偶綜成資本新寵,中國將迎來強吸金的后偶像時代嗎?水煮娛
盡管近期愛奇藝的《偶像練習(xí)生》由于版權(quán)問題被韓方發(fā)文質(zhì)疑,但依然不影響其余熱散發(fā),從節(jié)目出道的男團(tuán)9 Percent廣告接到手軟,演唱會等后續(xù)日程滿滿。3億投資,近30億播放量,微博話題熱度居高不下,都印證了短期偶像養(yǎng)成背后蘊藏的巨大市場。
無獨有偶,另一平臺騰訊制作的《創(chuàng)造101》也播出在即,系列先導(dǎo)視頻累積播放量已達(dá)5000萬次。加之《明日之子2》,此類養(yǎng)成造星類節(jié)目,極有可能在今年呈現(xiàn)井噴式涌現(xiàn)之狀。
偶像練習(xí)生百度指數(shù)(近三個月)
創(chuàng)造101百度指數(shù)(近一星期)
偶像文化產(chǎn)業(yè),是一個當(dāng)今發(fā)展迅速并能快速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈兌現(xiàn)的熱門內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、第三產(chǎn)業(yè)卻呈強勢拉動狀態(tài)的背景下,偶像文化產(chǎn)業(yè)中存在的市場空白刺激了對“新偶像文化”的巨大需求。
傳統(tǒng)偶像經(jīng)濟(jì)以高門檻、高門票、高曝光率為特征,與普通群眾的日常生活存在著較大的行為差異和收入斷層,現(xiàn)已日漸疲軟。而新型偶像以養(yǎng)成感作為賣點,低門檻、高曝光、前期吸引觀眾低成本投入,后期順應(yīng)市場變化利用粉絲黏性營銷,符合經(jīng)濟(jì)弱增長時代消費群體的心智偏好性,即在偶像產(chǎn)出流程中積累參與感以滿足精神需要。
在利益驅(qū)使下,資本市場紛紛把橄欖枝拋向偶像文化產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)——“藝人經(jīng)紀(jì)”公司。根據(jù)相關(guān)報告顯示,僅2017年,中國新成立的“藝人經(jīng)紀(jì)”相關(guān)公司就多達(dá)3036家。同時,未來幾年偶像文化產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模有望達(dá)到千億級別,重量級的百億經(jīng)紀(jì)公司也有機會脫穎而出,形成類似“三足鼎立”的局面。
養(yǎng)成式經(jīng)紀(jì)淵源已久,國內(nèi)新生代蓄勢待發(fā)
《偶像練習(xí)生》節(jié)目大火,一是觀眾作為主體的養(yǎng)成,二則是各經(jīng)紀(jì)公司練習(xí)生本身特質(zhì)的豐富性。實際上,養(yǎng)成式的藝人經(jīng)紀(jì)早已滲透在娛樂業(yè)中,特別是練習(xí)生制度起源的韓國,更是將其淬煉到了極致。由此衍生出成熟完備的偶像工業(yè)體系,有人戲稱為“批量生產(chǎn)偶像的饑餓游戲”。
體系中的三大巨頭SM、YG、JYP有不同的練習(xí)生選拔標(biāo)準(zhǔn)及培養(yǎng)方式,如擁有H.O.T、Super Junior、少女時代、EXO等近乎壟斷海外知名度天團(tuán)的SM公司,每年定期舉辦“青少年BEST選拔大會”。SM選拔低齡練習(xí)生,繼而全方位嚴(yán)格培訓(xùn),然后根據(jù)特性配備資源,最后再由不同細(xì)分的消費人群組成多元化的組合,切入各個市場。其主要特點是藝人全能,策略創(chuàng)新,資源頂尖;而YG主打音樂品牌,尊重藝人個性;JYP則更注重市場敏感度及綜藝感。
SM家族演唱會
盡管韓國娛樂的三大公司旗下藝人風(fēng)格迥異,但盈利模式幾乎都是以培養(yǎng)藝人、包裝藝人、推出藝人來提高其無形資產(chǎn)價值,以此售賣唱片、周邊等產(chǎn)品,收獲廣告、演唱會、影視等收入。經(jīng)紀(jì)公司通過孜孜不倦地吸納低成本的練習(xí)生資源,在培訓(xùn)完成推向市場后獲取高額的回報。哪怕之前推出的組合失去熱度,它們依然擁有大量的“后備軍”練習(xí)生來生產(chǎn)新的偶像“產(chǎn)品”。對于某些練習(xí)生來說,即便不能通過常規(guī)渠道出道,進(jìn)入一個好的經(jīng)紀(jì)公司接受訓(xùn)練,意味著依然可能通過《Produce 101》、《偶像學(xué)?!返裙?jié)目獲取知名度與出道的捷徑。
