莆田系與百度百億級大“內(nèi)訌”:拷問中國互聯(lián)網(wǎng)第一原罪觀點
莆田系與百度百億級大“內(nèi)訌”:拷問中國互聯(lián)網(wǎng)第一原罪
有人說百度就是互聯(lián)網(wǎng)上的煤老板,充滿了原罪。而今天莆田系的突然造反,直接危及百度百億以上的收入,第一次掀開了百度收入的隱秘一角。當然,唯利是圖的競價排名模式作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的最大“公害”之一,能否經(jīng)得起各種沖擊,挺立不倒,可能還是要看市場競爭程度。缺乏足夠的競爭壓力,搜索引擎市場要走向真正的規(guī)范,任重道遠!這種鬧劇依然會很快風(fēng)平浪靜下去。
有人說多少年來,百度與莆田系形成完美的搭檔與聯(lián)姻,堪稱全球最龐大的O2O體系。如今這場“內(nèi)訌”將如何走向?會否因此危及中國互聯(lián)網(wǎng)原罪最大的競價排名模式,值得關(guān)注。競價排名這么多年毫發(fā)無損,有賴于業(yè)界、學(xué)界和政府的不作為。為了正常而不扭曲的網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序,應(yīng)該早日消滅中國“獨特”的、百度唯一比谷歌創(chuàng)新的競價排名,利國利民利各行各業(yè)!
正常搜索和競價排名不能混排,就像媒體內(nèi)容與廣告不能糅合,是完全一個道理。搜索引擎不守中立性,還競價排名,這是多恐怖的事情?!這種潛在的危害不僅僅是簡單扭曲整個社會的信息傳播,也扭轉(zhuǎn)所有行業(yè)優(yōu)勝劣汰的正常競爭秩序和規(guī)則。日積月累,其社會損害,相當于嚴重污染網(wǎng)絡(luò)空間的“霧霾”一樣,損失難以估計。中國互聯(lián)網(wǎng)如果真有原罪,再也沒有比這個更大的原罪了。
有人說淘寶和騰訊做法也有類似,這是混淆性質(zhì)了。淘寶、騰訊自己的站內(nèi)搜索,雖然有些做法也不地道,畢竟還是自己網(wǎng)站內(nèi)部的事情,損失的都是自己。百度是基于所有網(wǎng)站內(nèi)容之上的,公共性很強,性質(zhì)不一樣。規(guī)則也不一樣。
希望本次莆田系與百度的劇烈碰撞,能夠因此消除掉中國網(wǎng)絡(luò)信息傳播的最大污染源。將會讓中國互聯(lián)網(wǎng)更加晴朗,也讓百度的商業(yè)模式走向更加健康。如果有這樣的結(jié)果,任何短期的損失都是值得的!將是一大整個社會共贏的幸事!
(說明:在微信朋友圈看到莆田系挑戰(zhàn)百度的消息,有感而發(fā),幾條朋友圈文字組合,不成體系。)
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百度遭“莆田系”聯(lián)手阻擊 股價大跌
來自莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會的一則通知近日給中國第一大搜索引擎公司百度(BIDU.NASDAQ)帶來了大麻煩。這個擁有8600多家民營醫(yī)院會員的民間組織3月22日要求“全體鄉(xiāng)親停止有償新聞推廣活動”,由于莆田系被認為是支撐百度競價排名的大金主,這令百度股價遭受重創(chuàng)。
從3月24日開始,百度股價已連跌兩天,下跌近5%,至207.74美元。
“莆田系”(一般指由福建莆田人開辦的民營醫(yī)院——編者注)多年來主要通過百度的競價排名來招徠顧客,在百度投放巨大,但百度從未披露其在收入結(jié)構(gòu)中所占比重。2013年莆田市委書記梁建勇稱:“百度2013年廣告總量260億元,莆田民營醫(yī)院就做了120億元。”而百度一方則稱告訴財新記者莆田系醫(yī)療推廣業(yè)務(wù)在百度份額屈指可數(shù),近年百度加大整頓違規(guī)醫(yī)療力度之后,份額更逐年下降。但一位曾在百度廣告部門任職的消息人士認為,說“莆田系貢獻百度一半廣告肯定夸大”,但影響確實不小,百度目前的廣告主數(shù)量百萬級,主要投放行業(yè)是醫(yī)療、教育和電商。而醫(yī)療則主要來自于莆田系的民營醫(yī)院。
莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(下稱莆田總會)在通知中明確對于不停止有償推廣的單位,不管是不是會員單位,是不是莆田系醫(yī)院,“總會將發(fā)動所有力量進行點擊,并在總部內(nèi)部進行通報”。
通知還稱,一旦百度報復(fù)性地關(guān)閉帶頭企業(yè)的賬戶,莆田總會將“發(fā)動所有力量統(tǒng)一關(guān)閉賬戶,停止合作”。
莆田總會于去年6月28日在莆田成立,總會秘書處設(shè)在北京,擁有全國8600多家民營醫(yī)院會員,會員年營業(yè)額達2600多億元人民幣。
這也是莆田系民營醫(yī)院首次以產(chǎn)業(yè)協(xié)會形式對外“爭取利益”的大動作。“因為不統(tǒng)一的話,有些人就總是做一些傷害企業(yè)和行業(yè)的事情,”一位協(xié)會會員醫(yī)院的投資人告訴財新記者,圍繞上述通知,莆田總會將召集各省分會再開會具體研究,會議定于4月4日召開。
前述莆田系醫(yī)院的投資人告訴財新記者,莆田(中國)產(chǎn)業(yè)健康總商會是莆田市政府組織的總商會,由業(yè)內(nèi)資深的有影響力的人在組織,目的是制定行業(yè)的規(guī)矩,規(guī)范惡性競爭,維護行業(yè)形象,重塑品牌,帶動民營醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。莆田總會在全國各省都成立了分會,總部在北京,目的是進一步帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展:“目前還在整合過程中,需要大家進一步統(tǒng)一思想,走技術(shù)和品牌、長期發(fā)展路線,大家比較齊心,凝聚力越來越高。”
這已經(jīng)不是第一次莆田系民營醫(yī)院聯(lián)合挑戰(zhàn)百度。據(jù)接近百度人士介紹,四年前莆田系醫(yī)院也曾“揭竿而起”對外控訴百度天價廣告,但后來醫(yī)療廣告在百度的競價仍越競越高,例如2011年莆田系控訴百度競價策略時曾舉例稱當時一個“最好男科醫(yī)院”的單次點擊價格是600元,幾年過去同樣關(guān)鍵詞的點擊價格已經(jīng)炒到999元。
目前還很難預(yù)測這一次由莆田總會發(fā)起的行動將如何發(fā)展,但可以肯定的是雙方在產(chǎn)業(yè)鏈上的合作已經(jīng)出現(xiàn)裂痕,未來利益分配方式有可能重新調(diào)整。
莆田總會在3月22日下發(fā)的通知中稱:“經(jīng)過慎重研究,莆田醫(yī)療人經(jīng)過30年的辛勤耕耘,如今因為網(wǎng)絡(luò)競價規(guī)則,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)面臨嚴重問題,很多醫(yī)療機構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。”
投資人分析,總會之所以在還未取得所有莆田系醫(yī)院同意的情況下下發(fā)通知,就是告訴大家,現(xiàn)在已告別了暴利時代,國家從高速轉(zhuǎn)換到中速增長,企業(yè)也要從高利潤時代轉(zhuǎn)到薄利潤時代,這是需要進行誠信建設(shè)的時代。要遵循國家的政策和號召。
莆田系醫(yī)院主要以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主,最早在街上貼小廣告起家,逐漸發(fā)展成中國民營醫(yī)院中的一支主要勢力,但因其經(jīng)常發(fā)生亂收費、亂治療的丑聞而在公眾中口碑不佳。一位醫(yī)療界人士評價莆田系的特點是“醫(yī)療技術(shù)不行,運作也不規(guī)范,但營銷能力超前”,熱衷于在報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)上大額投放廣告來吸引客源。近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,莆田系的廣告也集中轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng),對百度的競價排名依賴日重。
