解讀京東3C渠道戰(zhàn)略,電商的下一個春天?專欄

/ Alter / 2016-04-06 21:01

  

  日歷上的春天業(yè)已過半,3C電商似乎又迎來了新的春天。

  成立逾半年的京東3C事業(yè)部剛剛結(jié)束了2016年的首場戰(zhàn)略發(fā)布會,5位重量級嘉賓的站臺以及數(shù)百萬廠商的參與,意味著即將到來的3C購物節(jié)將在這個春天留下濃墨重彩的一筆。

  2016年以來,京東屢屢成為關(guān)注的焦點(diǎn),先是劉強(qiáng)東豪言2016年目標(biāo)凈收入超過國美蘇寧之和,隨后京東2015年財(cái)報京東金融的新一輪融資更是成為輿論的熱點(diǎn)。而作為京東的四大事業(yè)部之一,3C類目一直是京東營收的重要來源?;诖?,我們不妨從四個方面來解讀剛剛落幕的京東3C戰(zhàn)略發(fā)布會,又將對京東的未來甚至整個電商行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生怎么樣的影響。

  第一個關(guān)鍵詞是速度:京東3C平臺增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平

  有關(guān)3C市場逐漸飽和的說法由來已久,尤其是IDC等對中國智能手機(jī)市場出貨量增長的不樂觀、線下數(shù)碼賣場的倒閉潮等無不揭示了3C市場增速逐漸放緩的事實(shí)。

  

  綜合GFK、賽諾等知名數(shù)據(jù)分析公司近幾年的相關(guān)報告來看,從2014年到2015年,3C行業(yè)的增速從12%下滑到了8%,2016年預(yù)計(jì)市場增速只有2%。3C線上市場的增長相對比較樂觀,2014年一度達(dá)到了42%,但在2015年只有29%,2016年的預(yù)計(jì)增長在18%左右。對比來看,京東作為中國最大的3C零售商,在整個市場增速放緩的大背景下,依然保持著快速增長,過去兩年分別實(shí)現(xiàn)了102%和62%的高速增長,2016年第三方數(shù)據(jù)公司給出的預(yù)計(jì)是增長48%。也就是說,京東平臺同比增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平,考慮到京東去年8月份之后的架構(gòu)調(diào)整,京東3C事業(yè)部在應(yīng)對市場變化上或?qū)⒏屿`活迅速,精心打造的3C購物節(jié)便是一個例證。不過,數(shù)字呈現(xiàn)出的只是一個結(jié)果,京東3C的增長與合作伙伴以及戰(zhàn)略布局不無關(guān)系。

  第二個關(guān)鍵詞是態(tài)度:京東如何打動供應(yīng)商?

  整個2015年,京東3C給人的印象里少不了“首發(fā)”二字,從一線手機(jī)品牌到創(chuàng)業(yè)期的智能硬件產(chǎn)品紛紛選擇京東作為首發(fā)平臺,除了銷量上的奇跡,也刷新了電商時代的營銷案例。

  京東3C事業(yè)部總裁胡勝利表示,京東3C事業(yè)部秉承優(yōu)良傳統(tǒng)和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者帶來高質(zhì)量產(chǎn)品,并創(chuàng)造了眾多業(yè)內(nèi)銷售記錄。就手機(jī)產(chǎn)品而言,榮耀、華為、三星、樂視、蘋果等相繼選擇京東首發(fā),在這些產(chǎn)品的營銷上京東的態(tài)度可謂無微不至。記得在榮耀7首發(fā)時,京東3C調(diào)用了京東PC和APP主站的核心資源,并借助微信H5、EDM、短信以及Push精準(zhǔn)營銷,和滴滴打車的跨界合作更是開了3C電商的先河。而在樂視1S首發(fā)時,京東3C借助“白條購+舊機(jī)回收+1小時送達(dá)+曬單贏京券”這種涵蓋金融、物流、服務(wù)、運(yùn)營的生態(tài)營銷手段,使得樂視1S成為去年雙十一的最大黑馬,不僅取得了手機(jī)品類單日銷量第一的成績,樂視也因此成為增速最快的手機(jī)品牌。除此之外,iPhone和三星創(chuàng)造了高端手機(jī)的銷售奇跡,聯(lián)想ThinkPad首發(fā)時采用了整合社會化營銷的形式,打造了朋友圈廣告和京東銷售結(jié)合的經(jīng)典案例。

  作為國內(nèi)最大的3C零售平臺,京東已然成為3C品牌廠商最信賴的首發(fā)聚合平臺。一方面,京東已經(jīng)形成了圍繞科技生活展開的生態(tài)圈,擁有APP、PC、M站、微信、手機(jī)QQ等五大流量入口。京東2015年財(cái)報顯示,其活躍用戶數(shù)達(dá)1.55億,同比增長71%,其中移動端占比不斷攀升達(dá)到61%。另一方面,京東一直在制造粉絲效應(yīng),形成了獨(dú)特的“購物節(jié)”文化,在營銷方面的數(shù)億元投入更為傳播人群的覆蓋提供了保障。不難發(fā)現(xiàn),京東3C的首發(fā)并不是為了打造噱頭博取眼球,而是從營銷、物流、服務(wù)、保障等多個層次精心打磨每一款首發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)然,這離不開京東對產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力以及和創(chuàng)新性的合作關(guān)系。京東移動端占比不斷攀升達(dá)到61%

