剛剛過去的一年，注定會是萬達歷史上難忘的一年，它“經歷了風波，承受了磨難”。

在阿里、文投控股斥資78億元入股萬達電影之外，今天我們想關注萬達在文化產業(yè)另一個或許你從未留意過的亮點——萬達寶貝王。

在今年萬達集團的年會上，王健林說了這樣的話：“我相信，寶貝王有可能超過萬達電影，成為萬達集團又一個新的核心企業(yè)。”

但從收入數據上來看，2017年，萬達寶貝王集團年收入14.4億，體量還很小，跟萬達影視集團532億的營收相比，不足一個零頭。

寶貝王旗下，已經有60家樂園，50家早教中心，并且計劃2020年開到200家店，甚至成為每個萬達廣場的標配。

年會上，王健林談了4點看好寶貝王的理由：　　

一是這個產業(yè)可以做大。中國兒童數量眾多，有3億，二胎政策后還會繼續(xù)擴大。中國家長舍得為孩子花錢，特別是在教育方面。

二是沒有競爭對手。中國沒有一個企業(yè)像寶貝王這樣把IP傳播和衍生品收入作為核心來考慮，光有資金玩不了，這就是高門檻。再加上我們占了先機，到2020年開業(yè)800家店，誰能和我們競爭？

三是企業(yè)高估值。寶貝王非傳統(tǒng)產業(yè)，而且一開始就著手線上線下融合發(fā)展，以IP傳播、衍生品銷售、教育游樂為主要內容，這種企業(yè)在國內外估值都很高。

四是成長性看好?？戳藢氊愅醯?年測算，非常高興，希望你們把測算變成現(xiàn)實。

近日，娛樂資本論實地探訪了北京通州萬達的寶貝王項目，家長與孩子旺盛的消費需求，似乎也印證著王健林的判斷。

我們大致推算發(fā)現(xiàn)，寶貝王項目在春節(jié)期間的營收，有望超越萬達影城，用戶的粘性也比影院要高不少。

但“寶貝王”這樣的業(yè)態(tài)，并非萬達的專利。

各大商業(yè)地產都有類似項目，比較有代表性的，還有奧飛娛樂的歡樂世界。相比之下，萬達的優(yōu)勢在地產，因此能迅速將寶貝王在全國鋪開；而奧飛的優(yōu)勢在IP，憑借巴啦啦小魔仙、喜洋洋、超級飛俠等等孩子們喜聞樂見的內容品牌與地產商展開合作。

這兩種模式孰優(yōu)孰劣？萬達寶貝王，是否能達到王健林的期望，在國內兒童游樂領域快速崛起？

2014年 萬達寶貝王曾遭遇困境，邱曉軍離職

萬達在兒童游樂領域的探索，要追溯到10年前。

與萬達發(fā)展院線的想法類似，最早，萬達也是考慮從美國、歐洲、日本、韓國去找一家成熟的兒童游樂公司，直接收購，但找了五六年，未果。

王健林曾表示，全世界這種類型的公司基本沒有，有那么一兩家，也不愿意到中國來。“我們討論要不要自己干，但這意味著要進入全新產業(yè)，也猶豫來猶豫去。最后下定決心自己做，也是邊發(fā)展邊摸索。”

2014年9月，東莞第一家萬達寶貝王線下樂園開業(yè)，此后在馬鞍山、煙臺等9個三四線城市率先開店。

但在這個全新的領域中，萬達也走過彎路。

娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，萬達寶貝王的公眾號在東莞第一家店開業(yè)的2014年和后來的2016年，基本可以做到信息日更，而2015年的消息和新聞，一共只有4條。

根據此前《中國房地產報》的報道，2014年底，原萬達兒童娛樂有限公司總經理邱曉軍離職，與他一同離職的，還有萬達兒童娛樂公司的一半(50人)員工。

邱曉軍曾擔任過宋城股份常務副總裁及旗下杭州爛蘋果樂園總經理一職，在兒童樂園運營方面擁有豐富經驗。他的離職原因，或與萬達寶貝王定位失策有關。

文章分析稱，最初萬達寶貝王項目核心產品為主題攝影和早教，但最終發(fā)現(xiàn)，滑梯、蹦床、海洋球等項目才是兒童剛需；在東莞、昆明等三四線城市實驗時，單體規(guī)劃面積均在2000到3000平米，面積過大，導致成本居高不下。

此外，萬達還曾希望樂園通過預售、充值等方式，開業(yè)即實現(xiàn)盈利，快速回籠資金，但事實上，這一設想也并不現(xiàn)實。

該報道稱，王健林要求在2015年對寶貝王進行調整。一是縮減單體面積，每個樂園根據實際情況縮減至200~1000平方米；二是調整定位，對現(xiàn)有產品線進行調整，增加部分游樂性較強的高科技產品。

