魏武揮:公眾號不是新媒體,媒體機構迭代剛剛開始態(tài)度

砍柴網 / 魏武揮 / 2016-10-25 15:09
幾年前媒體的日子就不好過了,為什么最近才有那么多媒體人出來創(chuàng)業(yè)? 四五年前,媒體的日子就非常不好過了,很多媒體人覺得連飯碗都快沒了,但也沒有那么多媒體人出來創(chuàng)業(yè)...

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(10月20日,在野馬財經“Cool Media 財經新媒體內容創(chuàng)客大趴”上,天奇阿米巴基金投資合伙人、上海交通大學媒體與設計學院m-lab主任魏武揮做出了主題為《媒體機構的迭代》的演講,本文內容根據(jù)現(xiàn)場發(fā)言整理。)

幾年前媒體的日子就不好過了,為什么最近才有那么多媒體人出來創(chuàng)業(yè)

四五年前,媒體的日子就非常不好過了,很多媒體人覺得連飯碗都快沒了,但也沒有那么多媒體人出來創(chuàng)業(yè)。而這兩年,忽然有了很多媒體人內容創(chuàng)業(yè)成功的事例。

這些報紙、雜志的主編,都是從業(yè)有年頭的媒體人,也就是說,都是有一定年紀的人,這些人不會像十七八歲的年輕人那么輕易地改變三觀和思考方式。

為什么以前不出來,現(xiàn)在出來這么多呢?

我從來不認為微信公眾號是新媒體

這些話可能不是很中聽——因為這些創(chuàng)業(yè)的媒體人做的事情,和他們原來在報社、雜志社做的事本質上沒有任何變化。

我從來不認為一個微信公眾號就是個新媒體,不就是四五個人、十來個人躲在一個號的后面,每天寫寫文章,多了搞八篇,少了寫一篇,每天Push給你看,有的號Push得非常準時有規(guī)律,這和每天七點鐘Push一個《新聞聯(lián)播》有什么區(qū)別?

正因為沒有區(qū)別,這些人在運營微信公眾號時,可以把過去的經驗復制。

所以,很多不錯的內容創(chuàng)業(yè)項目,都是前媒體人做的。

這撥內容人創(chuàng)業(yè),并沒有給媒體帶來什么新的變化。真正媒體機構的迭代還沒有開始。

出租車行業(yè)發(fā)生了機構迭代,但是媒體還沒有

說到機構迭代,可以類比最近非常火的關于網約車的討論。大家可以想一下,滴滴是一家什么公司?

很多人覺得滴滴是共享經濟的典范,我寫了蠻長的文章發(fā)布在FT中文網,我說滴滴離共享經濟已經非常遠了。我們在生活中可以發(fā)現(xiàn),滴滴的司機是專職的司機,一個人買輛車,專門做滴滴司機。最近的新政可能會造成很大麻煩,比如北京和上海的滴滴司機都要求本市戶籍。

如果它的司機都是職業(yè)司機的話,他又有什么資源可以進行共享呢?不過就是乘客都來坐這輛車。還有人說摩拜單車是共享經濟,一輛自行車,張三騎完李四騎,如果說這就是共享經濟,那出租車也是張三坐完李四坐,它也是共享經濟了,這顯然是詭辯。

所以說,滴滴就是一家出租車公司,但又和傳統(tǒng)出租公司非常不一樣。出租車行業(yè)完成了機構迭代,生產關系和原來不同:它的司機不是雇傭的,司機與公司而是一種聯(lián)盟關系。

司機不是滴滴公司的一個簽訂勞動合同的員工,而是與公司合作,這就是聯(lián)盟。于是,滴滴就成為了一家相對來說輕資產的公司,不用購置大量的車(當然也有少量的購置)。司機與公司之間進行分成、提成。即使滴滴依然還是一家出租車公司(畢竟在用戶端滿足了一些原本由出租車滿足的需求),整個出租車行業(yè)也發(fā)生了機構迭代。

