實(shí)名關(guān)系鏈:支付寶春節(jié)紅包的一盤(pán)大棋專欄

/ 路北 / 2016-02-07 21:46
支付寶借紅包+福卡和春晚這個(gè)放大器,可謂是下了一盤(pán)實(shí)名關(guān)系鏈的大棋。

文/路北(微信公眾號(hào)lubei2014運(yùn)營(yíng)者)

與往年相比,今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)中,支付寶的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很明顯,一是斥資拿下了春晚獨(dú)家,二是“敬業(yè)福”以火箭速度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞,集??ǔ蔀榫W(wǎng)友最愛(ài)做的事。

這也引發(fā)微信的巨大緊張,在除夕當(dāng)天,微信甚至一度將支付寶官方微信公眾號(hào)發(fā)的春晚紅包時(shí)刻表進(jìn)行了刪除,甚至啟用圖像識(shí)別,對(duì)這個(gè)時(shí)刻表圖片在朋友圈的傳播進(jìn)行了屏蔽,用戶分享在朋友圈后,僅自己可見(jiàn)。雖然出于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行為也沒(méi)必要進(jìn)行道德指摘,但此舉某種程度上也說(shuō)明了微信的緊張情緒。

而春晚紅包+??ㄋ芙o支付寶帶來(lái)的,是實(shí)名關(guān)系鏈的生態(tài)建設(shè)。

借紅包進(jìn)入關(guān)系鏈?zhǔn)崭罴?/strong>

2015年7月,支付寶發(fā)布9.0版本,引入“朋友”這個(gè)一級(jí)入口,而從9.0版本到9.2版本,從“朋友”一級(jí)入口的引入到“生活圈”的開(kāi)通,當(dāng)時(shí),不少人不解,為何支付寶要再做一個(gè)微信呢?

但實(shí)際上,支付寶的“朋友”和“生活圈”,并非另一個(gè)微信,而是意在金融,更確切的說(shuō)是意在場(chǎng)景金融。

所謂場(chǎng)景,商家與消費(fèi)者之間,同事朋友,員工老板之間,實(shí)際上都是一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景存在。而在這些場(chǎng)景的背后,或者說(shuō)連接這些場(chǎng)景的則是很重要的實(shí)名關(guān)系鏈。支付寶從做支付工具起家,這讓其4億多的用戶中絕大部分都是實(shí)名認(rèn)證用戶。在9.0版本引入“朋友”一級(jí)入口之前,這些實(shí)名認(rèn)證用戶之間的關(guān)系僅僅停留在諸如轉(zhuǎn)賬等交易層面。但引入“朋友”入口后,實(shí)名認(rèn)證用戶之間的關(guān)系得到了加強(qiáng),實(shí)名用戶之間能形成相應(yīng)的實(shí)名關(guān)系鏈,這其實(shí)是為支付寶打開(kāi)更大的想象空間的一步棋。

基于9.0到9.2版本的布局,支付寶憑借春節(jié)紅包進(jìn)入了實(shí)名關(guān)系鏈的收割季。僅在春節(jié)前的一周里,幾乎所有的支付寶用戶都或多或少的收到了加好友的申請(qǐng),通過(guò)集福卡這一紅包平分計(jì)劃,引爆了一場(chǎng)支付寶加好友的瘋狂儀式,而通過(guò)這一瘋狂的加好友儀式的引爆,支付寶借紅包所沉淀下來(lái)的好友數(shù)無(wú)疑是相當(dāng)可觀的,而且這種借紅包加好友所帶給支付寶的實(shí)名關(guān)系鏈質(zhì)量也都是微信這樣的純社交平臺(tái)所難以企及的。據(jù)支付寶內(nèi)部人士透露,在除夕之前,支付寶借紅包就已經(jīng)超額完成了其實(shí)名關(guān)系鏈數(shù)量的目標(biāo),用戶的參與熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期。

春晚的放大器效應(yīng)

除夕夜的春晚更是一個(gè)放大器,支付寶斥資2.69億拿下猴年春晚,其除了能最大化調(diào)動(dòng)億萬(wàn)用戶在除夕夜春晚參與咻一咻搶紅包的熱情,為支付寶贏得除夕夜紅包大戰(zhàn)主場(chǎng)地位的同時(shí),也讓億萬(wàn)用戶藉此對(duì)支付寶的認(rèn)知發(fā)生質(zhì)的改變,通過(guò)春晚獨(dú)家合作,更多的用戶會(huì)知道支付寶不再是一個(gè)單純的支付工具,更是一個(gè)生活互動(dòng)平臺(tái)。因?yàn)橐粋€(gè)支付工具,如何會(huì)陪你度過(guò)春晚呢?