  第三個關(guān)鍵詞高度:從運(yùn)營商和生態(tài)圈看京東如何整合產(chǎn)業(yè)鏈

  即便是在線電商平臺,運(yùn)營商仍是3C品類繞不開的合作伙伴,不只是體現(xiàn)在合約機(jī)和流量包上,如何與運(yùn)營商達(dá)成平臺級甚至生態(tài)級的合作關(guān)系,對3C電商的未來發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

  針對國內(nèi)的三大運(yùn)營商,京東選擇了結(jié)合自身優(yōu)勢“因人而異”的合作方式。比如說聯(lián)合中國移動打造了基于大數(shù)據(jù)的智慧營業(yè)廳,除了話費(fèi)充值、4G流量包等基礎(chǔ)功能,還允許用戶一點(diǎn)接入合約,享受在線服務(wù)升級、積分兌換等附加功能。和中國聯(lián)通的合作則像是線上線下一體化的生態(tài)關(guān)系,在電商層面,京東利用渠道優(yōu)勢幫助中國聯(lián)通銷售流量卡、智能設(shè)備卡等產(chǎn)品;在技術(shù)方面,京東和中國聯(lián)通就代理、物流等達(dá)成了深入合作;而在電商方面,京東和聯(lián)通和合作涉及了產(chǎn)品和營銷等多個領(lǐng)域。京東和中國電信的合作主要集中在農(nóng)村市場,類如農(nóng)村金融、手機(jī)以舊換新、渠道觸點(diǎn)融合等。

  京東整合產(chǎn)業(yè)鏈的另一個典型案例是游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,據(jù)悉2015年京東游戲本的市場占有率高達(dá)43%,銷量同比增長了76%,聯(lián)合游戲平臺、芯片廠商、硬件廠商、游戲廠商最終從多個方向惠及用戶的游戲市場升級平臺已經(jīng)初見成效??梢钥闯?,在和產(chǎn)業(yè)鏈的合作上,京東3C不再拘泥于電商平臺的產(chǎn)品思維,從平臺、生態(tài)等新高度展開合作,提供全生態(tài)的合作方案,似乎也映射了京東3C自身定位的變化。

  第四個關(guān)鍵詞就是維度:品牌零售商向品牌服務(wù)商全面升級

  正如前面所說,京東已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品層面的合作,背后卻是京東3C由品牌零售商向品牌服務(wù)商的全面升級,意在同合作伙伴在更高維度上推動行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的整合。但覬覦多維度合作的絕不止京東一家,而悄然轉(zhuǎn)型的京東真的準(zhǔn)備好了嗎?

  對合作對象來說,京東是否具有吸引力主要體現(xiàn)在渠道上,就目前來看京東已經(jīng)形成了三層渠道羅盤。在京東渠道3C計(jì)劃發(fā)布中,3C事業(yè)部總裁胡勝利提到:“本次渠道戰(zhàn)略升級,旨在整合京東3C全渠道能力,為合作伙伴提供定制化的渠道解決方案,除了京東原有的PC、APP、微信、手Q等傳統(tǒng)渠道,未來京東將致力于企業(yè)客戶采購、開普勒線上聯(lián)盟、線下渠道聯(lián)盟、區(qū)域行銷渠道等新渠道解決方案,意在聯(lián)動線上線下,打通一到六級城市,讓京東服務(wù)無處不在。”換句話說,京東在渠道上已經(jīng)覆蓋了包括校園、農(nóng)村、企業(yè)、城市在內(nèi)的所有市場,且已具備線上線下一體化運(yùn)營能力。

  至于京東能否完成零售商向服務(wù)商的升級,從一個合作案例可以窺探一二。不久前,京東攜手聯(lián)想在手機(jī)京東上推出了“聯(lián)想超級品牌日”大促活動,雖然只動用了手機(jī)京東和M站的資源,創(chuàng)下了最快破億和最快銷量過億的電商記錄,且當(dāng)天銷售額是聯(lián)想在雙十一當(dāng)天的3.68倍。越來越多的品牌意識到爆款向品牌曝光的趨勢,可以說京東3C自身定位的變化是一種順勢而為。

  除了渠道策略外,京東3C還發(fā)布了全新的營銷策略、運(yùn)營策略和金融策略。胡勝利坦言,京東3C將結(jié)合渠道、營銷、運(yùn)營、金融上的優(yōu)勢橫向形成閉環(huán),為產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴將提供閉環(huán)支持,并對外開放京東在物流、營銷等方面的資源。以整合、開放、創(chuàng)新、共贏的姿態(tài)打造一個協(xié)同的3C生態(tài)圈。

  從C2C到B2C再到垂直類電商的遍地開花,國內(nèi)電商行業(yè)的走向并不是經(jīng)營模式的迭代,而是服務(wù)思維的創(chuàng)新。在用戶的角度來說,關(guān)鍵是如何快速找到自己需要的產(chǎn)品,并享受更好的物流、客服及售后服務(wù)。從品牌的立場來看,電商已不只是單純的鋪貨渠道,和營銷、運(yùn)營、金融等有著不可或缺的關(guān)系。無疑,京東又一次看到了電商發(fā)展的機(jī)遇,開啟中國電商發(fā)展的下一個春天。



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