一個(gè)月前，有個(gè)做P2P項(xiàng)目朋友找我一起籌備雙11理財(cái)節(jié)，看樣子是要搞出一些動(dòng)靜，結(jié)果由于監(jiān)管的原因，只能看其他行業(yè)熱鬧，有種出師未捷的悲壯感。

事實(shí)上，雙11已成為所有電商平臺(tái)，甚至所有在線交易業(yè)務(wù)的一次盟會(huì)，天上砸下來的流量，消費(fèi)者的熱情已被點(diǎn)燃，這時(shí)候不到各家的平臺(tái)去亮嗓子吆喝，更待何時(shí)？！

每年雙11的主要看點(diǎn)就是阿里與京東的“貓狗大戰(zhàn)”，很多消費(fèi)者都喜歡在兩家比價(jià)，有的只選一家，有的兩邊“雨露均沾”。今年雙方在雙11預(yù)熱階段互撕的新聞明顯少了很多，多少讓吃瓜群眾無聊了些。

每年雙11都是價(jià)格促銷的套路，比如打折、秒殺、領(lǐng)優(yōu)惠券、搶紅包、限時(shí)特惠、滿減等都是剁手黨買買買的套路，當(dāng)然要真的沒有這些“吆喝”就不是雙11了。當(dāng)然，作為消費(fèi)者來說所關(guān)心的無非買到品質(zhì)更有保障、價(jià)格更加實(shí)惠、送貨更加便捷的商品。

雙11爭(zhēng)奪焦點(diǎn)已經(jīng)從成交量轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)

以往媒體關(guān)注的焦點(diǎn)是哪家成交量高，以及各個(gè)品類的商家的銷量排行榜，更關(guān)心的是GMV。不過去年雙11阿里創(chuàng)造了新高，股票卻出現(xiàn)了跌落，也釋放了一些信號(hào)，雙11不僅要熱鬧，還要回歸商業(yè)的本質(zhì)。今年雙11的競(jìng)爭(zhēng)已從單純價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向?yàn)殡娚唐脚_(tái)所提供的綜合服務(wù)實(shí)力比拼。

在SKU貨源方面，淘寶主要是多而全，目前淘寶主要承擔(dān)著為天貓導(dǎo)流功能，而天貓依舊是阿里雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)，其商家貨源優(yōu)勢(shì)也占據(jù)頭把交椅。京東在2016年完成了對(duì)“1號(hào)店”的收購(gòu)，與全球最大零售巨頭沃爾瑪結(jié)盟，讓京東在進(jìn)口食品、母嬰、商超零售、家居等品類的貨源進(jìn)一步豐富。

為了防止在雙11一天出現(xiàn)哄搶，天貓所采取的辦法是雙11預(yù)售，提前一個(gè)月開始就交納定金，在雙11時(shí)可以優(yōu)先搶購(gòu)。而京東商城采取的是“雙11購(gòu)物季”，從11月1日至11月12日共11天購(gòu)物周期。

物流快遞已成為電商大促的關(guān)鍵痛點(diǎn)，如何在購(gòu)物之后極速送貨成為電商運(yùn)營(yíng)效率的試金石。天貓主要是菜鳥物流體系，而京東自建物流體系，在同城速配上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。人工智能技術(shù)今年也開始廣泛應(yīng)用于物流快遞，如機(jī)器人分揀、無人機(jī)送貨、大數(shù)據(jù)調(diào)度等等。

直播營(yíng)銷成為今年雙11預(yù)熱和搶購(gòu)的最大亮點(diǎn)

去年雙11晚會(huì)已經(jīng)露出了“邊看邊購(gòu)”直播模式的端倪。今年天貓雙11改在浙江衛(wèi)視，很像這些電視臺(tái)以往操刀的綜藝節(jié)目。不過，今年天貓的雙11竟出現(xiàn)“上海日化”的冠名、優(yōu)酷土豆的網(wǎng)絡(luò)直播也出現(xiàn)了“蒙牛”的贊助，頓時(shí)氣場(chǎng)小了許多，難道馬云爸爸還缺這點(diǎn)錢？

2016年是“直播年”，淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)紛紛玩起了直播營(yíng)銷，直播也是天然的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品，在直播中可以直接指示相應(yīng)的購(gòu)買鏈接（應(yīng)用的是Viscovery圖像識(shí)別技術(shù)），用戶可以在添加購(gòu)物車，進(jìn)一步增加了購(gòu)物的娛樂化氛圍和參與感。

目前淘寶直播的UGC模式也為商家自我營(yíng)銷，尋找到了新的增量流量，也是直播最為健康的變現(xiàn)模式，也會(huì)成為未來電商銷售的常態(tài)。筆者策劃人李星一直預(yù)感京東肯定會(huì)做直播，雖然做起來比較晚，總算趕上了雙11。明星直播是最引起流量的直播營(yíng)銷方式，手機(jī)京東的雙11主場(chǎng)舉辦邀請(qǐng)了40余位大牌藝人high爆12小時(shí)迎接雙11，一邊是搖滾明星開演唱會(huì)，一邊明星大咖擔(dān)任快遞使者送貨；劉強(qiáng)東在直播中還親自下廚烹蝦。

另外，雙11的確理性不起來……

本來京東在雙11前期推廣中一直主打的是“理性消費(fèi)”如好物低價(jià)、認(rèn)真購(gòu)物買點(diǎn)好的等等，但隨著雙11畢竟也只能把理性消費(fèi)放在一邊，玩起雙11套路中的娛樂營(yíng)銷。雙11已經(jīng)和狂歡節(jié)、剁手等基因深度綁定了，還有螞蟻金融、京東金融也成為這次雙11超前消費(fèi)、計(jì)劃外消費(fèi)的推手，理性消費(fèi)難以與非理性的狂歡擺起擂臺(tái)。

現(xiàn)在的雙11的主流消費(fèi)人群徹底80后轉(zhuǎn)型90后甚至95后，小鮮肉紛紛為雙11晚會(huì)站臺(tái)，TFboys成為天貓雙11晚會(huì)最耀眼的明星。他們成長(zhǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大變化，以前在淘寶、京東購(gòu)物要反復(fù)看好評(píng)，現(xiàn)在很多微電商平臺(tái)的產(chǎn)品中甚至都沒有評(píng)論功能，這對(duì)于粉絲來說似乎不是一個(gè)問題。

如果說去年雙11是消費(fèi)網(wǎng)紅的發(fā)跡點(diǎn)的話，今年網(wǎng)紅銷售已經(jīng)成為主流了，人們購(gòu)買路徑從平臺(tái)的價(jià)格搜索和商品邏輯分類變成了對(duì)于網(wǎng)紅、KOL、自明星認(rèn)同與圈子文化歸屬，因而具有獨(dú)特個(gè)性和魅力的小眾品牌在電商渠道中也擴(kuò)寬了生存的空間，并將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)與大眾品牌做大流量轉(zhuǎn)化的模式并駕齊驅(qū)！

不管怎樣，每年雙11都是商家和平臺(tái)的集體路演，其中產(chǎn)生的創(chuàng)新模式，也會(huì)深刻影響接下來新的一年的電商行業(yè)的變化。馬云說過，雙11要辦100年，目前還處于兒童階段……

作者：李星，策劃人，科技專欄作者，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)階級(jí)崛起下的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，公眾號(hào)：策劃人李星（ID：liixngo2o），個(gè)人微信即QQ號(hào)：1598145405，歡迎交流