滴滴很了不起,但我也覺得它很奇怪,為什么要舉著共享經濟的牌子?可能因為李克強總理說過,所以他拿著當政治保護傘,但它跟共享經濟實在沒什么關系。

媒體鄙視鏈的變化

媒體中的業(yè)務就是三塊,內容的生產、傳播和變現(xiàn)。

過去在傳統(tǒng)媒體中,這三件事是由三種人完成的,第一種人是采編、記者,第二種人是發(fā)行,第三種人搞經營做廣告業(yè)務的。在媒體的鄙視鏈中,采編看不起經營,知識分子嘛,看不起直接搞錢的。但最被鄙視的還是發(fā)行,做發(fā)行的人連本科學歷都不需要,整天跟郵局打交道,沒什么技術含量。

而這三件事在今天的媒體行業(yè)中,最重要的變成了傳播,也就是原來做發(fā)行的。

今日頭條說:“我不生產新聞,我只是新聞的搬運工。”這不就是做發(fā)行的嗎?在今日頭條上能否獲得100萬訪問量,與是否被今日頭條放在首屏關系很大。微信公眾號里,你自己的傳播發(fā)行渠道,單公眾號的打開率普遍就只有10%或20%,差一點的5%。比如有500萬粉絲,真正能撬動的只有10萬人。

但也有一些號可能只有幾萬粉絲,可依然能達到一篇文章幾百萬的訪問量,怎么做到的呢?就是靠朋友圈轉發(fā)。朋友圈就是傳播渠道,但這個傳播渠道不屬于你。有時你的一篇文章很好,非常興奮地看著它的閱讀量從十萬到十五萬再到二十萬,但忽然之間戛然而止什么都沒有了,為什么?微信把你這篇文章刪了,你沒辦法,傳播渠道不在你的手上。

所以,今天媒體行業(yè)的迭代,我認為最大的迭代在于傳播。今日頭條用算法做傳播,微信、微博這兩微以社會鏈條做傳播。發(fā)行從原來的媒體最低端現(xiàn)在被推到了最頂端。

但這個迭代,和諸位沒什么關系。

廣告不是差的變現(xiàn)方式,只是它的想象力不夠

媒體變現(xiàn)的方式有沒有迭代呢?廣告業(yè)務沒有迭代。所以我總說微信公眾號不是新媒體——把粉絲做多一點,和把發(fā)行量做大一點道理是一樣的。

變現(xiàn)方面,媒體人擅長做的是廣告導購。后來開始賣東西,比方上海《東方早報》曾經賣過葡萄還賣得不錯。

現(xiàn)在有一些微信公眾號也開始像內容電商進軍。從投資的角度來說,如果一個公眾號的內容創(chuàng)業(yè)者對我說,他的商業(yè)模式就是積累了多少粉絲做廣告寫軟文,我作為投資人對這種事不會感興趣。

我曾經公開說過,“石榴婆報告”是沒有投資價值的。這句話得到了石榴婆的老公“石榴公”的認可。當然如果做一個小生意這樣是沒有問題的,石榴婆只需要雇兩個助理,一年就可以賺很多錢,很任性,想去哪玩就去哪,這也挺好的。

其實,這類號,它也不需要投資。它要投資款干什么呢?

但對媒體有點認識的人都知道,媒體盈利是有上限的,一份報紙今年賺1個億的利潤,明年想讓它賺2個億利潤,只有一個辦法——再辦一份報紙。畢竟容量有限。

在變現(xiàn)方面,可以看到媒體正在迭代。有一些內容創(chuàng)業(yè)者試圖打破過去的廣告模式。我不是說廣告模式不好,只是內容創(chuàng)業(yè)者在面對投資人時,他需要一個更有想象力的故事。

賣白粉的人怎么去賣白菜?

但是電商就可以做得很大了,新媒體最有挑戰(zhàn)的嘗試是電商,而這正是媒體人不太愛干的行業(yè)。

媒體廣告業(yè)從來是凈利潤率很高的行業(yè)。報業(yè)在全盛時期,凈利潤率達到20%、30%是很正常的事情。電商是毛利率則特別低,零售業(yè)就是這樣。阿里不是零售,它有點像媒體,它是賣廣告獲得收入的。真正的零售業(yè)比如京東利潤率就很低,線下的沃爾瑪也是一樣。

我把凈利潤達20%、30%的媒體比作“賣白粉的”,而苦哈哈的零售業(yè)就像“賣白菜的”,賣白粉和賣白菜的兩種思維很難彼此理解。比如騰訊就是賣白粉的——騰訊做游戲,游戲不就是電子海洛因嗎?所以讓它做電商就是搞不起來,沒辦法的事。

