這 3 家公司不是特斯拉的復(fù)制品，它們已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。這是電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)最有趣的部分。
精彩的財(cái)富奇跡永遠(yuǎn)是最吸引眼球的。
2020 年，即便是一個(gè)對(duì)購(gòu)買電動(dòng)車毫無興趣的人，也會(huì)對(duì)蔚來、理想、小鵬產(chǎn)生最樸素的好奇：這 3 家在美股上市的中國(guó)電動(dòng)車公司，股價(jià)憑什么能漲到這么高？
蔚來在 2019 年股價(jià)曾低至 1.5 美元，一年后，它的市值增長(zhǎng)了近 50 倍；2020 年上市的理想和小鵬，股價(jià)也都一度比發(fā)行價(jià)漲了 500% 以上。
走到故事的另一面，去觀察一些對(duì)于汽車公司來說更可靠的評(píng)判數(shù)據(jù)——比如銷量，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，上述 3 家公司同期經(jīng)歷的 " 震蕩幅度 " 沒那么高。
2019 年，蔚來最低谷時(shí)，每個(gè)月怎么也能賣出 1000 多輛車。2020 年前 11 個(gè)月它的平均月銷量增長(zhǎng)到 3338 輛?？紤]到新冠疫情對(duì)購(gòu)車需求的壓制，這個(gè)表現(xiàn)確實(shí)亮眼，但它至多屬于 " 表現(xiàn)出彩 " 的范疇。
蔚來、理想、小鵬的創(chuàng)始人——李斌、李想、何小鵬，對(duì)股價(jià)的反應(yīng)會(huì)很平淡。那只是公司成長(zhǎng)的外在效應(yīng)。當(dāng)下真正值得研究的，作為創(chuàng)業(yè)者，他們可能更在意很多人在談?wù)撨@ 3 家公司時(shí)的一個(gè)誤解：認(rèn)為它們差不多，都是特斯拉的模仿者。
的確，在面對(duì)投資者所講的故事中，它們都提到自己會(huì)成為中國(guó)的特斯拉。
客觀上，特斯拉作為成功樣板，幫助這幾個(gè)電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司拿到了想要的啟動(dòng)資金。一個(gè)新興領(lǐng)域的領(lǐng)先者并不會(huì)壓制同行，反而會(huì)帶動(dòng)它們一起增長(zhǎng)。2020 年 1 月，特斯拉開售國(guó)產(chǎn) Model 3，這款車不僅迅速成為中國(guó)最暢銷的純電動(dòng)車，甚至比很多同價(jià)位的燃油車更好賣。蔚來、理想、小鵬在 2020 年創(chuàng)下的銷量佳績(jī)，同樣也離不開特斯拉建立的行業(yè)影響力。但這并不意味著它們只是特斯拉的同類復(fù)制品。
這 3 家誕生于中國(guó)、由不同類型創(chuàng)始人創(chuàng)辦的公司，正逐漸顯現(xiàn)出差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。而這正是作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事最為精彩的部分。這些 " 造車新勢(shì)力 " 的代表性公司，在其各自成長(zhǎng)路徑上到底做對(duì)了什么，是當(dāng)下真正值得研究的事。
關(guān)于蔚來，我們將追蹤它在用戶服務(wù)體系上的進(jìn)展，這是它明確的護(hù)城河，但隨著 2020 年的好成績(jī)，它也有了新的挑戰(zhàn)；
關(guān)于理想，我們觀察它在公司組織架構(gòu)層面的成長(zhǎng)。創(chuàng)始人李想常被評(píng)價(jià)是一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，但其實(shí)，他現(xiàn)在主要打磨的產(chǎn)品已經(jīng)不是車，而是理想公司這個(gè)組織；