除了韓國的練習(xí)生制度,日本的偶像養(yǎng)成文化亦十分興盛。
如秋元康創(chuàng)造的48G、46系列帝國,以木村拓哉、山下智久等為代表的杰尼斯事務(wù)所,也都漂洋過海,影響著中國的藝人經(jīng)紀(jì)模式,使養(yǎng)成式經(jīng)紀(jì)逐漸本土化,并在借鑒與融合的基礎(chǔ)上生根發(fā)展。
《偶像練習(xí)生》的舞臺不僅使我們見到了品牌度較高的樂華娛樂、背靠王思聰?shù)南憬秺蕵贰燮嫠嚳毓傻墓惶炜?、資本雄厚的華誼兄弟,還能見證如辰星娛樂、坤音娛樂、麥銳娛樂等新興藝人經(jīng)紀(jì)公司嶄露頭角;即將播放的《創(chuàng)造101》中,除去節(jié)目前期宣傳中提到的熱手文化(Sunshine組合),同樣加入了英皇娛樂、華研國際、環(huán)球音樂、捷特聯(lián)合、聚星嘉藝等公司進(jìn)行練習(xí)生的pick角逐。
以下簡要觀察國內(nèi)幾家代表公司以探究其未來趨向。
?樂華娛樂
樂華公司作為中國內(nèi)地藝人經(jīng)紀(jì)公司的代表,手握大量資本。盡管相較于港澳臺起步較晚,但通過星探的極力發(fā)掘,以及與韓娛合作上良好的商業(yè)關(guān)系,樂華獲取了得天獨厚的優(yōu)勢。
除了擁有韓庚等有海外演藝經(jīng)歷的藝人,樂華與韓方大型娛樂公司Loen合作推出過中韓團(tuán)體宇宙少女,并且雙方存在著良性的戰(zhàn)略合作及資源共享:樂華代為負(fù)責(zé)Loen旗下藝人的在華演藝活動,所得按約分成;Loen為樂華提供一定的經(jīng)紀(jì)支持,同時接收樂華輸送的優(yōu)質(zhì)華人練習(xí)生資源,并創(chuàng)造中韓雙棲發(fā)展的條件。根據(jù)爆料,樂華旗下UNIQ一團(tuán)一年就可為樂華掙下兩三千萬,總體數(shù)量更不容小覷??梢哉f,樂華的練習(xí)生質(zhì)量及儲備是有保障的,參與養(yǎng)成節(jié)目也為其打開了群眾知名度,然而后續(xù)的發(fā)展依然需要在營銷策略上多加鉆研。
樂華娛樂獲取大量融資(天眼查)
樂華旗下藝人
?香蕉計劃
香蕉計劃最早備受關(guān)注是由于王思聰,但其旗下的TRAINEE18在節(jié)目中的亮眼表現(xiàn)也讓人們開始好奇香蕉娛樂的具體運營模式。
對此,香蕉娛樂CEO高翔曾提到:“最看齊的是YG Entertainment楊賢碩先生,是一個改變亞洲音樂生態(tài)鏈的創(chuàng)始人,顛覆了音樂組合理念,有領(lǐng)先的概念,是值得我們學(xué)習(xí)的。”除了本質(zhì)上想向YG的定位靠近,高翔希望培養(yǎng)出的藝人在音樂之余去發(fā)展戲劇、電影、綜藝節(jié)目、廣告商務(wù)等。以期形成音樂為主、專一經(jīng)營、多元輻射的營業(yè)體系,以彌補音樂市場收益不足的情況。
香蕉娛樂旗下藝人
?坤音娛樂
相較于其他大公司所擁有的資本經(jīng)驗積累,坤音娛樂可以說是通過《偶像練習(xí)生》異軍突起的新生力代。創(chuàng)始人秦周懿的初創(chuàng)資本只有480萬元,但在參與節(jié)目短短的周期內(nèi),坤音已獲得了峰瑞資本3000萬的天使輪融資,目前公司估值超過3億。
坤音娛樂在藝人選拔上具有獨到眼光,看重獨特氣質(zhì),并持續(xù)投入以期沉淀與增值。根據(jù)剁椒娛投的采訪報道,秦周懿坦言“70%都花在了培訓(xùn)上”。而《偶像練習(xí)生》提供的偶然契機大概為坤音節(jié)省了千萬的宣傳成本,積攢了大量的核心粉絲及流量。當(dāng)然,坤音四子的存在也為節(jié)目可看度增色不少,這是一筆共贏的買賣。到如今,已有幾家品牌想找到坤音四子代言,但坤音表示仍不急于將流量變現(xiàn),而是繼續(xù)沉淀,通往頂級藝人的殿堂。
坤音旗下藝人
偶像養(yǎng)成造星類節(jié)目到底有什么賣點?
