莆田系與百度百億級大“內(nèi)訌”：拷問中國互聯(lián)網(wǎng)第一原罪

有人說百度就是互聯(lián)網(wǎng)上的煤老板，充滿了原罪。而今天莆田系的突然造反，直接危及百度百億以上的收入，第一次掀開了百度收入的隱秘一角。當然，唯利是圖的競價排名模式作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的最大“公害”之一，能否經(jīng)得起各種沖擊，挺立不倒，可能還是要看市場競爭程度。缺乏足夠的競爭壓力，搜索引擎市場要走向真正的規(guī)范，任重道遠！這種鬧劇依然會很快風(fēng)平浪靜下去。

有人說多少年來，百度與莆田系形成完美的搭檔與聯(lián)姻，堪稱全球最龐大的O2O體系。如今這場“內(nèi)訌”將如何走向？會否因此危及中國互聯(lián)網(wǎng)原罪最大的競價排名模式，值得關(guān)注。競價排名這么多年毫發(fā)無損，有賴于業(yè)界、學(xué)界和政府的不作為。為了正常而不扭曲的網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序，應(yīng)該早日消滅中國“獨特”的、百度唯一比谷歌創(chuàng)新的競價排名，利國利民利各行各業(yè)！

正常搜索和競價排名不能混排，就像媒體內(nèi)容與廣告不能糅合，是完全一個道理。搜索引擎不守中立性，還競價排名，這是多恐怖的事情？！這種潛在的危害不僅僅是簡單扭曲整個社會的信息傳播，也扭轉(zhuǎn)所有行業(yè)優(yōu)勝劣汰的正常競爭秩序和規(guī)則。日積月累，其社會損害，相當于嚴重污染網(wǎng)絡(luò)空間的“霧霾”一樣，損失難以估計。中國互聯(lián)網(wǎng)如果真有原罪，再也沒有比這個更大的原罪了。

有人說淘寶和騰訊做法也有類似，這是混淆性質(zhì)了。淘寶、騰訊自己的站內(nèi)搜索，雖然有些做法也不地道，畢竟還是自己網(wǎng)站內(nèi)部的事情，損失的都是自己。百度是基于所有網(wǎng)站內(nèi)容之上的，公共性很強，性質(zhì)不一樣。規(guī)則也不一樣。

希望本次莆田系與百度的劇烈碰撞，能夠因此消除掉中國網(wǎng)絡(luò)信息傳播的最大污染源。將會讓中國互聯(lián)網(wǎng)更加晴朗，也讓百度的商業(yè)模式走向更加健康。如果有這樣的結(jié)果，任何短期的損失都是值得的！將是一大整個社會共贏的幸事！

（說明：在微信朋友圈看到莆田系挑戰(zhàn)百度的消息，有感而發(fā)，幾條朋友圈文字組合，不成體系。）

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百度遭“莆田系”聯(lián)手阻擊 股價大跌

來自莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會的一則通知近日給中國第一大搜索引擎公司百度（BIDU.NASDAQ）帶來了大麻煩。這個擁有8600多家民營醫(yī)院會員的民間組織3月22日要求“全體鄉(xiāng)親停止有償新聞推廣活動”，由于莆田系被認為是支撐百度競價排名的大金主，這令百度股價遭受重創(chuàng)。

從3月24日開始，百度股價已連跌兩天，下跌近5％，至207.74美元。

“莆田系”（一般指由福建莆田人開辦的民營醫(yī)院——編者注）多年來主要通過百度的競價排名來招徠顧客，在百度投放巨大，但百度從未披露其在收入結(jié)構(gòu)中所占比重。2013年莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫(yī)院就做了120億元。”而百度一方則稱告訴財新記者莆田系醫(yī)療推廣業(yè)務(wù)在百度份額屈指可數(shù)，近年百度加大整頓違規(guī)醫(yī)療力度之后，份額更逐年下降。但一位曾在百度廣告部門任職的消息人士認為，說“莆田系貢獻百度一半廣告肯定夸大”，但影響確實不小，百度目前的廣告主數(shù)量百萬級，主要投放行業(yè)是醫(yī)療、教育和電商。而醫(yī)療則主要來自于莆田系的民營醫(yī)院。

莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會（下稱莆田總會）在通知中明確對于不停止有償推廣的單位，不管是不是會員單位，是不是莆田系醫(yī)院，“總會將發(fā)動所有力量進行點擊,并在總部內(nèi)部進行通報”。

通知還稱，一旦百度報復(fù)性地關(guān)閉帶頭企業(yè)的賬戶，莆田總會將“發(fā)動所有力量統(tǒng)一關(guān)閉賬戶,停止合作”。

莆田總會于去年6月28日在莆田成立，總會秘書處設(shè)在北京，擁有全國8600多家民營醫(yī)院會員，會員年營業(yè)額達2600多億元人民幣。

這也是莆田系民營醫(yī)院首次以產(chǎn)業(yè)協(xié)會形式對外“爭取利益”的大動作。“因為不統(tǒng)一的話，有些人就總是做一些傷害企業(yè)和行業(yè)的事情，”一位協(xié)會會員醫(yī)院的投資人告訴財新記者，圍繞上述通知，莆田總會將召集各省分會再開會具體研究，會議定于4月4日召開。

前述莆田系醫(yī)院的投資人告訴財新記者，莆田（中國）產(chǎn)業(yè)健康總商會是莆田市政府組織的總商會，由業(yè)內(nèi)資深的有影響力的人在組織，目的是制定行業(yè)的規(guī)矩，規(guī)范惡性競爭，維護行業(yè)形象，重塑品牌，帶動民營醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。莆田總會在全國各省都成立了分會，總部在北京，目的是進一步帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展：“目前還在整合過程中，需要大家進一步統(tǒng)一思想，走技術(shù)和品牌、長期發(fā)展路線，大家比較齊心，凝聚力越來越高。”

這已經(jīng)不是第一次莆田系民營醫(yī)院聯(lián)合挑戰(zhàn)百度。據(jù)接近百度人士介紹，四年前莆田系醫(yī)院也曾“揭竿而起”對外控訴百度天價廣告，但后來醫(yī)療廣告在百度的競價仍越競越高，例如2011年莆田系控訴百度競價策略時曾舉例稱當時一個“最好男科醫(yī)院”的單次點擊價格是600元，幾年過去同樣關(guān)鍵詞的點擊價格已經(jīng)炒到999元。

目前還很難預(yù)測這一次由莆田總會發(fā)起的行動將如何發(fā)展，但可以肯定的是雙方在產(chǎn)業(yè)鏈上的合作已經(jīng)出現(xiàn)裂痕，未來利益分配方式有可能重新調(diào)整。

莆田總會在3月22日下發(fā)的通知中稱：“經(jīng)過慎重研究,莆田醫(yī)療人經(jīng)過30年的辛勤耕耘,如今因為網(wǎng)絡(luò)競價規(guī)則,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)面臨嚴重問題,很多醫(yī)療機構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。”

投資人分析，總會之所以在還未取得所有莆田系醫(yī)院同意的情況下下發(fā)通知，就是告訴大家，現(xiàn)在已告別了暴利時代，國家從高速轉(zhuǎn)換到中速增長，企業(yè)也要從高利潤時代轉(zhuǎn)到薄利潤時代，這是需要進行誠信建設(shè)的時代。要遵循國家的政策和號召。

莆田系醫(yī)院主要以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主，最早在街上貼小廣告起家，逐漸發(fā)展成中國民營醫(yī)院中的一支主要勢力，但因其經(jīng)常發(fā)生亂收費、亂治療的丑聞而在公眾中口碑不佳。一位醫(yī)療界人士評價莆田系的特點是“醫(yī)療技術(shù)不行，運作也不規(guī)范，但營銷能力超前”，熱衷于在報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)上大額投放廣告來吸引客源。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，莆田系的廣告也集中轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，對百度的競價排名依賴日重。

