2018年一個很有趣的現(xiàn)象是，當大家已經(jīng)討論了流量紅利結(jié)束很多年后，會突然發(fā)現(xiàn)一批新的APP橫空出世，好像一瞬間變得火爆了。這些APP的特點往往是成立時間不長，但是通過渠道下層以及抓住了長尾流量這個巨大的人群，瞬間變成了一款全民應(yīng)用。

比如這一段在朋友圈火爆的抖音，再比如今天我們要討論的拼多多。整個電商紅利已經(jīng)幾乎消失，過去幾年大量垂直電商都被消滅的時代中，拼多多是如何成為一款現(xiàn)象級的應(yīng)用呢？

社交電商的極致模式

拼多多成立于2015年，也就通過三年不到的時間，做到了月流水400億的恐怖規(guī)模。拼多多的商業(yè)模式說簡單也并不復(fù)雜，就是一種網(wǎng)上團購的模式，以團購價來購買某件商品。

比如一件衣服正價58元，通過拼團只要39元就可以購買。用戶可以將拼團的商品鏈接發(fā)給好友，如果拼團不成功，那么就會退貨。我們看到許多人會在朋友圈，各個微信群發(fā)帶有拼多多團購的鏈接，通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了一次裂變。

事實上在拼多多之前，社交電商已經(jīng)被反復(fù)論證過，小紅書就是典型的社交電商模式，微信也做了微店。但是過去傳統(tǒng)的社交電商模式都不太成功，而到了拼多多為什么能將社交電商的極致模式發(fā)展出來？背后還是對于流量以及用戶參與度的思維模式。

過去的社交電商，其實是主打KOL的，或者這些并不是真正的社交電商，而是網(wǎng)紅經(jīng)濟?；诖蠹覍τ诰W(wǎng)紅KOL的信任，用戶就會去購買這個商品。所以傳統(tǒng)的社交電商解決是信息不對稱，然而還是沒有解決流量的問題。

什么是流量問題？簡單來說就是商業(yè)社會的租金費。今天我要在人民廣場開一個奶茶鋪，那么租金肯定很貴，這就是要支付流量成本。今天我在網(wǎng)上開一個店，其實也一樣要支付流量費，網(wǎng)紅因為自帶流量，其實就是節(jié)省了這部分的成本，但是根本上沒有增加流量本身。

以“網(wǎng)紅經(jīng)濟”為模式的社交電商中，KOL和其他消費者是不對等的。KOL發(fā)表建議，然后導入流量，其他人基本上只有購買的權(quán)力。也就是說，其他消費者其實對于商品本身做背書的參與度不強。

但是拼多多模式中，任何人都可以發(fā)起團購，動員身邊的人購買，這種模式下，用戶的參與感就很強。過去KOL和消費者在網(wǎng)紅經(jīng)濟模式下，是不對等的，但是在拼多多模式下，所有人都是對等的。一個普通人，也可以向他的朋友圈，好友宣布，這個商品怎么怎么好，怎么怎么便宜。由于是基于熟人社交的電商模式，也解決了信任的問題。下面是拼多多的用戶畫像：

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們過去幾年越來越發(fā)現(xiàn)，其實很多只是將線下的場景搬到了線上，但是人性基本的需求是不變的。

比如在線直播，就是將過去的線下直播場景搬到了線上；比如電商，就是將購買商品的場景搬到了線上。那么在購買商品這個場景中，其實過去大量的時間是花在“淘貨”上。特別是女性用戶，其實在購買商品前沒有很強的目的性，更多是通過逛街來發(fā)現(xiàn)便宜的好商品。

過去的電商都是單純解決最后那個交易購買動作，但忽視了如何去體現(xiàn)購買前的淘貨動作。拼多多其實通過任何人都能發(fā)起的拼團模式，體現(xiàn)了這個動作。一個女性用戶在網(wǎng)上花了1個小時搜索，發(fā)現(xiàn)好的東西，也能分享給她朋友。在這個模式下，任何人都能發(fā)出自己的聲音，都是一個KOL。

長尾互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)

我們之前在分析快手的價值中曾經(jīng)說過，快手整體的爆發(fā)是受益于長尾互聯(lián)網(wǎng)流量紅利這一塊。過去幾年中國大移動互聯(lián)網(wǎng)增長最快的方向，就是三四五線城市。無論是阿里、京東這樣的電商，還是快手、微博、陌陌、今日頭條這樣的社交應(yīng)用。過去幾年一直在不斷向下滲透渠道，也帶來了變革性的變化。其實去年，類似于格力、美的這種品牌家電的股價暴漲，以及大阿里股價翻番，背后的邏輯是差不多的。

