近日，有媒體報道，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年工行“融e購”電商平臺交易額超過了8700億元。根據(jù)推算，工商銀行去年單季度的平均成交額幾乎是京東的兩倍。

這邊廂，銀行系電商在拼命擴大規(guī)模;那邊廂，央視就在最近報道了融e購平臺售假的問題。盡管該平臺負(fù)責(zé)人官方微博回應(yīng)已經(jīng)對相關(guān)產(chǎn)品下架，但此事件也暴露出銀行系電商的供貨方式均為第三方，銀行通過免責(zé)條款約定不承擔(dān)售后責(zé)任，對于消費者而言，得不到保障的售后服務(wù)也成為了銀行系電商發(fā)展的一道壁壘。

不過，與傳統(tǒng)電商不同，銀行系電商更多的是將消費與金融結(jié)合，在分期付款及支付方式上的優(yōu)勢更加明顯，甚至在網(wǎng)站上賣起各種金融產(chǎn)品。而傳統(tǒng)電商則在物流、服務(wù)、貨品種類等方面更具有優(yōu)勢。

對此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，銀行做電商醉翁之意在于用戶的交易數(shù)據(jù)。無論如何，電商巨頭殺入金融領(lǐng)域，銀行殺入電商領(lǐng)域，雙方正在進(jìn)行一場激烈的博弈與廝殺。

A銀行做電商，當(dāng)今格局幾何?

兩種模式為主，“銀行+電商”紛紛入場

“手機數(shù)碼、電腦辦公、家用電器、服裝服飾、母嬰用品、汽車用品、珠寶首飾……”這已不是淘寶網(wǎng)、天貓、京東的專屬賣場，面對互聯(lián)網(wǎng)金融大潮的來襲，越來越多的銀行主動擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，進(jìn)軍電商。

在布局電商的路上，國有銀行走在前列，建行“善融商務(wù)”、工行“融e購”、中行“中銀易購”、交行“交博匯”、農(nóng)行“e商管家”五大行電商平臺上線后，與此同時，民生銀行、華夏銀行、興業(yè)銀行、光大銀行等股份制銀行也在探索電商戰(zhàn)略，紛紛推出了商城;城商行也不甘落后，廣州農(nóng)商銀行、浙商銀行、渤海銀行等也都在電商領(lǐng)域有所布局。

據(jù)了解，目前銀行涉足電商領(lǐng)域主要有“B2C”和“B2B+B2C”兩種模式。B2C模式的服務(wù)對象主要針對個人客戶，這類網(wǎng)上商城中，數(shù)碼產(chǎn)品、食物禮品、黃金等產(chǎn)品一應(yīng)俱全。不過，作為銀行系電商的雛形，最早各家銀行的信用卡商城，幾乎也都是以這種模式經(jīng)營的。

第二種“B2B+B2C”的模式，以建設(shè)銀行善融商務(wù)為代表，從事電子商務(wù)的企業(yè)供應(yīng)商就可以在平臺上進(jìn)行商品發(fā)布、在線交易、供應(yīng)鏈融資等，而采購商也可在平臺上進(jìn)行批量采購，發(fā)布求購信息以及申請融資貸款。

B銀行做電商，怎樣殺出重圍?

1拼價格貨比三家，中小銀行系相對優(yōu)惠

對于競爭越來越激烈的電商市場，不僅要拼價格，還要拼速度拼服務(wù)，這些都是成功吸引用戶的法寶。不過，與傳統(tǒng)電商相比，銀行系電商在這幾點上發(fā)力仍不足，缺乏豐富的商品、優(yōu)質(zhì)的用戶體驗和價格優(yōu)勢，而這些都是橫亙其前路的阻礙。

新快報記者以目前最熱門的電飯煲品牌為例，虎牌JAX-C18C電飯煲在融e購上售價1998元，而在京東上售價僅為1689元，并且該店家還有促銷活動，即滿199.00減10.00，滿399.00減30.00，滿899.00減100.00，這樣算來，這個電飯煲京東實際售價僅為1589元。

再從分期服務(wù)來看，電商的分期服務(wù)更便捷一些。首先銀行系電商多數(shù)平臺的分期服務(wù)只能使用該行的信用卡分期，不少業(yè)內(nèi)人士均表示，目前的銀行系電商前身都是來自于信用卡商城。比如“虎牌JAX-C18C電飯煲”，在融e購上分期只能選擇工商銀行信用卡，并且只能選擇3期分期，每期付款666元;而在京東購買，分期服務(wù)可以選擇571.45元×3期、289.95元×6期、149.2元×12期、78.82元×24期，此外還可以選擇京東白條，即先消費后付款，最長可以享受30天延后付款或最長24期的分期付款方式。

一般而言，入駐銀行系平臺的商戶都以廠家直銷為主。據(jù)悉，“融e購”就是70%以上的入駐商戶為廠家直營，而這一點又為銀行電商平臺提供了較大的定價空間。比如交行、招行、浦發(fā)銀行等經(jīng)常引入團(tuán)購、限時搶購、特定商品分期免手續(xù)費等方式，為客戶提供更優(yōu)惠的價格。

