拼多多崛起,騰訊聯(lián)盟分裂創(chuàng)投圈

砍柴網(wǎng) / 內(nèi)容電商@科技蟹 / 2018-03-20 16:47
拼多多的核心是社交基礎(chǔ)上的商品推薦與發(fā)現(xiàn),以“拼團”這一類似游戲的玩法,打爆款。

再紅不過拼多多。2017年現(xiàn)象級產(chǎn)品,一款是王者榮耀,另一個則是拼多多。“王者榮耀”是移動時代的廣播體操,拼多多則是移動電商的廣場舞。

關(guān)于拼多多的討論有許多。有人質(zhì)疑說,拼多多受惠于微信流量的“暗箱”操作,也有人質(zhì)疑說,拼多多兜售的商品,更像是收取用戶“智商稅”。兩種質(zhì)疑對拼多多有偏見,客觀地說,拼多多的崛起的確受惠于微信,商品層面也的確存在諸多問題,這些并不重要。

拼多多崛起,是產(chǎn)品與社交的力量——交易門檻的降低,拼多多掌握了社交電商的精髓。

拼多多通過微信,觸及到了淘寶需要花費更多成本才能觸及到的用戶,這是拼多多成功的原因所在,拼多多切割了淘寶的增量——2018年春晚期間,淘寶推出“親情賬戶”,冠名春晚,希望通過紅包形式,推動年輕人為父母等開通淘寶,其實也是基于如此考慮。

但拼多多的崛起,不是淘寶的失策,而是京東與騰訊戰(zhàn)略合作的失敗。

電商交易門檻,兩個層面,對商家而言,是獲客成本,對用戶來說,是交易成本。

淘寶要抓住微信用戶群,難度可想而知,但作為騰訊系的京東,卻沒有抓住這個機會?答案只有兩個:1、京東微信戰(zhàn)略上的懶惰,不思進取以及戰(zhàn)術(shù)上的路徑依賴;2、京東不屑這個機會,拼多多只是個泡沫,曇花一現(xiàn)。

在用戶層面,拼多多降低了交易成本:1、微信通過微信紅包,將用戶建立支付賬戶的門檻降低了;2、通過微信群、朋友圈“拼團”的方式,點對點的方式,也降低了用戶信息篩查、商品選擇的門檻。

拼多多的核心是社交基礎(chǔ)上的商品推薦與發(fā)現(xiàn),以“拼團”這一類似游戲的玩法,打爆款。

拼多多的根基,基于微信的“熟人社會”。淘寶、天貓、京東,在中國一二三線城市是主流,還記得“北京折疊”的科幻小說么?市場分級,除了一二三四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn),是按地域來分,還有“陌生人社會”與“熟人社會”的差異。有贊CEO白鴉說,拼多多是“小鎮(zhèn)青年”這一群體,這一描述并不完整。拼多多在北京、長沙等這類城市,也覆蓋了很多大爺大媽。

完整地描述拼多多用戶群,其實是“熟人社會”。

陌生人社會,傳播依靠媒體,第三方信任備書;熟人社會的傳播與維系,依靠的是八卦,“口口相傳”——嗯,區(qū)塊鏈,P2P。

事實上,拼多多的主流用戶群,其實是未綁卡的人群??吹揭粋€便宜商品,通過微信分享或在家長里短的對話中完成“拼團”,微信分享“好友代付”,或收貨后,其他人或是微信紅包,或是現(xiàn)金交付給發(fā)起人。

農(nóng)村淘寶其實是最早探索這一模式。農(nóng)村淘寶,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)下放至各個村的淘寶點(通常是村里小賣部),售賣的商品也都是與農(nóng)村生活密切相關(guān)的,同樣以團購的方式,極低價格出售。只是,淘寶需要一個縣一個鎮(zhèn)一個村,人工方式,一點一個點的覆蓋推廣,拼多多則能依靠微信,其中效率與效果,可想而知。

拼多多孵化從2015年開始,這一年,騰訊與京東啟動了“京騰計劃”。2016年,拼多多與拼好貨合并,此后,騰訊入股,京東與今日頭條宣布戰(zhàn)略合作,推出“京條計劃”。拼多多的崛起,是在2017年,也是這一年,京東先后與百度、360,達成戰(zhàn)略合作,推出一系列的“京X”計劃。

