亞馬遜于9月17日宣布即將開始銷售一款僅50美元的Fire平板電腦。這樣低廉的價格不禁讓人大跌眼鏡。亞馬遜在電商界擁有著廣泛市場，但在手機、平板這一領(lǐng)域卻一直不是很突出。經(jīng)歷過之前的失敗，又重回低端路線。那么，推出低價平板能否幫助其扭轉(zhuǎn)乾坤呢？

一、之前的教訓使亞馬遜變得低調(diào)

亞馬遜在將電商做大之后，轉(zhuǎn)而進軍手機和平板電腦市場。這樣做也是為了推廣其電子書、電商網(wǎng)站、流媒體音樂及應(yīng)用商店。近年來，移動端的火爆使得人們越來越趨向于依靠手機和平板進行閱讀，亞馬遜轉(zhuǎn)戰(zhàn)此領(lǐng)域亦是與自身優(yōu)勢相結(jié)合。事實證明，亞馬遜走這步棋是正確的，其產(chǎn)品Kindle Fire平板電腦依靠低端價格路線和深度定制系統(tǒng)兩大優(yōu)勢占據(jù)了全美市場五分之一的份額。

在當時，Kindle Fire也被媒體和業(yè)界所看好。據(jù)外媒測評，Kindle Fire在價格、紙媒內(nèi)容和續(xù)航時間上超過了iPad2，弗雷斯特研究公司甚至預(yù)測Kindle Fire將擊潰iPad，亞馬遜一時間風光無限。

但后來，這種情況并沒有發(fā)生，主要由于以下因素。

同行們的雄厚實力。根據(jù)高德納咨詢公司公布的2012到2013年之間平板電腦銷量的數(shù)據(jù)來看，蘋果以7040萬的銷量排名第一，占市場份額的36%；排名第二的三星，銷量從2012年的858萬增長到2013年的3741萬，增幅高達336%，市場份額也從7.4%增加到了19.1%，；排名第三的華碩，銷量從2012年的626萬增長到了1104萬，增幅達到76%，市場份額占5.6%；亞馬遜則屈居第四，銷量由771萬增長到940萬，增幅僅為21.9%，市場份額則由6.6%下降到4.8%；聯(lián)想排名第五，銷量由219萬增長到652萬，市場份額從1.9%增長到3.3%，增幅則達到197%；值得注意的是，即便聯(lián)想的銷量與市場份額都落后于亞馬遜，增幅也同樣可觀。同行們的強大的市場布局，使亞馬遜失去了很多“領(lǐng)土”。

高端價格策略的失誤。很多做平板電腦和手機的安卓廠商，走的都是低端路線。亞馬遜可能認為自己在這一市場機會不大，就轉(zhuǎn)變策略，于2012年9月推出了Kindle Fire HD 4G版，其定價高達499美元。而2014年推出的Fire Phone 32GB與Fire Phone 64GB兩款手機高達649美元和749美元的價格似乎意味著亞馬遜和低端市場的“決裂”。但此后的事件證明，這一策略并非明智之舉。尤其是在蘋果宣布推出iPad mini之后，這款產(chǎn)品的銷量就一蹶不振。從IDC公布的數(shù)據(jù)看，亞馬遜平板電腦的銷量在2012年呈迅速下滑趨勢。

上市后的低迷銷量迫使亞馬遜不得不對高價策略進行調(diào)整，其手機價格將至199美元，之后又降至0.99美元。亞馬遜公司內(nèi)部也承認了自己策略上的失誤，亞馬遜首席財政官湯姆·庫塔克表示，由于Fire phone與預(yù)期銷量的巨大差距和供應(yīng)商相關(guān)費用使得亞馬遜減計了1.7億美元的資產(chǎn)。其設(shè)備業(yè)務(wù)副總裁大衛(wèi)·林普在接受《財富》雜志采訪時說道：“我們并沒有給出合理的價格。人們希望物有所值，但某種程度上我們未能滿足他們的預(yù)期。當時，我們以為沒問題。但現(xiàn)在我們也樂于承認自己失誤了，并且進行了調(diào)整。”這款亞馬遜當初寄予厚望的準3D技術(shù)智能手機，如今也只能以清倉價進行甩賣式銷售了。

接連而來的慘痛教訓讓亞馬遜變得低調(diào)，50美元的Fire平板電腦可能是重新邁入低端市場門檻的墊腳石。

二、超低價的平板如何盈利？

亞馬遜在電子書、電商、音樂、電影等內(nèi)容方面具有極大優(yōu)勢，而硬件是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的入口和載體。如果亞馬遜不推出自己的硬件而只是通過傳統(tǒng)渠道與硬件廠商合作預(yù)裝應(yīng)用，將花費一大筆資金。而且最近關(guān)于手機預(yù)裝應(yīng)用的話題討論的如火如荼，蘋果已經(jīng)表示在考慮允許用戶自由卸載預(yù)裝應(yīng)用的方案，所以亞馬遜自力更生的做法是正確的。

但50美元的平板，利潤該如何獲得？

從研發(fā)和生產(chǎn)方面來看，低端的價格會使其降低生產(chǎn)成本。據(jù)悉，F(xiàn)ire的開發(fā)大部分包給了美國以外的公司，這其中也包括一些中國公司；

從配置方面來看，低端的價格會使其在配置上縮水。盡管這款平板的性價比還可以，但畢竟一分錢一分貨，其配置上的弱點顯而易見：單聲道的揚聲器、7小時的續(xù)航時間、1GB內(nèi)存以及屏幕方面等性能都遠不如主流平板。

從內(nèi)容和服務(wù)方面來看，F(xiàn)ire可能通過廣告、付費軟件來獲取利潤。之前亞馬遜199美元的Fire HD系列就是通過鎖屏廣告獲取利潤從而做到低價的，所以此次極有可能延續(xù)這一方式。另外，亞馬遜也可能通過視頻租賃、軟件銷售和電子書、音樂付費等銷售服務(wù)渠道來賺取利潤。

三、低端策略成功的可能性

弗雷斯特的首席分析師James McQuivey，Ph.D.稱新款Fire平板為“誘導性毒品”。認為這是亞馬遜刺激消費者的手段，從而使用戶關(guān)注到該公司的其他產(chǎn)品。相關(guān)組織預(yù)計該產(chǎn)品將擁有4000萬消費者，盡管數(shù)量不算多，但也足以使亞馬遜獲得利益，為重回低端市場打開門路。

但該公司的分析師弗蘭克·吉列特表示了對Fire的擔憂：“人們會僅僅因為一款平板電腦僅售50美元就接受它可能相對低下的用戶體驗嗎？亞馬遜在功能折中上必須要非常謹慎。”智能手機和平板電腦市場已經(jīng)趨于飽和，包括中國在內(nèi)的大多數(shù)市場增速都在放緩。人們在智能硬件產(chǎn)品上的消費趨于理性，性價比已經(jīng)不是決定消費的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品體驗已經(jīng)成為人們選購智能硬件產(chǎn)品的重要參考標準。這也是為何蘋果和三星能夠在保持如此之高的品牌溢價基礎(chǔ)上仍然占據(jù)近半市場份額的原因所在。所以弗蘭克·吉列特的分析不無道理。

盡管部分消費者會被低價所刺激，但考慮到目前平板和智能手機市場被蘋果、三星等主流廠商所占據(jù)，加之其此前在定價策略上的失誤，亞馬遜能否重回低端市場還是個未知數(shù)。

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