文/新媒體磚家（砍柴網(wǎng)）

Papi醬7月6日同時發(fā)布微博和微信，高調(diào)宣布加入分答，嘗鮮知識付費。其實不僅僅是papi醬，在今年，一大批視頻“網(wǎng)紅”，都開始走上了音頻內(nèi)容付費的道路。在筆者看來，「 紅」其實分很多種，有的人是在積累注意力，有的人是在積累影響力。注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，只有影響力才能讓人紅很久很久。

這也就不難理解為何網(wǎng)紅們紛紛轉(zhuǎn)型，可是付費平臺多樣化，papi醬們?yōu)楹芜x擇分答那?

從語音問答到打造具有人格屬性的契約關(guān)系

分析papi醬為何“改弦易轍”加入分答，與其分析papi醬這個「 自變量」，不如通過倒逼制，先來看下分答這個「因變量」有何魅力，使得papi醬“折腰”。

“2016年5月，如果要選擇一款月度最火的產(chǎn)品，分答應(yīng)該當(dāng)之無愧。“分答”，以60秒語音方式解答用戶提問，圍繞著知識付費變現(xiàn)和以人格為核心的價值交易的產(chǎn)品思路，這款經(jīng)由果殼網(wǎng)旗下“在行”團隊開發(fā)出來的產(chǎn)品從5月中旬上線以來，持續(xù)在朋友圈火爆刷屏。僅僅上線了24天后，分答就完成了A輪融資，投后估值超過了1億美元。可以說是史上最快到達1億美元估值的應(yīng)用之一。

而且，筆者也了解到，分答的融資額度非?；鸨谝患壥袌霰化倱?。這恰恰也說明了一級市場投資人對于分答團隊和后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃的認可。

往往，一款爆紅之后便銷聲匿跡的產(chǎn)品，大多都是因其缺乏持續(xù)性的運營操盤能力。而與那些曇花一現(xiàn)，三日夭折的爆紅產(chǎn)品有所不同，分答這款新品在產(chǎn)品迭代方面體現(xiàn)出了強大創(chuàng)新的能力。

除了顯性的報酬為其用戶提供持續(xù)性的運營驅(qū)動力外，分答在前期運作上還集聚起了“在行”在行家領(lǐng)域積累下的大V的資源進行滾動造勢，這種注重強運營的產(chǎn)品運作方式在目前看來還頗為見效，以致于分答產(chǎn)品在推出以來，迅速形成了用戶起量的效果；其中，在網(wǎng)紅娛樂圈的首發(fā)引爆，在后面看來，可被視為是分答在圈層運營選擇上，最為正確的打開方式。

知識付費作為一個新興領(lǐng)域，總是在不斷迭代更新。如今分答圍繞“通過人高效地鏈接知識”展開場景迭代，發(fā)布一個新功能——“付費社區(qū)”。把普通用戶分為兩個等級，用戶可以從普通用戶慢慢可以成長為能夠創(chuàng)造內(nèi)容的用戶，可以跟kol一起創(chuàng)造內(nèi)容，同時輸出給普通用戶，相當(dāng)于眾包生產(chǎn)付費內(nèi)容。

產(chǎn)品推出的第一個社區(qū)是“職場理性派”，社長是微博和果殼大V“科學(xué)家種太陽”，內(nèi)容主打幫助職場新人“用理性派的邏輯學(xué)實現(xiàn)職場精進”，根據(jù)觀察和實際使用體驗，比起讓KOL自發(fā)運營的付費制社區(qū)、社群類產(chǎn)品，分答這次推出的“付費社區(qū)”有兩個方面的創(chuàng)新。

社長承諾每周更新2篇音頻+圖文，并通過互動產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容，保證每天都會輸出。依靠平臺強運營推動，“在未來半年完成既定內(nèi)容輸出，如果食言，分答平臺將監(jiān)督把錢退給每一個人”，相當(dāng)于由供給者、平臺和用戶建立三方契約關(guān)系，解決了用戶在下單時的預(yù)期管理，避免進入付費社區(qū)后，KOL無法保證輸出的信息不對稱問題。

在筆者看來，以往的知識付費，大家都是單純的購買知識，如今有了付費社區(qū)，用戶購買的不僅僅是知識這一無形商品，更是對知識網(wǎng)紅的信任。知識網(wǎng)紅，如果不能在保證時間內(nèi)完成既定內(nèi)容輸出，分答平臺將監(jiān)督把錢退給每一個人。相當(dāng)于我們有個一個契約關(guān)系，一部分用戶開始追求內(nèi)容上的消費升級，契約關(guān)系是最好的保障。

從商業(yè)模式的探索上來看，隨著分答的橫空出世，提供了一個絕佳的擁抱商業(yè)增殖空間的契機，但是未來會走向何方，能否永葆活力，我們尚未可知。

今年 6 月的達沃斯論壇上，姬十三表示出了對知識領(lǐng)域的懷疑：

“至今也沒有哪家做出一個成熟的體系引得眾人紛紛效仿，在這個領(lǐng)域我們尚未看到一個可以高速增長的商業(yè)模式。”

分答的魔力：papi醬們紛紛入駐的“共振效應(yīng)”

上文中我們重點分析了分答的產(chǎn)品進化之路，那么papi醬們紛紛入駐分答，會產(chǎn)生哪些效應(yīng)?

