對話李翔、張偉:文藝青年的商業(yè)理想觀點
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)
一個星期三的下午,北京。
我連續(xù)見到兩個人。前者是一個微信公眾賬號的創(chuàng)始人、被稱為「文藝教主」的張偉,公眾號的名字叫「新世相」,目前有近百萬人訂閱;后者是被譽為中國當(dāng)下最好的商業(yè)記者的李翔,他年初辭去雜志主編一職做了一個叫《李翔商業(yè)內(nèi)參》的新產(chǎn)品,產(chǎn)品一經(jīng)問世就完成了數(shù)額近千萬的銷售。
兩人是前同事兼多年的好友,共同身份是經(jīng)驗豐富的前媒體人,曾經(jīng)的雜志(副)主編。前者洞察人性,后者是精神世界的沉迷者,都是典型的文藝青年。
張偉在辦公樓旁的咖啡館里辦公,李翔在一間十平米不足的會議室里迎接了我。我們從媒體開始聊起,聊機會、挑戰(zhàn)與困惑,聊寫作、文藝與商業(yè)。
走,走到高山大海去
媒體正四處唱著哀歌,從業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)型。社交網(wǎng)絡(luò)上,正流傳著一篇又一篇「遺書」——紙媒的最后一位主編也出走了,他們這么說。
「最后一位主編」李翔正坐在我對面。我們相約在他最新的辦公室里——相比他擔(dān)任雜志主編時的獨立隔間,這里顯然簡陋了些。作為他最新創(chuàng)業(yè)項目的合作伙伴和某種意義上的投資人,羅輯思維為他和兩位同事免費提供了這間七八平米左右的會議室。
對于一個新鮮事業(yè)剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者來說,這簡直求之不得。事實上,不僅是辦公室,連新事業(yè)的點子也是羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇幫著一起完善的。
我們從「出走」聊起。在選擇辭職創(chuàng)業(yè)之前,李翔目睹了一眾盛名久負(fù)的主編的離開:《外灘畫報》總編輯徐滬生、《第一財經(jīng)周刊》主編伊險峰、《人物》雜志主編張悅、《時尚先生》主編李海鵬……媒體人紛紛倒戈,創(chuàng)業(yè)是更常見的詞。
「因為你我都知道傳統(tǒng)媒體的境況,雜志出版人會在廣告商的需求和讀者的需求之間搖擺不定。雜志的經(jīng)濟狀況越糟糕,出版人就越容易向廣告商妥協(xié)——所以你會看到很多廣告披著報道的外衣出現(xiàn)。出版者已經(jīng)忘記,如果沒有讀者,就不會有廣告商。讀者才是最根本的?!?/strong>這是李翔離開雜志的原因。
「創(chuàng)業(yè)」這一詞的表述不夠確切,他并不認(rèn)為自己適合創(chuàng)業(yè)。他更愿意你將他的新事業(yè)看做是「開面館」,沒想過連鎖,沒想過上市,其實是件「做面」的小事情?!高€是想試一下,通過做有價值的內(nèi)容有沒有可能完成商業(yè)模式。渠道崩潰了,廣告這種形式也崩潰了,之前傳統(tǒng)的東西無法實現(xiàn)商業(yè)模式,我就想試一下到底應(yīng)該怎么做。其實就是一個很小的實驗性質(zhì)的東西?!?/p>
但可以確定的一點是,他仍喜歡內(nèi)容,希望能找到一條讓做內(nèi)容的人體面生存的方式,而不必依賴收公關(guān)費或者發(fā)布軟文。
再往深處,他想解答自己的的困惑。「為什么一個我們覺得好的東西就得不到很好的傳播,用戶就認(rèn)為不好,或者點擊量特別低呢?大家真的不需要內(nèi)容或者說大家真的不需要一個專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容了嗎?」
創(chuàng)業(yè)半年,有答案了嗎?沒有,反而更加迷惘:
用戶到底愿不愿意去付費,還是說用戶只是假裝說我們喜歡這個東西?用戶真實的需求和他表達的需求是兩個東西。
所謂有價值的東西,能不能得到很好的傳播并發(fā)揮影響力?這關(guān)系到商業(yè)模式和影響力問題。
如果有,它的形態(tài)是什么樣子的?
怎么把自己的商業(yè)模式和平臺融合在一起?
依然在困惑中。我問,你是不是更適合做一個主編和記者,而不是坐在這里思考商業(yè)模式和這些困惑?
