網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)播戰(zhàn)略失敗,獨(dú)播造不出“賺錢”生意經(jīng)專欄

砍柴網(wǎng) / 郭靜 / 2015-10-08 16:31
要不是當(dāng)年某些“投機(jī)者”以獨(dú)播來(lái)?yè)屨加脩?,版?quán)的價(jià)格斷然不會(huì)如此之高啊,內(nèi)容成本可是占網(wǎng)絡(luò)視頻廠商整體成本的50%左右,可惜,青黃不接,投入之后收入?yún)s沒跟上,獨(dú)播...

網(wǎng)絡(luò)視頻 視頻獨(dú)播

網(wǎng)絡(luò)視頻是當(dāng)前為數(shù)不多的未出現(xiàn)壟斷的高頻互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一,但網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)規(guī)模卻不在少數(shù),PC端用戶量達(dá)4.6億,PC端使用率達(dá)69.1%,移動(dòng)端用戶量達(dá)3.5億,移動(dòng)端使用率達(dá)59.7%。

可惜如此龐大的用戶市場(chǎng)卻仍舊沒有打造出一個(gè)偉大的市場(chǎng),反而是幾大網(wǎng)絡(luò)視頻廠商仍舊處于虧損的狀態(tài)。合一集團(tuán)(原優(yōu)酷土豆集團(tuán))公布的2015年Q2季度財(cái)報(bào)顯示,第二季度凈虧損為人民幣3.420億元,與去年同期的凈虧損人民幣1.423億元相比有所擴(kuò)大。愛奇藝在被百度整合后的9個(gè)季度里,均未由直接的盈利虧損數(shù)據(jù)出現(xiàn),但愛奇藝CEO龔宇曾多次公開表示,愛奇藝當(dāng)前的首要任務(wù)是只搶份額、不盈利,以及視頻網(wǎng)站要達(dá)到盈利平衡的局面至少要到2017年。PPTV、搜狐視頻、騰訊視頻等亦處于虧損狀態(tài)。

獨(dú)播搶用戶,版權(quán)費(fèi)用急劇上升

2010年間,各大視頻網(wǎng)站就先后開啟了獨(dú)播戰(zhàn)略,搜狐視頻、優(yōu)酷、土豆等紛紛從傳統(tǒng)電視臺(tái)獨(dú)家購(gòu)買熱門視頻內(nèi)容,并希冀以此從眾多視頻網(wǎng)站中脫穎而出,也就是所謂的搶用戶階段。

到了2013、2014年,網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)播大戰(zhàn)還是繼續(xù),愛奇藝花費(fèi)2億購(gòu)買了《爸爸去哪兒》、《康熙來(lái)了》、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》等五檔綜藝節(jié)目2014年的獨(dú)家播放權(quán),同年,騰訊視頻宣布花費(fèi)2.5億購(gòu)買了《中國(guó)好聲音》第三季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)。2010年的電視劇版權(quán)在幾十萬(wàn)元上線,到了13年、14年一部熱播劇的電視版權(quán)高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

不得不說(shuō)的是,獨(dú)播帶來(lái)的效應(yīng)還是非常明顯的,據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示,《來(lái)自星星的你》在愛奇藝上的播放量超過(guò)20億人次,優(yōu)酷土豆獨(dú)播的《最強(qiáng)大腦2》,一天播放量就突破了2000萬(wàn),《中國(guó)好歌曲》第二季在搜狐視頻上的播放量達(dá)8億。最重要的移動(dòng)端方面,幾大網(wǎng)絡(luò)視頻廠商們移動(dòng)端的下載量也早就破億。

獨(dú)播戰(zhàn)略為何會(huì)失敗呢?

視頻獨(dú)播效果明顯的情況下,幾大網(wǎng)絡(luò)視頻廠商依然是虧損狀態(tài),從這一點(diǎn)看,獨(dú)播戰(zhàn)略是失敗的。優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV、風(fēng)行網(wǎng)們無(wú)一不想的是,利用獨(dú)播來(lái)?yè)屨即罅恐髁饔脩?,再在這波用戶流中打造出屬于自己的規(guī)則,有了自有的規(guī)則體系,自然而然的就有盈利空間了。

但,優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV、風(fēng)行網(wǎng)等均有屬于自己的獨(dú)播內(nèi)容,不可能存在一家網(wǎng)絡(luò)視頻廠商將所有優(yōu)質(zhì)的視頻資源“一網(wǎng)打盡”的情況,一方面是沒那么多錢,另一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不允許。這樣就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容出現(xiàn)分流,而內(nèi)容一旦被分流,用戶最終追隨的,還是用戶需要的內(nèi)容,并非用戶自身習(xí)慣的優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS等。用戶要的是《爸爸去哪兒》、《來(lái)自星星的你》、《中國(guó)好聲音》,而非愛奇藝、騰訊視頻。

在忠誠(chéng)度和內(nèi)容的平衡下,用戶必然會(huì)向內(nèi)容傾斜,畢竟千篇一律的用戶體驗(yàn)如何趕得上用戶追隨的內(nèi)容呢?所以網(wǎng)絡(luò)視頻廠商通過(guò)獨(dú)播戰(zhàn)略搶過(guò)來(lái)的用戶,不過(guò)是所有網(wǎng)絡(luò)視頻廠商共有的用戶,而非某一家廠商的用戶,一旦內(nèi)容更換,用戶就不再是某某的用戶了。