理想汽車創(chuàng)始人、CEO 李想，經(jīng)常被評(píng)價(jià)是一個(gè) " 產(chǎn)品經(jīng)理型 " 的企業(yè)家。
關(guān)于小鵬，它用自動(dòng)駕駛這個(gè) " 未來技術(shù) " 作為現(xiàn)在產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)，論及對(duì)自動(dòng)駕駛的投入，它確實(shí)與特斯拉最像，但也最想借此打敗特斯拉。
擁有某一項(xiàng)特色或能力，并不能幫助品牌在市場(chǎng)上獲勝，但這些能力或者選擇，對(duì)同行和其他行業(yè)已具有很大的參考意義。
蔚來：
面對(duì) " 保有量 " 痛并快樂著
44 萬(wàn)元。這可能是 2020 年蔚來最滿意的數(shù)字。
截至 2020 年 11 月，它已經(jīng)賣出了近 4 萬(wàn)輛車，平均單價(jià)超過 44 萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格與奔馳、雷克薩斯接近，比寶馬、奧迪等豪華車都要貴。這是中國(guó)本土品牌此前從未做到的事情。
但在 44 萬(wàn)元的背后，還有一個(gè)具有隱憂的數(shù)字—— 12.9%，這是蔚來 2020 年第三季度的毛利率。從汽車產(chǎn)業(yè)整體看，這算是一個(gè)及格分。特斯拉同期的毛利率是 23.5%，且它的毛利率已長(zhǎng)期保持在 20% 以上。蔚來的單車平均售價(jià)比特斯拉更高，按說，更貴的車應(yīng)獲得更高的毛利。
蔚來的毛利率相對(duì)較低，一個(gè)顯性的原因是它目前的產(chǎn)能利用率還存在提升空間，規(guī)模效應(yīng)還不夠強(qiáng)。但更麻煩的是，蔚來在用戶服務(wù)上花的錢，比任何汽車品牌都多。
車主購(gòu)買一個(gè)年付費(fèi)的套餐，蔚來的服務(wù)承諾是有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)上門取送車，幫車主解決維修、保養(yǎng)、充換電、道路救援、保險(xiǎn)等幾乎所有與用車有關(guān)的麻煩事。
縝密而周到的服務(wù)，正是蔚來提升品牌定位，說服消費(fèi)者愿意花更高價(jià)格買車的重要原因。蔚來創(chuàng)始人李斌曾在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine 采訪時(shí)，將用戶服務(wù)列為蔚來的 " 護(hù)城河 "。但作為蔚來商業(yè)模式的核心內(nèi)容，這些服務(wù)項(xiàng)目背后是一塊很難被壓縮的成本。
相比于 2018 年年底的數(shù)據(jù)，蔚來目前的保有量是其 6.2 倍。保有量大增當(dāng)然值得高興，但對(duì)蔚來來說，這也意味著它的服務(wù)體系負(fù)擔(dān)，是兩年前的 6.2 倍。
" 我們?nèi)绾卧诒Ｓ辛看蠓鲩L(zhǎng)的情況下，保持服務(wù)原汁原味，還不能同比例增加成本。這是蔚來接下來最大的挑戰(zhàn)。" 蔚來總裁秦力洪曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine 表示，蔚來的服務(wù)體系在財(cái)務(wù)上的最終目標(biāo)就是收支基本打平，允許微虧。
在 2020 年年末的一次演講中，秦力洪再次提到" 微虧 "這個(gè)說法，然后還補(bǔ)了一句，" 如果變成堆人的工作，我們會(huì)很慘。"
但蔚來運(yùn)營(yíng)至今，" 堆人 "的情況不是沒有出現(xiàn)過。