「因為主編和記者生活的平臺已經(jīng)不存在了,我們現(xiàn)在做的也是同樣的事情,也沒什么不好?!?/p>
年輕時的李翔,想成為一名記者,去任何想去的地方,見任何想見的人。但現(xiàn)在,他更想成為一個能夠獲得普世智慧的人。
有一類作家是扮演一個更大程度地把世界的經(jīng)驗,把他認(rèn)為有價值的東西傳播出去的角色。內(nèi)容或者說寫作,是他們用來傳遞自己思想,影響用戶和讀者的一個載體。
他還想成為這樣一個作家。
投身創(chuàng)業(yè)和做一個理想主義的知識分子之間是沖突的嗎?
「不沖突。以前沖突,現(xiàn)在還沒到?jīng)_突的時候。以前做雜志時候的沖突反而更加明顯。不是理想和現(xiàn)實,至少價值觀和現(xiàn)實之間的沖突是有的。我學(xué)習(xí)新聞接受的教育,堅持這些東西會杜絕很多收入的來源,但你去賣個封面,這又會跟你的價值觀沖突?!?/p>
某種意義上來說,相比之前,此刻的李翔更累、更焦灼,他不得不和時代一起流動、激蕩——思考產(chǎn)品迭代,思考商業(yè)模式與內(nèi)容的未來。但如果討論起自由,一個純粹的內(nèi)容追求者才剛剛走到那片屬于他的高山大海。
我停止憂慮并轉(zhuǎn)愛銷售
這個「實驗性質(zhì)的小東西」叫做《李翔商業(yè)內(nèi)參》。(以下簡稱《內(nèi)參》)
最初的想法得到了羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的支持。兩人一起,用了半年時間,打磨出一款內(nèi)容付費產(chǎn)品。
創(chuàng)業(yè)之初的唯一共識是:內(nèi)容是不是可以直接售賣?就像早期的報紙雜志一樣。至于中間要如何操作,反而是模糊的。
這個產(chǎn)品的目的,是幫助人以更高效率的方式獲取更高質(zhì)量的內(nèi)容。以往大公司的 CEO 或者投資公司的合伙人會請自己的秘書、智囊和咨詢機構(gòu)來為他們收集和提煉信息,提高他們攝取內(nèi)容的效率和質(zhì)量。
李翔的想法是,既然移動互聯(lián)網(wǎng)可以讓每個人都可以享受到以往只有富人才能享受的專車服務(wù)、家政服務(wù)等等,為什么不可以讓每個人都享受高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)?本質(zhì)上,它和你叫一輛專車并無區(qū)別。
6 月 5 日,羅輯思維推出了這款付費訂閱類商業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品——《李翔商業(yè)內(nèi)參》。馬云是這款產(chǎn)品的第一號用戶,并為其準(zhǔn)備了 60 秒的推薦語音。雷軍、柳傳志、陳可辛、李開復(fù),你可以想象的到,這些李翔曾經(jīng)的采訪對象,如今都成了他的首批用戶。
產(chǎn)品剛剛問世不久,《內(nèi)參》的銷售額就突破了一千萬。李翔開心嗎?他說還好,短暫的成就感很快被接下來怎么迭代產(chǎn)品的焦灼淹沒了。
從主編、作家到《內(nèi)參》出品人,李翔的身份一直處在轉(zhuǎn)換之中,但換一個角度來看,他做的事情從本質(zhì)上來說從未改變——一直是一個內(nèi)容生產(chǎn)者。服務(wù)的對象也變了,以前是讀者,現(xiàn)在是用戶。以前不用那么在意讀者的感受,但現(xiàn)在需要每一步都要從用戶的角度出發(fā)。
他變得忙碌、焦灼。與同事一起找出值得關(guān)注的內(nèi)容,確認(rèn)內(nèi)容自己覺得有價值,用戶覺得有價值以及更多人會覺得有價值——然后大聲朗讀,確認(rèn)表述無誤,他來親自寫點評?!妇褪且粋€打磨細(xì)節(jié)的過程,完全高強度地投入,我想不出更好的方式,它只能是這樣?!?/p>
李翔幾乎把除了讀書之外的所有時間都用在了這款產(chǎn)品的信息輸入與輸出上面。讀書、上網(wǎng)、與人交談——都是他獲取信息的方式。所有的內(nèi)容,每一段文字,都是他一個字一個字敲在電腦上,然后,用投影儀投射在大屏幕上,團隊每個人看過去。他們用自己的時間,提高用戶的效率,幫助他們理解變化,加深思考。
一本小說要想賣的好,除了看到它在書店無人問津然后氣得大罵時代世風(fēng)日下人們只知道看成功學(xué)書籍之外,還需要做更多的工作——李翔在做的就是「讓產(chǎn)品賣得更好的工作」。
像不像產(chǎn)品銷售?「停止憂慮轉(zhuǎn)愛銷售」——李翔將這個過程描述為一個學(xué)習(xí)如何將事情最終做成、并且做好的過程?!杆⒃趯κ澜邕\行之道更深刻的理解之上。它讓我們學(xué)習(xí)如何跟世界與現(xiàn)實相處,然后在尊重他人與外部世界的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)我們自己的理想。」