這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和電商將渠道打入到三四五線城市，打破了過去的信息和渠道不對稱。這些長尾互聯(lián)網(wǎng)用戶也能夠方便的購買到品牌消費品，也能夠通過快手、微博、陌陌的社交娛樂平臺解決精神消費的需求。拼多多的崛起，也和長尾互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)有著緊密的聯(lián)系。

我們生活在一線城市的北上廣深，一直把自己看做互聯(lián)網(wǎng)典型用戶：至少大學本科學歷，年收入在20萬以上，有不錯的英語，買東西看重品質(zhì)和品牌——其實我們是互聯(lián)網(wǎng)世界的小眾用戶。

之前看到知乎上有一篇分析拼多多目標客戶的文章，其中把中國居民按照五個分組做了劃分：年收入64934元的高收入組，年收入34547元的中等偏上組，年收入22495元的中等收入組，年收入13843元的中等偏下組以及年收入5958元的低收入組。

下面這張圖是美國家庭收入的分布，其實年收入24萬人民幣已經(jīng)超過了美國54%的家庭收入，年收入達到120萬人民幣就超過了95%的美國家庭收入。這還是人均GDP是中國6倍以上的美國。所以說大部分人對價格是敏感的，大部分中國互聯(lián)網(wǎng)消費者買東西第一考慮它是不是便宜。

拼多多能夠爆發(fā)，也有時代的背景，整個中國互聯(lián)網(wǎng)過去幾年最大變化，就是長尾用戶開始成為主流——是的，他們不僅僅崛起，而且成為了互聯(lián)網(wǎng)的主流。

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)看做一種投票權(quán)，有些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是不同背景的人有不同權(quán)重，比如知識消費，大家想要抓取的是頭部付費人群。過去YY打造的秀場模式1.0版本也是如此，日活月活不重要，重要的是頭部一個月能付幾百萬的土豪。

但是也有一些應(yīng)用，他希望得到的是公平投票結(jié)果，這就迎合了大量長尾互聯(lián)網(wǎng)用戶。在之前的年代，他們的聲音無法被聽到，他們的需求難以被滿足。他們是學歷高中以下，一個月收入3000元~4000元的普通人，但是抖音，快手，拼多多在滿足他們的需求。

對于任何人來說，when your voice was heard, this is what matters。

拼多多對電商行業(yè)的沖擊和思考

過去幾年其實我們一直在推薦阿里巴巴，一個大的邏輯是認為流量紅利結(jié)束后，一定是大平臺的電商干掉垂直類電商，況且阿里巴巴還有支付和新零售帶來的線下用戶數(shù)據(jù)。事實上過去幾年基本上垂直電商都被消滅了，但沒想到拼多多會橫空出世。

這也讓我從流量思維的角度，重新看待電商格局。

目前騰訊系把控著移動互聯(lián)網(wǎng)流量的大頭，整個被騰訊投資的公司應(yīng)該占有超過50%的互聯(lián)網(wǎng)流量。阿里系可能擁有20%左右的流量，其他公司占有30%。在互聯(lián)網(wǎng)的兩級中，我們也曾經(jīng)分析過阿里和騰訊都將成為市值1萬億美元的公司，因為他們是真正移動互聯(lián)網(wǎng)時代的帝國。

過去幾年阿里的增長主要來源于其“商業(yè)邏輯”的基因，因為阿里出道就是賣商品的，讓用戶交易是阿里最大優(yōu)勢；騰訊出道是做社交的，獲取流量能力很強。阿里這么多年一直通過商業(yè)基因做了很多創(chuàng)新，比如支付寶，今天只要是出國旅游的中國人，都發(fā)現(xiàn)移動支付最強的國家就是中國，而背后是阿里對于支付環(huán)節(jié)的創(chuàng)新?？梢哉fBATJ幾家巨頭中，阿里是真正做到了模式創(chuàng)新的。

當然，阿里的問題是一直缺流量。

從目前我們看到的數(shù)據(jù)看，拼多多還只是冰山一角，無法抵抗巨大的阿里帝國。社交電商由于社交屬性比較強，還是有一些通過低成本拉新誘導的行為。而阿里自身已經(jīng)開始過渡到消費升級，從淘寶的高增長轉(zhuǎn)向了天貓的高增長，從線上的高增長，變成了線下服務(wù)的新零售布局。過去一年多的時間，通過對于傳統(tǒng)零售商的收購，阿里植入了其運營，管理，用戶數(shù)據(jù)，倉儲物流等一系列的優(yōu)勢。拼多多本身短期內(nèi)，還難以對抗巨大的阿里系電商。

但是從一個更長維度看，社交電商的價值也是用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)其實也會很精準。更重要的是，拼多多已經(jīng)通過流量模式撕開了一段缺口，看個十年阿里是否在缺少用戶流量的情況下，能夠鞏固其電商帝國的地位，這或許值得我們?nèi)プ龈畹乃伎肌?/p>

個人觀點，未必正確，大家批評。

來源|點拾投資