我們不妨對比下京東與拼多多在2016、2017年兩年的數(shù)據(jù):

2016年京東全年GMV增長47%,年度活躍用戶為2.27億,去年同期為1.55億;2017年,京東GMV1.3萬億、活躍用戶2.925億,同比增長29%;(由于GMV口徑調(diào)整,兩年GMV不做比較)

拼多多2016年9月,用戶數(shù)超1億,月GMV10億;2017年1月,拼多多實現(xiàn)GMV40億,到現(xiàn)在拼多多活躍用戶為3億,月GMV突破百億大關(guān)。

初步估計,2017年微信電商GMV在萬億區(qū)間,其中淘寶客做了四千億,拼多多做了1千億,約700億在京東。2017年拼多多騰飛,也是這一年,與拼多多類似模式的“云集微店”被微信平臺永久封號。

2018年,業(yè)內(nèi)盛傳京東內(nèi)部組建了“打拼辦”,這一傳聞最終被官方辟謠。1月開始,京東與蘑菇街組建聯(lián)盟,開始整合微商,推出了“微選”,旨在整合微商。

京東與蘑菇街的“微選”與拼多多,依舊是兩個不同的產(chǎn)品邏輯,兩條不同的路:“微選”的核心,或控貨或控流量,中心化的,更像是將微商朋友圈發(fā)布的商品內(nèi)容整合起來,提供了一個類似hao123這樣的購物導(dǎo)航——至少目前是這樣的。這是路徑依賴,與拼多多不同。

微信社交電商的代表,為什么是拼多多,不是京東?

京東擁有微信入口,拼多多還只是微信公眾號,卻要舍近求遠,與今日頭條、百度、360、搜狐等合作買流量,不學(xué)拼多多挖掘微信用戶群與社交流量潛能?

因為,京東代表的電商模式與微信代表的“去中心化”流量有著本質(zhì)的,不可調(diào)和的矛盾。

騰訊,確切地說是騰訊微信,所信奉的“去中心化”,追求的生態(tài)是“平地攤大餅”,也就是小農(nóng)經(jīng)濟,海量的商家都在微信上開店做生意,服務(wù)客戶,但誰也吃不撐,長不大。“原子化”是平臺最有力的統(tǒng)治形式。

張小龍說,小程序是“用完即走”,下半句是,“走了還會回來”。用戶是微信的用戶,誰也拿不走,人人依附于微信,每個商家都離不開它,這是對微信最有力的。

京東在微信上做不好,很重要一個原因是以京東為代表的效率平臺,與微信倡導(dǎo)的個性化溝通服務(wù)(個性化即去效率化),并不協(xié)調(diào)。這一點,不光京東,包括美團點評、58都會遇到類似的問題。

中心化是商業(yè)模式,才能成就大的公司。去中心化的是生意,小本的買與賣。

對京東這樣重供應(yīng)鏈電商來說,騰訊倡導(dǎo)的“去中心化”是個偽命題。重供應(yīng)鏈?zhǔn)侵赝度?,必須不斷有更多流量灌入才能持續(xù)投入,否則整個系統(tǒng)RUN不起來。所以,前面從微信生長出的每日優(yōu)鮮,甚至當(dāng)紅炸子雞拼多多都要自建APP,并傾盡資源。

自建APP,是流量主權(quán)的問題,還記得云集微商么?但本質(zhì)上,也是微信去中心化和供應(yīng)鏈建設(shè)之間天然的不可調(diào)和的矛盾造成。

進一步思考,微信生態(tài)的確能夠賦能創(chuàng)業(yè)者,但僅限于從0到1或2.5,如果還要做大,創(chuàng)業(yè)公司“打鐵還需自身硬”:微信孵化出微影時代,也孵化出拼多多,微影時代不還是必須與貓眼合并,寄人籬下,大眾點評不一樣被美團吃下了么?

殷鑒不遠,騰訊的流量在重供應(yīng)鏈領(lǐng)域,只能算是春藥一劑,短期奏效。創(chuàng)業(yè)也絕非喊個聯(lián)盟口號,掛個微信接口這么簡單。此刻的拼多多其實也在籌劃如何“獨立”,離開微信。

騰訊的電商聯(lián)盟其實又在重走騰訊電商的老路。

來源|微信公眾號:謝璞筆記



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