2018 年，蔚來急著交付它的第一批車，每當(dāng)一個(gè)新的城市出現(xiàn)了蔚來車主，公司就會(huì)在那里配備一套售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，蔚來的員工規(guī)模迅速超過了 1 萬(wàn)人。每個(gè)城市團(tuán)隊(duì)包括專門負(fù)責(zé)取送車的服務(wù)專員（蔚來車主稱他們?yōu)樾「纾?，以及與各個(gè)合作方（維修保養(yǎng)、道路救援、保險(xiǎn)等）對(duì)接的員工。但在很長(zhǎng)時(shí)間里，車主數(shù)量有限造成城市服務(wù)團(tuán)隊(duì)的 " 賦閑 "，每個(gè)小哥平均 1.5 天才能服務(wù)到一單。2019 年蔚來服務(wù)體系曾單季虧損 10 億元以上，同期又遭遇融資寒冬，接下來就是意料之中的裁員，服務(wù)體系的虧損這才得以收窄。
2020 年，蔚來服務(wù)團(tuán)隊(duì)的總體規(guī)模其實(shí)與兩年前持平，仍然在 1000 人左右，但每位小哥平均一天已經(jīng)可以接到 5 單以上，在上海等保有量大的城市，小哥的接量單會(huì)更高。按照秦力洪的說法，用戶的服務(wù)滿意度并沒有明顯下降。若以上海的運(yùn)營(yíng)效率反觀全國(guó)，理論上蔚來服務(wù)團(tuán)隊(duì)的整體邊際效益還能做到更大。
蔚來在 2020 年升級(jí)了調(diào)度系統(tǒng)，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)來預(yù)判哪輛車或許即將需要上門取車幫它充電，并引導(dǎo)附近的小哥提前待命，以減少在路上花費(fèi)的時(shí)間。實(shí)時(shí)獲取車內(nèi)數(shù)據(jù)的電子系統(tǒng)——這正是電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司們都很看重的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，就像 App 運(yùn)營(yíng)者那樣，依靠數(shù)據(jù)分析來提升效率。
為了避免堆人，蔚來在服務(wù)體系中引入了第三方合作。在保有量較低的地區(qū)，它不再急著聘用一整個(gè)團(tuán)隊(duì)，而是與代駕平臺(tái)合作，代為培訓(xùn)代駕小哥，讓他們接入蔚來的調(diào)度系統(tǒng)接單。只要 " 用戶無感 " ——分不出為自己服務(wù)的是蔚來的員工還是代駕公司的人，便說明這個(gè)策略是可行的。
一邊要處理服務(wù)帶來的成本壓力，另一邊，蔚來還要繼續(xù)為擴(kuò)大保有量而做努力。對(duì)于一個(gè)新品牌，迅速開店永遠(yuǎn)是提升銷量的最直接辦法。這方面蔚來比其他電動(dòng)車公司更激進(jìn)，它在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量目前接近 200 家，覆蓋城市超過 111 個(gè)，且接下來還會(huì)繼續(xù)在重點(diǎn)城市提高網(wǎng)點(diǎn)密度。蔚來的銷售體系也已經(jīng)在嘗試引入第三方。比如蔚來在昆明大悅城開店，當(dāng)?shù)匾患医?jīng)營(yíng)豪華車品牌的 4S 店也是其出資方之一，并負(fù)責(zé)為門店引入它已有的本地客源和服務(wù)資源，享受銷售分成；門店的員工仍會(huì)由蔚來招聘，工作方式和其他展廳一樣。
伴隨銷量攀升，2020 年蔚來的售后服務(wù)體系的負(fù)荷也面臨一個(gè)快速上升期。此外，它還不能停止對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的迭代升級(jí)，比如它會(huì)部署更多 20 千瓦的快速充電樁，同時(shí)它還要建更多換電站——截至 2020 年 9 月，蔚來建立了 155 座換電站，2021 年它計(jì)劃新增 300 座。