當(dāng)然,如前所說(shuō),支付寶不會(huì)也不想去做到聊天軟件,做另一個(gè)微信,但是,通過(guò)春晚這個(gè)放大器,支付寶進(jìn)一步收割實(shí)名關(guān)系鏈的數(shù)量和質(zhì)量是毋庸置疑的,而在實(shí)名賬號(hào)基礎(chǔ)上的實(shí)名關(guān)系鏈,將帶給支付寶的是難以預(yù)估的價(jià)值,這種價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎微信的關(guān)系鏈所具備的價(jià)值,因?yàn)榕c生活服務(wù)、和金融相關(guān)的關(guān)系鏈,不實(shí)名,很難玩得轉(zhuǎn),比如我要送你一份保險(xiǎn),一份理財(cái),沒(méi)有強(qiáng)實(shí)名,如何認(rèn)證,如何領(lǐng)取,這個(gè)的難度會(huì)很高。

場(chǎng)景金融的催化劑

支付寶從2004年建立開(kāi)始,其至今的場(chǎng)景支持已經(jīng)極大擴(kuò)充,從轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、充值、信用卡還款到電影、旅游、口碑外賣(mài)、出行、理財(cái)?shù)龋粋€(gè)個(gè)場(chǎng)景讓支付金融屬性得到了生活服務(wù)場(chǎng)景的加持,而支付金融屬性、場(chǎng)景支付,再加上如今借春節(jié)紅包大肆收割的實(shí)名關(guān)系鏈,三劍合一,這給了支付寶在生活場(chǎng)景平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域更大的發(fā)展空間。

值得注意的是,支付寶和微信的一個(gè)很大不同是,紅包對(duì)于微信更多的是促進(jìn)用戶活躍的一個(gè)“輕游戲”,而支付寶則更希望借助紅包補(bǔ)上實(shí)名關(guān)系鏈這重要一環(huán),進(jìn)而讓其成為生活場(chǎng)景平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的催化劑。

具體而言,在商家與消費(fèi)者之間、好友之間、同事之間,這些生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景下,有了實(shí)名關(guān)系鏈加持的支付寶,可以實(shí)現(xiàn)很多為用戶、商戶創(chuàng)造升級(jí)服務(wù)。比如,用戶消費(fèi)完成后獲得的優(yōu)惠券可以分享給好友,進(jìn)而為商家和消費(fèi)提供更大的價(jià)值。又如,在理財(cái)場(chǎng)景下,好友之間的推薦與科普,會(huì)為理財(cái)服務(wù)形成信任背書(shū),進(jìn)一步促進(jìn)理財(cái)?shù)陌l(fā)展。而實(shí)際上,好友之間還可以產(chǎn)生更多的場(chǎng)景社交,比如,老板還可以贈(zèng)送員工保險(xiǎn)作為一種員工福利。老同學(xué)之間的聚會(huì)可以不再是遠(yuǎn)赴千里的面對(duì)面相聚,而可以通過(guò)支付寶實(shí)現(xiàn)共同發(fā)起眾籌、發(fā)起公益等活動(dòng)。如此等等,無(wú)不是實(shí)名關(guān)系鏈下支付寶新的可能。

總體來(lái)看,相對(duì)于微信紅包的“輕游戲”屬性,支付寶借紅包+??ê痛和磉@個(gè)放大器,可謂是下了一盤(pán)實(shí)名關(guān)系鏈的大棋。這盤(pán)大棋將帶給支付寶及其用戶更多的潛在可能和價(jià)值提升。



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