轉折：拿下BBC《海底小縱隊》　線上線下同步運營

萬達寶貝王的轉折點，來自一部BBC熱播海洋探險動畫《海底小縱隊》(Octonauts)。

這部動畫2014年在央視少兒頻道首播，講述了以巴克隊長為領導核心，集結了醫(yī)生、生物學家、攝像師、機械工程師等7名伙伴的小小冒險家，向著未知的海域不斷探索前進的故事。

萬達拿下這部動畫的授權后，隨即展開了線上線下的整體運營。

2017年7月，以《海底小縱隊》為主題的“移動城堡”全面登陸全國170座萬達廣場，萬達集團官網稱，“人氣持續(xù)火爆，累計吸引超200萬客流前來體驗”。這種“移動城堡”通常放置在萬達廣場中庭，集海洋球池、滑梯、炮臺、虎鯊艇等于一體，高度還原了《海底小縱隊》動畫片場景。

8月，萬達寶貝王又在全國146家樂園及萬達廣場同時啟動“海底小縱隊IP主題披風巡游”。孩子們身穿印有系列海底小縱隊卡通人物形象的披風，頭戴主題發(fā)卡，跟著海底小縱隊核心成員——巴克隊長人偶，從廣場中庭穿越廣場連廊一起到樂園，完成一次盛大的海底小縱隊主題巡游。

8月，萬達還宣布，《海底小縱隊》動畫片全網平臺在線播放量累計突破116億，位列全國少兒衛(wèi)視收視率同時段第一名。

與此同時，授權玩具商銷售額較去年同比增長180%，衍生圖書2017年上半年收入已超越2016年全年。8月新開拓毛絨玩具市場覆蓋達10000家終端，出貨量超過40萬只，首場IP主題展累計吸引30萬人次觀展，舞臺劇全國巡演35場，觀眾3萬人次。

在萬達2017年工作報告中顯示，僅動畫IP《海底小縱隊》在2017年的衍生品收入凈利潤就超過1億。

一部《海底小縱隊》，給萬達寶貝王帶來了極大的提升。

王健林說：“萬達城和迪士尼、環(huán)球的差距在什么地方？就是娛樂主題不是自己的故事。如果有故事，有IP，再來傳播，就完全不一樣。去年寶貝王衍生品凈利潤近億元，如果有一天寶貝王發(fā)展到幾十億、上百億衍生品收入，線下千店的場景，做人氣就可以了，實體店不盈利也可以。”

現(xiàn)在，萬達與原力動畫聯(lián)合出品的《媽媽咪鴨》又為萬達寶貝王增加了新的IP主題。目前在北京、上海、南京三個城市有合作。娛樂資本論（ID：yulezibenlun）了解到，跟《媽媽咪鴨》這樣的版權合作，一般直接支付幾十萬的版權費即可，并不需要對版權方后期分成。

有國內的一些版權方告訴娛樂資本論，萬達寶貝王此前也跟國內的不少IP有過合作，但有了《海底小縱隊》之后，極大的擠占了其他IP的合作空間，有些國內IP認為露出場合太少，與萬達的合作相繼擱淺。

走訪：萬達寶貝王到底有多賺錢？

上周末，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）走訪了北京通州萬達寶貝王樂園。我們發(fā)現(xiàn)，兒童樂園能帶來的不僅僅是門票和衍生品收入，更是萬達實體商城重要的線下消費場景入口。

“一般情況下，家長和孩子在寶貝王樂園內至少停留兩個小時，單個家庭平均消費200元左右。”在通州萬達，現(xiàn)場的一位負責人告訴娛樂資本論。

通州萬達的寶貝王分為上下兩層，包括有海洋球、游藝電玩、沙灘、烘焙制作等100多個兒童項目，全部玩下來的話，大概需要5個小時。

根據萬達寶貝王通州店負責人介紹，萬達商城每天的客流量在11萬左右，寶貝王每天的客流在6000-8000人左右，節(jié)假日人數會突破1.2到1.3萬。

小娛在現(xiàn)場隨機問了幾位帶著孩子的家長，他們幾乎每周都會過來：“入園就要70個幣，還要玩海洋球和抓東西，在游藝區(qū)抓東西挺費錢的。這次花錢少，才130多，但小孩又吵著買飲料和小物件兒。”

在萬達寶貝王內通用的貨幣是一張電子會員卡。平日必須保證卡內有120個幣，周末及節(jié)假日必須保證卡內有200個幣。入園后，按照時間長短游玩的項目平日是1小時50個幣，全天（3小時以上）120個幣。