《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine 曾經(jīng)報(bào)道過，蔚來的換電站可以在 5 分鐘之內(nèi)為蔚來車主更換電池，這是蔚來解決充電時(shí)間過長(zhǎng)問題的解決方案。因?yàn)殡姵爻叽鐦?biāo)準(zhǔn)不同，這項(xiàng)服務(wù)只有蔚來車主才能用，而且換電服務(wù)對(duì)很多蔚來車主是終身免費(fèi)的。
蔚來一開始就知道，建換電站是個(gè)虧錢但可以幫公司賺到口碑的生意，它能做的就是盡量少虧一些。蔚來的能源團(tuán)隊(duì)即將投放新一代的換電站，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本是舊版本的 1／3，每個(gè)換電站的電池?cái)?shù)也從原來的 5 塊增加到 8 塊。
一直以來汽車產(chǎn)業(yè)都是以重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)著稱，但蔚來堅(jiān)持走了 7 年的這條路，看起來是一個(gè)比傳統(tǒng)汽車公司更重的模式。既要增長(zhǎng)，又要降本，還要確保輸出穩(wěn)定的服務(wù)——可以預(yù)見，這家公司注定會(huì)長(zhǎng)期處在多重矛盾的拉鋸之中，但最終只要消費(fèi)者滿意，蔚來的腳下就是活水，一切便可以繼續(xù)。
理想：
要讓目標(biāo)用戶說出 " 我沒的選 "
" 我沒的選。" 生活在成都的劉翔 2020 年 4 月買了理想汽車的首款量產(chǎn)車?yán)硐?ONE。每當(dāng)有人問起他的 " 嘗鮮理由 "，他總是這么回答。
" 說實(shí)話，這輛車并不吸引我。外形挺平庸，懸掛硬邦邦的，過顛簸路面不太舒服，音響還很糟——我之前對(duì)車內(nèi)音響很講究。" 劉翔一口氣列舉了理想 ONE 的諸多缺點(diǎn)，最后又重復(fù)了那句 " 但沒的選 "。
理想 ONE 為何成了劉翔的 " 唯一選項(xiàng) "？購(gòu)車前，他腦中有一張清晰的需求清單，區(qū)分出剛需和個(gè)人偏好。剛需有兩條：一輛 3 排座椅的 SUV，用來全家周末自駕游，兩個(gè)孩子都需要安全座椅；可以在線更新的智能化軟件系統(tǒng)。
第一條剛需排除了充電時(shí)間長(zhǎng)、不適合跑長(zhǎng)途的純電動(dòng)車，第二條則排除了那些傳統(tǒng)的燃油車。劉翔的上一輛車是 2013 年上市的凱迪拉克 XTS，這是當(dāng)年少有的大液晶屏、車載系統(tǒng)體驗(yàn)靠近智能手機(jī)的車型。最后，他發(fā)現(xiàn)剩下的答案只有理想汽車 2019 年上市的增程式電動(dòng) SUV ——理想 ONE。
劉翔這樣的購(gòu)車決策過程，可能是理想汽車的創(chuàng)始人李想最希望看到的。這和他開發(fā)這輛車的邏輯完全重合，也證明他和同事那些反汽車公司傳統(tǒng)的做事方式奏效了。
在中國(guó)的電動(dòng)車市場(chǎng)，目前只有理想 ONE 選擇了一種名叫 " 增程式電驅(qū)動(dòng)技術(shù) " 的解決方案——用一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī) + 一臺(tái)發(fā)電機(jī)將油轉(zhuǎn)化為電，再將電輸出給驅(qū)動(dòng)電機(jī)，讓整輛車跑起來，富余的電會(huì)被充進(jìn)電池。
相比傳統(tǒng)燃油車，增程式能讓發(fā)動(dòng)機(jī)始終處于效率最高的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，所以省油，而整車的各個(gè)系統(tǒng)是靠電提供能源的，它也能采用純電動(dòng)車一樣的電子電氣架構(gòu)，以及帶來純電驅(qū)動(dòng)的加速平順、提速快等優(yōu)勢(shì)。