而矛盾點正出在醫(yī)院轉(zhuǎn)型壓力和居高不下的營銷費用上。按照前述莆田系醫(yī)院投資人的說法,一邊是莆田系民營醫(yī)院暴利時代結(jié)束,亟需改變;另一邊是在百度競價體系下價格越競越高,醫(yī)院之間持續(xù)多年惡性競爭。“百度要求每年40%的增長,我們已經(jīng)買不起了。”這位投資人稱。另有總會人員稱,百度競價廣告中,單次點擊的費用已高達999元。
據(jù)財新記者獲悉,百度方面從3月25日晚間到26日一直在組織相關(guān)部門開會,研究如何應(yīng)對莆田系問題。3月26日上午,百度方面告訴財新記者稱沖突導(dǎo)火索并非價格,而是今年初百度發(fā)起整頓違規(guī)醫(yī)院,引發(fā)了莆田系的反彈和聯(lián)合抵制。百度稱,對于醫(yī)療推廣客戶,沒有明確的準入標準,2012年先后發(fā)布醫(yī)療相關(guān)物料政策50多次,新增物料規(guī)則約600條。2014年,百度累計拒絕醫(yī)療機構(gòu)客戶26648次,涉及客戶數(shù)13019個,其中六成以上是莆田系醫(yī)院。
百度稱,針對整治,莆田系曾與百度溝通,但百度明確表示不會動搖高門檻、嚴審核的決心,并將加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。
百度搜索引擎的廣告并非明碼標價,而是采取所謂“蒙眼競價”。同類廣告客戶之間不知道對方給出的價格,最終的排位是按出價高低排列,由此帶來的流量也有天壤之別。這樣的廣告策略意味著,在同業(yè)競爭的廣告主內(nèi)部會形成競爭和合作交替出現(xiàn)的態(tài)勢。
前述曾在百度任職的業(yè)內(nèi)人士介紹,矛盾的爆發(fā)也與互聯(lián)網(wǎng)整個廣告市場在悄然發(fā)生變化有關(guān),莆田人也注意到受眾向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的趨勢,因此更為焦慮。
據(jù)他介紹,莆田系醫(yī)院曾經(jīng)相繼推高過在平面媒體、電視媒體的廣告價格。在平面媒體廣告轉(zhuǎn)化率下降、電視禁播醫(yī)療廣告后,互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎成為最大廣告平臺,通過競價排名、網(wǎng)盟和品牌專區(qū)等形式投放廣告。其中,競價排名是效果最顯著,也價格最高的形式。而百度也成為最大的受益者。
但移動互聯(lián)網(wǎng)時代,莆田系醫(yī)院面臨新問題,搜索引擎廣告轉(zhuǎn)化率追不上價格攀升。與此同時,百度在向移動化轉(zhuǎn)型的過程中,流量等政策支持在醫(yī)療行業(yè)選擇了佳美口腔等更為規(guī)范、市場口碑也更好的平臺。“我猜莆田系的民營醫(yī)院是有落差的。”這位業(yè)內(nèi)資深人士透露。
另一方面,新的廣告平臺也在崛起。前述莆田醫(yī)院投資人告訴財新記者,民營醫(yī)院現(xiàn)在已經(jīng)探索其他的營銷渠道,比如微博和微信,這些渠道不作競價排名;另外還有地面講座,普及健康知識。“百度設(shè)計的盈利模式不合理,是搶錢。”他稱他和其它醫(yī)院也在思考如何轉(zhuǎn)型。
莆田系醫(yī)院和百度的這場戰(zhàn)爭剛開始,接下來,莆田總會能否真的團結(jié)數(shù)百家醫(yī)院老板將決定其和百度談判的走向。莆田系需要改變過去高度依賴營銷的商業(yè)模式,而百度在移動端轉(zhuǎn)型需要大量補貼和投入的時候,也面臨能否成功轉(zhuǎn)換金主的大考驗。屈運栩 何春梅財新網(wǎng)
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