內容電商我看到有一些警示的案例。前兩天我看到有一個號叫“XX媽媽”被用戶投訴,它的客服跟不上,客服會跟用戶說你自己去找國外供應商解決問題。媒體過去對于庫存、物流從來沒碰過,一旦跨行過來肯定會踩到坑。電商賣書、3C這種標準化產品比較容易,但如果賣生鮮食品馬上發(fā)現(xiàn)電商非常不好搞。

所以變現(xiàn)的迭代,才剛剛開始,探索中。

短視頻?VR?誰也不知道將來的內容會怎樣

最后,內容的生產。這是我們現(xiàn)在在機構迭代方面做得最不夠的地方,也是最可有為的地方。

紙媒的呈現(xiàn)方式是圖文,1994年中國有了互聯(lián)網,網站新聞是圖文,現(xiàn)在公眾號上的內容還是圖文,沒什么變化。

有些人想做短視頻,覺得短視頻能給用戶帶來更好的內容體驗。我個人很看好短視頻,但坦率地講我對短視頻沒有手感。

什么叫手感?就是說你給我看一篇文章,我能夠大致感覺出這篇文章是會達到10萬+的,那篇文章就不行,可能也就兩三千。但對視頻我下不了判斷。我看到“藍瘦香菇”時沒覺得它會火,可它現(xiàn)在火得全中國網民都知道。

視頻行業(yè)很講究類型片。今年中國電影的票房、口碑都不好,因為沒有類型片。國產電影去年有個類型片叫“小鎮(zhèn)青年片”。它是給三四線城市年輕人看的,講述北上廣的煽情故事,女主角通常是白百合。反正很多觀眾也沒去過那些城市,這種片子就可以撈許多錢。

可現(xiàn)在這種類型片玩不轉了,《小時代》也拍到頭了。類型片吃完了,郭敬明想突破,想做奇幻片,但《爵跡》口碑并不好。

短視頻中什么樣類型的片子會火?大家都在琢磨。誰都不是預言家可以說一定會怎樣。

正因為不知道才大有可為。

過去火過一種類型叫“吐槽片”,以Papi醬為代表。但受廣電總局的限制,所有臟話要嗶掉,于是做起來就很難了。

還有一些能促進內容生產迭代的方式,比如360度的全景視頻,VR并不完全是這個,但有時候不太嚴謹?shù)脑?,可以這么表達。

VR行業(yè)現(xiàn)在和2000年時的互聯(lián)網非常像。當時互聯(lián)網在需求端PC貴得要死,你進大學機房要換鞋換白大褂,因為PC很貴。而供給方面也不多,新浪、搜狐、網易已經上市但不像今天這么有氣魄。需求和供給兩邊都不強,資本卻過熱,于是2000年納斯達克的互聯(lián)網泡沫就破了。

如今VR也是這樣,需求端貴得要死,我指的是眼鏡頭盔,而不是盒子——暴風的塑料盒子就是個笑話。HMD這樣的五六千元的頭盔,外加至少五千元的PC,總共需要一萬多塊錢才能跑動一個HMD。從供給端來看,Steam上的VR游戲下載量很慘淡,說明設備肯定賣得不好。這就是2000年時互聯(lián)網的情況,會不會有泡沫破滅?絕對有可能。

VR行業(yè)里的資本說得多做得少,不像2000年互聯(lián)網投資那么火熱。但產品體驗確實比一篇文章、一張照片好多了,值得關注。

還有一些內容迭代正在發(fā)生,包括財新CTO也出來創(chuàng)業(yè)做所謂的交互式內容,可以簡單理解為H5,它可能會帶來與圖文完全不同的內容體驗,這方面有很多事可以做。

總之,對于很多內容創(chuàng)業(yè)者來說,渠道方面可以做的事比較少。而且,內容創(chuàng)業(yè)的人也太多了,現(xiàn)在總共有2000萬個公眾帳號,而微信的用戶已經不會有太大的增長,競爭中勝出將會很難,內容生產的迭代可以抬高門檻拉開與競爭對手的距離,是非常值得關注的。



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