說到缺點(diǎn)，用來串聯(lián)電池和電動(dòng)機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)很復(fù)雜，技術(shù)開發(fā)成本高，減排效果不如純電動(dòng)車。所以大多數(shù)汽車公司都把增程式看作一種過渡技術(shù)，不愿花精力研發(fā)它。在理想之前，最著名的增程式電動(dòng)車是通用的沃蘭達(dá)，但 2019 年 3 月它徹底停產(chǎn)了，就在理想 ONE 上市前一個(gè)月。
選擇成為 " 少數(shù)派 "，這甚至給理想公司的融資和造車帶來麻煩。投資人和供應(yīng)商不相信這個(gè)產(chǎn)品能賣得動(dòng)。但這款車在 2020 年 11 月賣出 4646 輛，在中國(guó)市場(chǎng) 30 萬(wàn)元以上的 SUV 中排名第八——沒有一個(gè)本土品牌車型在價(jià)格和月銷量上同時(shí)超過它，包括蔚來?？紤]到這是一款上市兩個(gè)月、只在 50 多個(gè)門店銷售的新車，理想 ONE 算得上暢銷。
在解釋理想 ONE 的賣點(diǎn)時(shí)，李想表示，理想公司是造了一輛最適合 " 中國(guó)家庭用戶 " 的汽車——呃，所有在中國(guó)賣車的公司都說過同樣的話：他們的某某車型是面向家庭用戶的。誰(shuí)都知道這是市場(chǎng)的買車主力。所以，如同說 " 做正裝是要賣給商務(wù)人士 "，造車是為了賣給家庭，乍一聽是個(gè)正確而無用的市場(chǎng)界定。
但理想確實(shí)是基于這個(gè)最普遍的用戶定位，造出了一款技術(shù)與眾不同的車，還賣出去了。這背后的故事或許是理想汽車最值得同行參考的地方——普遍并不意味著模糊和虛無，普遍性的需要完全可以被一一拆解，精準(zhǔn)回應(yīng)。
理想 ONE 的產(chǎn)品定義，基本是由李想本人在 2015 年創(chuàng)業(yè)做汽車之初就確定的。他是一位被投資人評(píng)價(jià)為 " 產(chǎn)品經(jīng)理型 " 的創(chuàng)始人。在此之前他創(chuàng)辦了中國(guó)最大的汽車資訊平臺(tái) " 汽車之家 "。他是中國(guó)最早的一批特斯拉車主，也是蔚來最早的投資人之一。
開發(fā)理想 ONE 的過程中，李想基于 " 用戶思維 " 一遍遍地向投資人、合作伙伴解釋為什么增程式是最合適當(dāng)下環(huán)境的一種選擇。從大的戰(zhàn)略判斷，理想和特斯拉差不多：面對(duì)像劉翔這一代的汽車主力消費(fèi)群體——他們已習(xí)慣了智能手機(jī)帶來的智能化體驗(yàn)，智能化的汽車產(chǎn)品順理成章地成了一種剛需。汽車要實(shí)現(xiàn)智能化，整車的電子電氣架構(gòu)必須基于電動(dòng)車來開發(fā)。
但具體到當(dāng)下的產(chǎn)品規(guī)劃，李想的判斷依據(jù)中出現(xiàn)了各種 " 找不同 "：中國(guó)家庭沒有美國(guó)那樣理所當(dāng)然的停車位和充電樁；不少人生活在冬天需要暖氣的城市，到了冬天純電動(dòng)車的續(xù)航里程會(huì)大幅降低——這些都是在加利福尼亞體驗(yàn)出色的純電動(dòng)車在中國(guó)遭遇的短板。所以他認(rèn)為在充電沒法像加油那么方便的階段，發(fā)動(dòng)機(jī)還是必須的。
把 " 用戶思維 " 這個(gè)抽象概念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中具體要做的每件事，也就是要把李想本人的商業(yè)邏輯具象為一輛 30 萬(wàn)元左右三排 6 座的增程式 SUV ——理想汽車展現(xiàn)了一套不同于傳統(tǒng)汽車公司的組織架構(gòu)和做事方式。
沒有聘請(qǐng)咨詢機(jī)構(gòu)，也不做問卷調(diào)查或是焦點(diǎn)小組訪談，理想汽車產(chǎn)品戰(zhàn)略總監(jiān)張驍和同事了解用戶的方式很 " 原始 "，就是去觀察他們的實(shí)際行動(dòng)：看看家庭到底喜歡什么樣的車，喜歡什么樣的配置，究竟哪些是共性的剛需。