我們試一試,能否改變潮水的方向
英國當(dāng)代思想史家伯林寫《刺猬與狐貍》,將思想家分為兩類。一類力圖找出一個唯一性的絕對真理,并將之貫透于萬事萬物之理,恰如刺猬凡事均以一招應(yīng)之:豎起它那滿身的倒刺;另一類則是承認(rèn)多元論的思想家,他們體察世間事之復(fù)雜微妙、萬難以不變應(yīng)萬變,因此寧可自己思想矛盾,亦不強求圓融一統(tǒng)之理,恰如狐貍遇事之靈活花巧、機智多變。
李翔說自己像狐貍,狐貍型的人對自己永遠不是那么確信,永遠需要新發(fā)生的事情不斷地調(diào)整自己的看法。狐貍通曉百科,然不及刺猬一計防御與見解深刻。刺猬型的人則非常自信,他自己對世界已經(jīng)有了一個認(rèn)知框架,發(fā)現(xiàn)一個事情就可以解釋它,也能夠知道自己下一步該怎么辦。
那么,張偉也許就是個刺猬型的人:很敏感地嗅到新機會,并迅速判斷出了它可能的未來。
2015 年 5 月 27 日,原有的公眾號「世相」因為一篇敏感文章被封號,張偉沒有等到它的復(fù)活。但 5 個月后,卻幾乎是一夜之間目睹了近 50 萬粉絲的歸來:10 月,「新世相」的公眾號成立,一呼百應(yīng),文藝青年們以風(fēng)暴般的速度在張偉筆下重聚。
新世相的頭像——「披了袈裟」的戈黛娃夫人
他從其中看到機會,看到從內(nèi)容開始,然后做成一個社群,是一件可能性極大的事情。
聽他的描述,跟羅輯思維的「社群理論」像極了。但羅輯思維的很多方法是一個通俗方法,新世相和羅輯思維的人群以及與用戶連接的點和方式都不一樣。因此,行為邏輯又全不一樣。
匯聚在張偉筆下的門徒帶有這樣的屬性:年輕,女性居多,一二線城市為主,學(xué)歷智識水平偏高。簡言之,是就是一二線城市中那群女性為主的青年白領(lǐng)。這群人也許并不渴望成功,但是他們個人成長范圍內(nèi)的別的東西,比如品位的提升,精神質(zhì)量、生活質(zhì)量的提升,以及消磨孤獨感。
新世相就是了解這群人精神上需要什么,然后提供給他們內(nèi)容。在建立一個共同的價值觀體系之后,這群人的物質(zhì)需求也會表現(xiàn)出明顯的特點,張偉說,「這就是商業(yè)的新機會?!?/p>
「為裸身騎白馬的戈黛娃夫人披上新衣」、「集體直播凌晨四點的北京」、「新世相圖書館」、「4 小時后逃離北上廣」——一次又一次上千萬人參與的活動簡直是為文藝青年們量身定做的。有人堅持每月讀完四本書并認(rèn)真附上評語,有人搭上飛機就去往陌生城市尋找董小姐。
張偉說,他們的內(nèi)容一直是強價值觀的。
這種價值觀召喚行動在一開始就有別于平常的方向,新世相會給大家設(shè)置一種使命感和行動的目標(biāo),所以就吸引來一群投入很高的價值觀,有共同的行動能力的一群人。不管是大的策劃還是小的線上互動,總之大家總是在一個精神主線上來往。
這是新世相的活動能夠一次次引爆流行的基礎(chǔ)。
做這些活動的最大收益是什么?——品牌、流量和錢。張偉說,這些活動對于社區(qū)就是一個側(cè)面的調(diào)動,它們讓大家再一次習(xí)慣、并更有凝聚力地去做一件大事。
新世相圖書館的讀者分布圖
像《內(nèi)參》一樣的內(nèi)容售賣當(dāng)然是傳統(tǒng)的方式,在互聯(lián)網(wǎng)上也有新的可能性。但是內(nèi)容售賣之外的商業(yè)模式,要讓用戶的活躍度更高,積極度更高,轉(zhuǎn)化率更高。刺猬張偉很明確新世相最終的使命,「滿足用戶的精神生活和物質(zhì)生活?!?/p>
「我們自己的話是,給精神生活提供物質(zhì)基礎(chǔ)。我們有一個商業(yè)目標(biāo)目標(biāo),我們要有一群人,這些人一有什么需求,我就能滿足?,F(xiàn)在這些人已經(jīng)有了,我們要把這群人擴大。而滿足的方式,一個是提供純粹的精神內(nèi)容,包括音樂、電影、書,用精神的方式來滿足他們的精神需求,還有用生活服務(wù),用物質(zhì)的方式來滿足他們的精神需求,我們要做的事情就是這兩個事情。」
他推崇文藝、流行且有品質(zhì)的生活,同時也尊重商業(yè)的邏輯與法則。他堅定地要做美好的事兒,但同時又要賺到錢——這不沖突,好的精神品味值得更好的物質(zhì)回報。
我們最終能夠改變潮水的方向嗎?——溫和、寬容、瑣碎的日常同樣具有影響力,「改變潮水方向,你要先改變別人的意識,改變別人的行為習(xí)慣,改變流行的趨勢,沒有什么事情是逆著能來的,一定是利用人們心里普遍的點來實現(xiàn),最后還是在順應(yīng)?!?/p>
要生存,同時保住理想
媒體未來還有希望嗎?