在筆者看來，分答可以做為為知識網(wǎng)紅創(chuàng)造的新一代問答平臺，這些大咖們的入駐，其在分答上的表現(xiàn)以及平臺自身引起的知識共振效應(yīng)。

分答與市面上其他知識付費最大的區(qū)別就是因為分答聚合了各類知識的“人”，而不僅僅只是知識。“人”是內(nèi)容的生產(chǎn)者，與用戶之間與知識之間是一種共生內(nèi)容的關(guān)系，所以分答不是單純的內(nèi)容發(fā)布者。

就像我們開篇所提的papi醬轉(zhuǎn)型一樣，打破自己以往犀利逗逼的形象，崩掉自己的人設(shè)，要活出新papi。事實上，很多已成名的網(wǎng)紅固守自己的成功路線，不敢變，不能變，只有依靠被重復(fù)了無數(shù)次的自我復(fù)制模式，延續(xù)熱度。papi要將打造自己成為一個知識網(wǎng)紅，是明白了網(wǎng)紅與產(chǎn)品的實際變現(xiàn)價值才能更好的發(fā)展，將自己的知識轉(zhuǎn)化，為粉絲帶來價值，才會穩(wěn)穩(wěn)地把握自己的發(fā)展節(jié)奏。

papi醬人格化魅力突出，標(biāo)簽鮮明，品牌很具張力，跟分答定位也頗為和諧，因為分答所突出的是“人”的特征，而這是市面上其他知識付費平臺所欠缺的。

當(dāng)人與人的關(guān)聯(lián)度越來越高時，通過知識的鏈接和傳遞，所創(chuàng)建的是一種場景化的傳授與接收，所以分答提供了一種“客廳式”的強交流感。

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量是重要的生產(chǎn)資料。但是光有流量不行，尤其是對于付費類虛擬產(chǎn)品，要想讓用戶購買，首先是信任，你需要信任這個平臺，你才愿意買虛擬的產(chǎn)品。正如姬十三所說：

““用戶到內(nèi)容，不是簡單的流量，流量要經(jīng)過信任的篩選器才會有價值。如果一個平臺的流量是1，另外一個平臺的流量是10，然而用戶對前者的信任度更高，它的購買率，轉(zhuǎn)化率會更高。流量當(dāng)然有價值，但是值得信任的流量才是更有價值的。”

如何產(chǎn)生信任，一是契約精神，另一個就是人格化，看中知識更看重傳播知識的人。

百家爭鳴的知識付費領(lǐng)域：誰將是最終的“王者”?

用戶對好內(nèi)容需求的爆發(fā)，讓越來越多的用戶開始為內(nèi)容掏錢。

羅振宇的“得到”選擇了一條知識精編的路徑，今年3月干脆停止了《羅輯思維》視頻欄目，專注要做付費專欄“得到”；憑借傳統(tǒng)“聽書”起步的喜馬拉雅，嘗試“課程和知識節(jié)目”的付費音頻，還造出了知識付費領(lǐng)域的“雙11”。

知乎live去年上線，開始幫助知乎大V變現(xiàn)；通過微信大獲成功的“分答”，年初推出了更系統(tǒng)、實操性更強的知識服務(wù)“小講”進而推出中心化的個人付費社區(qū)收割頭部講者，——知識付費的百家爭鳴時代正式開啟。

喜馬拉雅屬原本是屬于電臺類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，由于知識付費里不可或缺的聲音服務(wù)，它也由此切入了這個戰(zhàn)場，但推廣上它更突出大V本身，但由于這些大V都屬于外部邀請而非社區(qū)原生，在粉絲管理這個維度上平臺對大V的控制力不強。

知乎live是基于特定主題的單次分享，它的優(yōu)勢是原生的一批大V，在共生關(guān)系下能保證這一模式持續(xù)運轉(zhuǎn)下去。而且，知乎的話題種類已經(jīng)覆蓋足夠多，能聊的話題總能找到相應(yīng)的達人來做live。然而對于知乎而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法變現(xiàn)卻始終是知乎live心中的痛。

得到APP主要是利用羅振宇個人的品牌效應(yīng)，形成屬于自身的固定用戶群和專屬商品，帶動其它特定領(lǐng)域的高水準(zhǔn)學(xué)者專家加盟，并且針對開設(shè)的課程。然而基于“網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)下”的商業(yè)模式到底能維持多久還不得而知，但終究是有個上限。

分答在使用場景做了更多的細分，涵蓋諸如子女教育，心理咨詢和兩性情感等等話題。而且分答不是單純的內(nèi)容發(fā)布者，它還聚合大量擁有各種知識的人，注重以人為本，人格化魅力突出，但是分答的短板也很明顯，知識付費屬于學(xué)習(xí)范疇，買書如倒山，讀書如抽絲，太知識化受眾勢必小。分答從最開始上線，便加入了娛樂元素，比如邀請王思聰，可是用戶付費的并非知識，而是窺私驅(qū)動。

如今papi醬入駐，作為搞笑達人，papi醬確實能帶來活躍度，但是知識性勢必下降，分答歸屬知識付費范疇，不免有點偏離，可是不加入娛樂化元素，留存率、活躍度會降低，至此陷入二律背反的魔咒。

由于受眾的分化與知識傳播形式的多樣，內(nèi)容付費平臺不可能出現(xiàn)一家獨大，而必然是戰(zhàn)國時代“各自稱雄”的局面。各家有各家的法寶，但是也都有各自的短板，未來行業(yè)格局將如何嬗變，我們拭目以待吧。

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新媒體磚家：資深媒體人、香港星空衛(wèi)視記者。隱居不安寂寞，出仕又嫌煩瑣，為儒不讀圣賢，信佛六根不凈，修真不忘好色……

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