從某種意義上來說,近期內(nèi)藝人經(jīng)紀(jì)市場的火熱與眾多新銳經(jīng)紀(jì)公司的崛起,與《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等節(jié)目的推廣關(guān)系緊密。其中最核心的賣點就是心智營銷,通過把握粉絲的心智規(guī)律,讓粉絲參與到獨特的故事背景中,從而將心智轉(zhuǎn)化為購買動機,達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。
如被練習(xí)生吸引后,粉絲懷有強烈渴望幫助他晉級出道,由此購買產(chǎn)品來獲得投票權(quán)的消費行為便得到了解釋。并且,雙方之間的羈絆程度會越來越深,粉絲掌握練習(xí)生在節(jié)目中的“命運”,促進(jìn)練習(xí)生的成長,從而建立起高度的粉絲粘度與偶像認(rèn)同感。
除此之外,大型的百人數(shù)量級練習(xí)生群體既塑造了強烈的視覺效果,也暗含著長尾效應(yīng)的玄機。
近期天貓農(nóng)夫山泉旗艦店(“偶練”冠名商)銷量一覽
天貓農(nóng)夫山泉旗艦店3月銷量比例 (功能飲料為含有投票權(quán)的產(chǎn)品)
依據(jù)長尾理論,當(dāng)渠道足夠?qū)拸V時,需求與銷量較低的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可能與部分需求銷量雙高的主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵,甚至更大。如《偶像練習(xí)生》中總決賽得票,雖蔡徐坤以絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑票池,然而除去御三家后,4-20名的總得票比例能險高于前者。加之《創(chuàng)造101》等模式都有百位練習(xí)生,組合效應(yīng)將更為可觀。而這也符合eCast首席執(zhí)行官范•阿迪布提出的“98法則”,非熱門的集合中潛藏著無比巨大的市場。
《偶像練習(xí)生》總決賽票池分布
流量稱王的時代,一個節(jié)目能夠吸引人的眼球,營造適當(dāng)?shù)脑掝}度必不可少。不管是《偶像練習(xí)生》中富家子弟云集的標(biāo)簽,還是《創(chuàng)造101》中sunshine組合參賽的噱頭,都大大提升了節(jié)目的話題感。
我們隨機采集了57位等待《創(chuàng)造101》開播的觀眾問卷樣本(多選):其中34位選擇會因為話題度而關(guān)注該節(jié)目;49位會因為宣傳資料中練習(xí)生的外貌(初步觀感)關(guān)注該節(jié)目;21位會主動收集選手信息因歌舞等實力被吸引而關(guān)注節(jié)目;只有5位會因為參賽的經(jīng)紀(jì)公司而關(guān)注節(jié)目??梢?,對于觀眾而言,相對重要的吸引元素是顏值、話題度、選手實力;而擁有優(yōu)秀藝人的經(jīng)紀(jì)公司,無論規(guī)模大小,都有較平等的機會在節(jié)目中大放光彩,甚至低位逆襲。
《創(chuàng)造101》預(yù)備觀眾關(guān)注節(jié)目的原因
《創(chuàng)造101》目前投票人氣榜
強吸金的后偶像時代還能走多遠(yuǎn)?
誠然,諸如《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等節(jié)目的新穎形式給國內(nèi)觀眾帶來了耳目一新的感受,也使數(shù)量不少的經(jīng)紀(jì)公司賺得盆滿缽滿。但其實,我們從未處于一個新的偶像時代。曾經(jīng)也火熱一時的“超男”、“超女”、“快男”、“快女”,描刻了上個十年人們對于投票參與偶像養(yǎng)成的初步印象。而如今,節(jié)目中的許多面孔都已沉寂在市場更迭的塵埃之中,這不禁令我們好奇,這次的強吸金后偶像時代又能走多遠(yuǎn)?
資本總能找到更新更好的模式來輸出偶像,賺取利潤,因為偶像產(chǎn)業(yè)本身就帶有生命周期相對短暫的特點。能長盛不衰的偶像團(tuán)隊十分少見,往往都是曇花一現(xiàn),“鐵打的營盤流水的兵”。若一個剛崛起的經(jīng)紀(jì)公司試圖長期站穩(wěn)腳跟,那么維持穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的藝人資源輸入以及策略求新則極為重要。
對于整個市場來說,在短期內(nèi)類似《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》的模式引爆的偶像狂潮應(yīng)該還能維持一段時間,投資機構(gòu)、冠名商、播出平臺等的逐利游戲也難以戛然而止。但是一成不變的體系必然會帶來視覺疲勞,或許粉絲對于偶像的需求將一直存在,最核心的商機卻始終存在于不斷的挖掘和創(chuàng)新中。強吸金的后偶像時代還能走多遠(yuǎn)?客觀上能看到盡頭,但只有事在人為才能使一切,皆有可能。
(來源:鈦媒體 作者:音樂FBI )
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