另一方面還在于和傳統(tǒng)電視臺(tái)的糾紛,比如當(dāng)年愛奇藝宣布購(gòu)買《爸爸去哪兒》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)后,湖南衛(wèi)視自身的芒果TV推出了,此時(shí)的《爸爸去哪兒》便不再是愛奇藝的獨(dú)家專屬了。而且,樂視網(wǎng)以4500萬(wàn)的價(jià)格成為《爸爸去哪兒》第二季合作伙伴,樂視網(wǎng)直接從節(jié)目?jī)?nèi)容合作、植入廣告等方式狙擊了愛奇藝的獨(dú)播戰(zhàn)略,呵呵,湖南衛(wèi)視如此做法,直接導(dǎo)致《爸爸去哪兒》第三季的版權(quán)歸屬騰訊視頻了,而且版權(quán)同樣屬于芒果TV。

獨(dú)播能帶來(lái)大量的瀏覽量,有了用戶瀏覽量,不就有更多的廣告嗎?視頻網(wǎng)站的盈利體系當(dāng)中,廣告占據(jù)大部分的份額,但即使有了眾多的廣告份額,各大視頻網(wǎng)站依舊處于高額虧損狀態(tài),依靠單純的廣告,視頻網(wǎng)站可沒有大的出路。和網(wǎng)絡(luò)視頻廠商們?cè)讵?dú)播的投入和重心相比,廣告的那點(diǎn)營(yíng)收根本不足以成為一門好的“生意經(jīng)”,再加上用戶也不是獨(dú)自的用戶,獨(dú)播戰(zhàn)略失敗,是理所當(dāng)然的了,恩,好處是催生了整個(gè)版權(quán)界的價(jià)格,自身世界黑云壓頂,對(duì)方世界一片光明。

當(dāng)然,獨(dú)播也是有好處的,比如反盜版,百度的盜鏈問題得以解決,而快播則徹底的倒下了,幾大主流的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商平臺(tái)上也鮮有盜版內(nèi)容。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多,上游難走

如果將來(lái)要問網(wǎng)絡(luò)視頻是怎么死的,答案一定是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻這三家占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的一線地位,前二者是合并后的“巨頭”,騰訊視頻則是真正的有錢,不差錢的情況下,誰(shuí)都難扳倒誰(shuí)。搜狐視頻、PPTV、樂視網(wǎng)則牢牢的把握住了二線地位,向前雖然無(wú)法和優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻比拼,但前三者也別想吞噬他們的地位。三線地位的如響巢看看(原迅雷看看)、芒果TV、爆米花視頻等,三線的反正也入不了一二線的“法眼”,自力更生也是樂得其所。

十幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)分流,這可比搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電商這些恐怖的多,這三者可都是存在“壟斷”現(xiàn)象的,網(wǎng)絡(luò)視頻廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在太多,這不僅加劇了版權(quán)的費(fèi)用,同時(shí)還造成了分流,一定程度上就瓜分了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的份額,另一程度上也造成了網(wǎng)絡(luò)視頻品牌廣告收入困難的局面。

既然網(wǎng)絡(luò)視頻的下游走不通,那么從上游走呢?比如樂視網(wǎng)從電視端出發(fā),愛奇藝、優(yōu)酷也和電視廠商合作推出硬件產(chǎn)品,搜狐視頻和極路由合作推出路由器產(chǎn)品,但硬件層面顯然還需要有更長(zhǎng)久的發(fā)展才行。除硬件外,幾大網(wǎng)絡(luò)視頻廠商紛紛在頂端成立內(nèi)容制作和孵化機(jī)構(gòu),如企鵝影業(yè)、合一影業(yè)、華策愛奇藝影視等。除電影外,幾大視頻廠商也紛紛推出工作室戰(zhàn)略,以個(gè)人工作室為主,推出一系列網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容,以網(wǎng)民的喜好為突破點(diǎn),從內(nèi)容上打破購(gòu)買的限制,自制自發(fā)。

但,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻廠商的上游,無(wú)非是內(nèi)容、游戲、硬件這些,特別是內(nèi)容方面,這完全是一套不同的玩法,網(wǎng)絡(luò)視頻廠商們擅長(zhǎng)的是視頻內(nèi)容的推廣和運(yùn)營(yíng),至于內(nèi)容制作上,當(dāng)前所謂的幾大熱門IP,都是被浪費(fèi)了,幾乎是罵聲一片,叫好不叫賣。在非擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,要想得心應(yīng)手,還真不是那么回事。

要不是當(dāng)年某些“投機(jī)者”以獨(dú)播來(lái)?yè)屨加脩?,版?quán)的價(jià)格斷然不會(huì)如此之高啊,內(nèi)容成本可是占網(wǎng)絡(luò)視頻廠商整體成本的50%左右,可惜,青黃不接,投入之后收入?yún)s沒跟上,獨(dú)播最后砸的是自己的腳。

網(wǎng)絡(luò)視頻又教會(huì)了我們一個(gè)故事,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)允許連年虧損。

文/郭靜



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