不過，如果真的想在銀行系電商平臺購物，還是需要“貨比三家”。新快報記者以“寶馬X6 2015 款3.0T 中東版”為例，在融e購上售價為74.8萬元，而在民生商城僅為70.5萬元，相差了四萬多元。

2拼服務(wù)“大而全”PK“小而美”，便捷性、服務(wù)性尚待優(yōu)化

雖然中小銀行系電商可能在價格上更有優(yōu)勢，專注于小而美，某股份制銀行的電商負(fù)責(zé)人就對新快報記者表示，“與國有銀行不同，我們專注于小而美的領(lǐng)域，希望電商平臺成為為用戶延伸服務(wù)的一個平臺，而不是要再做一個淘寶分庭抗禮”。

以國有銀行為代表的電商平臺是大而全的代表，比如工行的融e購，涵蓋了日常生活的各個領(lǐng)域，從去年開始，還上線了多家跨境館，覆蓋國家包括加拿大、法國、日本、馬來西亞、新加坡、韓國等;而另一類則是“小而美”，這類平臺模式更“輕”，產(chǎn)品多為與老百姓生活相關(guān)的品類，比如光大銀行“購精彩”、民生電商平臺等等。雖然該平臺銷售種類并不十分豐富，但是其入駐商家均是行業(yè)龍頭，例如“購精彩”白酒的入駐商家中，僅有貴州茅臺一家。

在用戶體驗上，與傳統(tǒng)電商一樣，銀行系電商也面臨假貨泛濫的現(xiàn)象。據(jù)央視報道，消費者吳先生在工行融e購商城購買了一款吊墜，宣傳說有翡翠，色澤也特別好，有18克白金，925銀，伴有天然鋯石。吳先生購買后將其送到相關(guān)檢測機構(gòu)進(jìn)行檢測發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的白金全部為銀冒充，天然鋯石檢測出來是合成立方氧化鋯。

融e購回應(yīng)稱，此次客戶投訴的問題，反映出公司在相關(guān)制度執(zhí)行與核查中還存在不細(xì)致、不到位的問題，對此融e購電商平臺將認(rèn)真查找工作中存在的不足，進(jìn)一步嚴(yán)格管理，切實保護(hù)消費者的權(quán)益。

據(jù)了解，融e購在此前就已被不少媒體質(zhì)疑其平臺監(jiān)管不完善。根據(jù)“融e購”官網(wǎng)的免責(zé)聲明，平臺沒有實權(quán)，不能對商戶進(jìn)行懲罰，只能靠商戶自己監(jiān)督自己，一旦客戶與商戶發(fā)生糾紛，客服只能讓客戶投訴、舉報。

此外，在售后服務(wù)上，銀行系電商也尚未建立完善的體系，某銀行的電商平臺的“免責(zé)聲明”中表述，“本商品頁面所發(fā)布的商品信息由供貨商自行提供，其真實性、準(zhǔn)確性和合法性由信息發(fā)布人負(fù)責(zé)。商城不承擔(dān)任何法律責(zé)任”。

“銀行要做電商必然要做好售后服務(wù)，沒有好的用戶服務(wù)體驗，平臺做的就沒有意義，被電商平臺挖墻腳的用戶只會越來越多”，中國電子商務(wù)研究中心互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師陳莉?qū)π驴靾笥浾弑硎荆J(rèn)為，銀行只有牢牢把握住客戶的行為習(xí)慣，加深與客戶的交流互動，改進(jìn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)體驗，打通“用戶—商家—銀行”三者之間的聯(lián)系，做好一站式金融服務(wù)不斷提升客戶忠誠度，才是銀行發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的重要前提。

深度分析

銀行系發(fā)力電商，到底醉翁之意在于什么?

三年前，電商最火熱的時候，各大銀行也紛紛謀劃自己的電商王國。不過，銀行系電商殺入電商并非只為銷售產(chǎn)品，其核心目的還是圍繞金融為用戶提供多元化增值服務(wù)，也在于掌握用戶的數(shù)據(jù)。某股份制電商負(fù)責(zé)人對新快報記者表示，銀行系做電商并非是要與傳統(tǒng)電商搶占市場份額，其背后劍指的就是金融場景的入口，“我們的用戶需要什么，由金融為核心，我們延伸開能給用戶提供什么多樣化的增值服務(wù)，這才是我們做電商的目的和邏輯。”

金融產(chǎn)品仍為銀行系電商主力軍

對于銀行做電商的理由，也許可以直接概括為“外憂內(nèi)患”的雙重壓力。“銀行跨界做電商是其大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，這使得其收入來源更加多元化，非利息收入進(jìn)一步提升，銀行的轉(zhuǎn)型也將得以穩(wěn)固和發(fā)展”，某股份制銀行人士表示。特別是除了“內(nèi)憂”還有“外患”，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各類平臺對消費信貸這塊肥肉的爭奪。原本被銀行基本壟斷的金融市場如今又涌出來無數(shù)的分食者，比如以阿里、京東為代表的電商巨頭紛紛發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融。