而后這些信息會(huì)用來幫助團(tuán)隊(duì)做各種產(chǎn)品配置取舍。比如，理想 ONE 的第二排是電動(dòng)座椅，并增加了座椅加熱，但沒有座椅通風(fēng)，理由是考慮到坐在這個(gè)位置上的很有可能是家庭成員中的老人和小孩，費(fèi)力的手動(dòng)調(diào)節(jié)裝置對(duì)他們是很不方便的，另外，老人對(duì)寒冷更敏感，暖和是他們的剛需。
" 以前大家都說年輕人喜歡個(gè)性的小車。但我們發(fā)現(xiàn)，年輕人其實(shí)喜歡雅閣、凱美瑞這樣的大車，因?yàn)樗麄兿矚g在同價(jià)位有更大的空間。如果 30 萬(wàn)元能買到寶馬 X5，就不會(huì)有人買 3 系了。" 張驍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine 說。
他的這個(gè) " 產(chǎn)品戰(zhàn)略 " 崗位，在傳統(tǒng)汽車公司中是不存在的。汽車制造工業(yè)過去一直遵循線性流程——按造車的不同環(huán)節(jié)劃出不同部門，各自權(quán)責(zé)明確，因此從未有一個(gè)部門會(huì)從頭到尾參與開發(fā)一輛車的全過程。如果有人做了該部門任務(wù)表以外的事，反而會(huì)惹麻煩和引起反感。
在理想汽車，張驍和他的團(tuán)隊(duì)會(huì)在一款新車的概念定義階段便帶著從消費(fèi)者那兒 " 聊 " 來的各種信息，參與到討論中，在隨后的設(shè)計(jì)、銷售、市場(chǎng)、以及用戶反饋環(huán)節(jié)，張驍都需要全程參與，確保這輛車能真正貫徹 " 以用戶為中心的理念 "。
理想汽車要求員工們對(duì)不同的話題發(fā)表意見，因此采取了一種網(wǎng)狀的組織架構(gòu)。例如，為了確定一個(gè)手機(jī)端 App 的功能，除了負(fù)責(zé)的工程師，相關(guān)的內(nèi)飾設(shè)計(jì)師、車載系統(tǒng)設(shè)計(jì)師、供應(yīng)鏈工程師，甚至銷售團(tuán)隊(duì)也要參與進(jìn)來，因?yàn)檫@涉及到對(duì)用戶的演示。所有人共同參照一套議事流程確定方案，最終的決定權(quán)，不再只屬于那個(gè)叫 " 領(lǐng)導(dǎo) " 的人，也有可能會(huì)屬于一線負(fù)責(zé)的工程師。
這套機(jī)制的核心是信息透明：大家都要用 " 說人話 " 的方式，把自己關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目所知的核心信息解釋清楚，信息不再由領(lǐng)導(dǎo)者壟斷。理想有一個(gè)內(nèi)部平臺(tái)，確保所有人都可以知道其他同事的工作進(jìn)展，而這個(gè)組織管理思路是李想在創(chuàng)辦汽車之家時(shí)就實(shí)施的。
" 我們最忌諱的就是大家‘憋大招’——把自己手里的業(yè)務(wù)都捂著，不讓別人看，直到某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，突然蹦出一個(gè)東西。我們希望每個(gè)人的工作進(jìn)度都能對(duì)大家透明。" 張驍說。
新一代的智能化汽車，已經(jīng)不是一件擁有完整說明書的硬件制造工作。李想在 2018 年就提出，過去的線性管理無法支撐智能化軟件開發(fā)，以及用戶交互平臺(tái)、銷售系統(tǒng)的建立。" 這些工作之間都高度關(guān)聯(lián)，需要實(shí)時(shí)的跨部門協(xié)作。" 他說。
