
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