而矛盾點正出在醫(yī)院轉(zhuǎn)型壓力和居高不下的營銷費用上。按照前述莆田系醫(yī)院投資人的說法，一邊是莆田系民營醫(yī)院暴利時代結(jié)束，亟需改變；另一邊是在百度競價體系下價格越競越高，醫(yī)院之間持續(xù)多年惡性競爭。“百度要求每年40％的增長，我們已經(jīng)買不起了。”這位投資人稱。另有總會人員稱，百度競價廣告中，單次點擊的費用已高達999元。

據(jù)財新記者獲悉，百度方面從3月25日晚間到26日一直在組織相關(guān)部門開會，研究如何應(yīng)對莆田系問題。3月26日上午，百度方面告訴財新記者稱沖突導(dǎo)火索并非價格，而是今年初百度發(fā)起整頓違規(guī)醫(yī)院，引發(fā)了莆田系的反彈和聯(lián)合抵制。百度稱，對于醫(yī)療推廣客戶，沒有明確的準入標準，2012年先后發(fā)布醫(yī)療相關(guān)物料政策50多次，新增物料規(guī)則約600條。2014年，百度累計拒絕醫(yī)療機構(gòu)客戶26648次，涉及客戶數(shù)13019個，其中六成以上是莆田系醫(yī)院。

百度稱，針對整治，莆田系曾與百度溝通，但百度明確表示不會動搖高門檻、嚴審核的決心，并將加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

百度搜索引擎的廣告并非明碼標價，而是采取所謂“蒙眼競價”。同類廣告客戶之間不知道對方給出的價格，最終的排位是按出價高低排列，由此帶來的流量也有天壤之別。這樣的廣告策略意味著，在同業(yè)競爭的廣告主內(nèi)部會形成競爭和合作交替出現(xiàn)的態(tài)勢。

前述曾在百度任職的業(yè)內(nèi)人士介紹，矛盾的爆發(fā)也與互聯(lián)網(wǎng)整個廣告市場在悄然發(fā)生變化有關(guān)，莆田人也注意到受眾向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的趨勢，因此更為焦慮。

據(jù)他介紹，莆田系醫(yī)院曾經(jīng)相繼推高過在平面媒體、電視媒體的廣告價格。在平面媒體廣告轉(zhuǎn)化率下降、電視禁播醫(yī)療廣告后，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎成為最大廣告平臺，通過競價排名、網(wǎng)盟和品牌專區(qū)等形式投放廣告。其中，競價排名是效果最顯著，也價格最高的形式。而百度也成為最大的受益者。

但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，莆田系醫(yī)院面臨新問題，搜索引擎廣告轉(zhuǎn)化率追不上價格攀升。與此同時，百度在向移動化轉(zhuǎn)型的過程中，流量等政策支持在醫(yī)療行業(yè)選擇了佳美口腔等更為規(guī)范、市場口碑也更好的平臺。“我猜莆田系的民營醫(yī)院是有落差的。”這位業(yè)內(nèi)資深人士透露。

另一方面，新的廣告平臺也在崛起。前述莆田醫(yī)院投資人告訴財新記者，民營醫(yī)院現(xiàn)在已經(jīng)探索其他的營銷渠道，比如微博和微信，這些渠道不作競價排名；另外還有地面講座，普及健康知識。“百度設(shè)計的盈利模式不合理，是搶錢。”他稱他和其它醫(yī)院也在思考如何轉(zhuǎn)型。

莆田系醫(yī)院和百度的這場戰(zhàn)爭剛開始，接下來，莆田總會能否真的團結(jié)數(shù)百家醫(yī)院老板將決定其和百度談判的走向。莆田系需要改變過去高度依賴營銷的商業(yè)模式，而百度在移動端轉(zhuǎn)型需要大量補貼和投入的時候，也面臨能否成功轉(zhuǎn)換金主的大考驗。屈運栩 何春梅財新網(wǎng)