不過，與傳統(tǒng)電商相比，購買實物商品不是銀行類電商的特色所在。上線金融產(chǎn)品和虛擬服務(wù)，才是他們優(yōu)勢與特色。不少銀行的網(wǎng)上商城內(nèi)都設(shè)有“金融館”或“金融超市”，并下設(shè)基金、理財產(chǎn)品、貴金屬、保險、外匯等多個與金融產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的子欄目。如工行融e購，即推出有貴金屬、理財產(chǎn)品、保險和證券開戶等。建設(shè)銀行則在其善融商務(wù)平臺上加入房e通房貸業(yè)務(wù)，更與我愛我家等中介機構(gòu)合作，讓房源直接在善融商務(wù)平臺上推廣，甚至還能在上面申請貸款。

除了針對個人客戶的網(wǎng)上商城外，還會針對企業(yè)客戶開設(shè)商城。如善融商務(wù)企業(yè)商城，從事電子商務(wù)的企業(yè)供應(yīng)商就可以在平臺上進(jìn)行商品發(fā)布、在線交易、供應(yīng)鏈融資等，而采購商也可在平臺上進(jìn)行批量采購，發(fā)布求購信息以及申請融資貸款等。

最終銀行做電商要帶動的是其金融滲透效應(yīng)。銀行系電商平臺的產(chǎn)品在一定程度上有銀行信用做背書，并且銀行在支付環(huán)節(jié)能更為便捷地為商戶和消費者提供附加的金融服務(wù)。商家和消費者使用銀行的金融服務(wù)越頻繁，銀行系電商競爭優(yōu)勢就會越凸顯。

搶占金融場景入口

對于銀行系電商而言，如何構(gòu)建生活化的服務(wù)場景成為金融服務(wù)的延伸意義。陳莉也表示，中國傳統(tǒng)銀行業(yè)需要互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)思維模式是其改變的主要推手，場景只是一個借力的方式，通過這一入口實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)變來應(yīng)對市場的變化以及用戶的消費需求。

“電商是我們的場景，或者說是觸角，是和老百姓產(chǎn)生高頻交互的手段”，某股份制電商平臺負(fù)責(zé)人對新快報記者表示。在他看來，以往金融機構(gòu)的最大短板就是缺少對場景的掌握，“場景決定你是否能掌握住用戶，決定你能否開發(fā)出對接用戶真實需求的產(chǎn)品，也決定你能否持續(xù)延展業(yè)務(wù)”。

該人士解釋，比如京東當(dāng)年自己構(gòu)建物流時，就是從消費者的需求中衍生出來的服務(wù)，“我們也是一樣，提供完金融服務(wù)后，用戶可能有購物的需求，我們根據(jù)用戶的需求再來研發(fā)產(chǎn)品，有更多渠道的增值服務(wù)”。

工行電子銀行部總經(jīng)理侯本旗也曾公開表示，在3.0移動互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行服務(wù)的競爭核心是場景和體驗，誰的應(yīng)用場景豐富、客戶體驗好，誰就能贏得更多客戶，大量的銀行應(yīng)用場景被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)，這就是銀行的“痛點”，需要尋求突破。

跨境電商成下一個“風(fēng)口”?

不過，從去年底開始，銀行系電商的一大變化就是大力開展跨境電商業(yè)務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國各類跨境平臺企業(yè)已超過5000家，通過平臺開展跨境電商的外貿(mào)企業(yè)逾20萬家。有專家預(yù)測，2016年中國跨境電商進(jìn)出口額將達(dá)6.5萬億元，而未來幾年跨境電商占中國外貿(mào)比例將提高至20%，年增長速度超30%。

正是盯上了這片藍(lán)海，銀行系紛紛發(fā)力跨境電商。不過，各家銀行涉足跨境電商的路徑及打法各自不同。

比如，招商銀行信用卡“掌上生活”手機客戶端上的“旅游頻道”，可以為持卡人提供覆蓋境外消費全流程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用戶簡單操作就可完成全球40多個國家的簽證預(yù)訂，讓簽證辦理更便利。

再比如，從2015年開始，工行“融e購”上線了多家跨境館，到目前為止，已經(jīng)有多家跨境館上線，覆蓋國家包括加拿大、法國、日本、馬來西亞、新加坡、韓國、澳大利亞等。

“銀行系電商進(jìn)軍跨境商貿(mào)領(lǐng)域的意圖逐漸清晰。”某股份制銀行電子銀行部門負(fù)責(zé)人告訴新快報記者，一方面，由于平臺上的海外商戶來自銀行境外機構(gòu)客戶，該平臺成為境外分行拓展業(yè)務(wù)、增強客戶黏性的抓手;另一方面，銀行也可借此平臺吸引更多的國內(nèi)消費者，在此基礎(chǔ)上，不斷豐富商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)征信來源。

陳莉?qū)π驴靾笥浾弑硎?，銀行跨境電商起步比較晚，電商平臺產(chǎn)品單一，另外在售后服務(wù)上沒有互聯(lián)網(wǎng)系跨境電商平臺完善。所以銀行做跨境電商要加強貨品、平臺、用戶體驗。但在外匯跨境交易支付上，銀行可以提供綜合化的跨境管理，此優(yōu)勢比較明顯。