比如，小孩子玩海洋球，在里面就是按照時間計算的。周六日和節(jié)假日的話，1小時70個幣，全天是200個幣。

同時，一個小孩兒可以免費帶一個大人陪同。多一位家長陪同1小時需要支付30個幣。這還不包括游藝區(qū)的非時間性消費。打個比方說，周六爸爸媽媽，孩子一起去萬達寶貝王玩兒一天的話，大概需要240個幣（360元）。

這樣算下來，萬達寶貝王的客單價和消費頻次都不低，甚至要超越電影院。根據上述客流計算，僅春節(jié)假期，北京通州萬達一家店10天的收入就可以達到800萬，按照全國60家規(guī)模計算，10天小長假，可營收數億元。

事實上，除了樂園的收入以外，整個萬達寶貝王集團的業(yè)務還包括原創(chuàng)動漫以及親子在線兩大業(yè)務。

其中，原創(chuàng)動漫部分，目標在于通過開發(fā)原創(chuàng)動畫、版權發(fā)行、衍生品開發(fā)等業(yè)務，整合萬達與國內外動漫資源。

第三大核心業(yè)務是親子在線，也就是之前的萬達早教中心，主要是通過線上親子互動社區(qū)等實現(xiàn)對線下樂園的支撐。這塊業(yè)務還可以全面跟電商打通，打造社區(qū)型的智能化服務體系。去年一年，萬達的早教中心就達到50家，由霍爾果斯萬達教育科技有限公司運營，但此板塊業(yè)務營收情況并未公布。

IP與地產PK，哪種模式更有勝算？

隨著電商對零售大商業(yè)產生的沖擊，諸如兒童游樂產業(yè)這種體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)愈發(fā)受到重視和關注。

有一部分是專門的室內兒童游樂經營品牌，包括茉莉幻想、大白鯨世界、湯姆熊歡樂世界、大玩家、Meland星際傳奇等，目前一些兒童樂園品牌已經逐漸嘗試轉型家庭消費模式，拓展消費者年齡層，不再以單一的兒童設備設施作為經營內容。

另外一部分是，不少開發(fā)商特別是商業(yè)地產開發(fā)商對于兒童游樂業(yè)態(tài)這種體驗式業(yè)態(tài)的需求日益強烈，甚至已經成為每個項目的標配。代表的品牌有萬達的寶貝王、萬科的八爪魚科技樂園、世茂集團的世天樂樂城等，此類兒童游樂品牌擁有專門室內游樂品牌無法比擬的很多優(yōu)勢，比如品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢等。

除了萬達寶貝王以外，奧飛的歡樂世界品牌也比較受關注。從2017年11月開始，奧飛一共開了兩家店，一家在廣州的優(yōu)托邦，一家在成都的天府凱德。

奧飛的兒童樂園品牌跟萬達有相同的地方。比如，都與IP結合，都不僅僅是純玩兒的場所，而是寓教于樂等。但奧飛與萬達最大的不同在于，沒有地產優(yōu)勢。

萬達的寶貝王主要是靠自己的商業(yè)地產支撐，它可以硬性規(guī)定必須入駐，快速鋪開。但奧飛必須考慮場地租金回報率等各種問題。“個別地方的場地比較復雜，每個商業(yè)體開業(yè)之前24個月，已經招商完畢了。我們2017年五六月份才開始啟動，所以，沒有那么快。”奧飛娛樂高級副總裁何德華向娛樂資本論（ID:yulezibenlun）表示。

奧飛希望能走輕資產模式，與中高端的連鎖商業(yè)地產結盟，3年內，計劃開50家店，穩(wěn)步擴張覆蓋二三線。前期計劃以自營模式展開，單個樂園面基平均2000-3000平方米左右。單個門店前期投入可控，以免租金、低租金、門票分成等方式合作，降低前期擴張風險。未來，自營模式成熟后，可考慮加盟。

它的優(yōu)勢在于擁有眾多自有IP，包括喜洋洋、灰太狼、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙、貝肯熊等，而且已經經過市場檢驗。而IP恰恰是萬達的短板，也是必須要補足的短板。

在原創(chuàng)動漫領域，萬達從2014年就開始設計TT豬、皮皮熊、俏俏等10個動漫人物，并打算做成動畫片推向市場。但目前除了從BBC手中買的《海底小縱隊》IP以外，還未見有比較知名或者爆款的IP與線下樂園結合。

北京一位商業(yè)地產人士告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），在這個充分競爭的市場，規(guī)模，還是樂園賴以生存最大的因素。但從長遠期來說，這種業(yè)態(tài)的租金回報率有多高還需要打個問號，因為它需要規(guī)?；?、鏈條化，包括內容上不停的產出才能保持這種狀態(tài)。

這場地產與IP的較量，最后結果只能交給時間了。

來源|微信公眾號：娛樂資本論