「內(nèi)容肯定有?!?/strong>
李翔解釋,「就幾種,一種大的平臺肯定是會越來越賺錢,因為它是把大的內(nèi)容聚集到一起了,但是我不知道未來會怎樣。比如說今日頭條、微信朋友圈都是。門戶可能不行,因為還是涉及到流量,流量越大可能越容易產(chǎn)生盈利的機會,如果流量也不大,成本也足夠低的話更是賺錢了。另外一種就是比苦的,像我們這種,人工手動生產(chǎn)內(nèi)容?!?/p>
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還有機會嗎?
「我只是模糊地覺得說,它也是一個大的轉(zhuǎn)移,如果內(nèi)容比喻成一個星球的話,CEO 是發(fā)現(xiàn)地殼的,發(fā)現(xiàn)重組的變化,肯定釋放出很多的機會能量,這個大的東西我是模糊地感覺到了,但是具體怎么做我也不知道?!?/p>
張偉從新世相的角度來看,內(nèi)容要做得規(guī)模更大,影響力更高。這樣活躍度才會更高,然后用一些運營的方式,才能真正把用戶變成一個有身份、有組織、有系統(tǒng)、有管理以及有交流的一個真社群。
內(nèi)容和社群加在一起,品牌就會越來越大,這時候就可以考慮商業(yè)化的問題了?!概c用戶之間的情感是基礎(chǔ),我們清楚他們的需求是什么。社區(qū)足夠大,品牌足夠好,我們就可以用服務(wù)和商品包裹住用戶。」
跟追求純粹做內(nèi)容的李翔不同,在張偉看來,內(nèi)容是一個工具,使用這個工具可以完成很多事?!肝易约河X得純粹的內(nèi)容,只做內(nèi)容不一定有很大的商業(yè)的價值,必須以內(nèi)容為出發(fā)點去做事情,它是一個基礎(chǔ)?;蛘哒f是這樣,你可以只做內(nèi)容生產(chǎn)者,但是要有人幫你把后面的事情做完,李翔也是這樣的。」
采訪的結(jié)束,我問了兩人一個相同的問題?,F(xiàn)在在做的事情,意義在哪里?
李翔說,「至少我做這個事情對整個商業(yè)生態(tài)是正向的,至少我傳遞出來的是有價值的,有正能量的,有方法論的東西,甚至世界觀什么的都是比較光明、干凈的。對生態(tài)鏈?zhǔn)怯姓騼r值的,總比那些微信公眾號寫軟文寫黑稿那些好太多了?!?/p>
張偉的回答是,「我們做的事情都挺有意義的,我們現(xiàn)在最大的好處是,我們的商業(yè)很健康,賺錢賺得還挺不錯的。我們是正向的價值,這個錢不是去偷用戶的錢,而是讓他們很高興的,他們花錢買到了價值?!?/p>
圍繞內(nèi)容,他們走的是不同的路,但在本質(zhì)上是相通的。
時代動蕩且讓人焦灼。從媒體到創(chuàng)業(yè),從服務(wù)讀者到服務(wù)用戶,李翔和張偉正在經(jīng)歷身份的劇烈轉(zhuǎn)換——「這是我們的機會,也是我們要面對的挑戰(zhàn)」。一個詩人投身商界如何才能消除痛苦與不適?他們的共同答案是:適應(yīng)你的新身份并遵從其規(guī)律與法則。
「如果我是個真正的理想主義者,那我會停止抱怨世界,多去了解世界是如何運轉(zhuǎn)的,讀點經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)甚至管理學(xué),然后按照世界的運轉(zhuǎn)方式來實現(xiàn)自己的理想。」李翔在《新世相》的其中一期文章中這樣寫道。
作者:何粥
來源:極客公園
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