理想汽車的專業(yè)工程師們必須要習(xí)慣那些來自非專業(yè)人士的 " 指指點(diǎn)點(diǎn) "。理想 ONE 針對(duì)遮陽(yáng)板設(shè)計(jì)方案的評(píng)審過程中，第一版方案遇到反對(duì)聲音，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的工程師第一反應(yīng)是 " 我沒錯(cuò)，這是一個(gè)成熟方案 "。但后來他還是被說服了。因?yàn)樗腥碎_始一起梳理，如果自己是車主，對(duì)遮陽(yáng)板有怎樣的需求：它應(yīng)該是長(zhǎng)方形的，視覺上更舒服，化妝鏡應(yīng)該是滑蓋的而不是翻蓋的，用起來更順手也更有豪華感 …… 他們還梳理了所有豪華車的遮陽(yáng)板方案，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是這類方案。工程師最終同意修改。
劉翔加了李想的微信，在第一次試駕后，他就向李想抱怨了 " 掉價(jià) " 的音響系統(tǒng)，并建議能不能用戶付費(fèi)加配置，把音響換得更好。他原以為會(huì)得到對(duì)方一個(gè)客氣的感謝，沒想到李想認(rèn)真地拒絕了這個(gè)建議，并解釋原因：他也想讓車內(nèi)音響更好，但理想 ONE 是新品牌的第一款車，大牌的音響廠商不愿意合作，所以沒法在現(xiàn)階段提供更好的配置。
在理想內(nèi)部，有一個(gè)解決一切分歧的 " 指揮棒 "：回歸用戶需求。有意思的是，當(dāng)汽車上市之后被用戶投訴存有這樣那樣的問題時(shí)，理想又會(huì)用像對(duì)待同事一樣的口吻，" 就事論事 " 地回復(fù)他們。
在同事眼中，組織管理是李想現(xiàn)在花心思最多的地方。他讓公司效法 Google 所倡導(dǎo)的 OKR 考評(píng)體系，他會(huì)要求每個(gè)員工都閱讀幾本關(guān)于思考方式的書，創(chuàng)業(yè)早期他還買了市面上最好的車讓員工去體驗(yàn)。" 不少同事是從自主品牌來的，之前可能都沒做過 20 萬(wàn)元以上的車，得提升審美，讓大家知道什么是最佳解決方案。" 張驍說。
在公司規(guī)模較小時(shí)，組織創(chuàng)新還比較容易落地，公司變大之后，要保持就很難。再先進(jìn)的管理機(jī)制也沒法保證不染上大公司病。如何讓數(shù)千人都像李想一樣思考問題，這是理想汽車在它發(fā)展的下一個(gè)階段最值得被觀察的課題。
小鵬：
把未來作為當(dāng)下的賣點(diǎn)
如果一定要說蔚來、理想、小鵬 3 家公司里誰(shuí)最像特斯拉，答案可能是小鵬汽車，理由是 " 自動(dòng)駕駛 "。
特斯拉在續(xù)航里程、做工質(zhì)量、交互系統(tǒng)方面，相比同行并沒有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但在自動(dòng)駕駛——準(zhǔn)確地說是高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)——的體驗(yàn)上，它仍然領(lǐng)先。對(duì)于特斯拉來說，自動(dòng)駕駛已經(jīng)不是未來愿景，而是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要武器。
在尋找產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，小鵬也很快悟到了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
特斯拉在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全棧自研，也就是把與自動(dòng)駕駛相關(guān)的軟硬件技術(shù)、算法、工具、數(shù)據(jù)系統(tǒng)都掌握在自己手中。這么做的最大好處是能實(shí)現(xiàn)快速升級(jí)。小鵬是除了特斯拉之外，唯一宣布要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛?cè)珬Ｗ匝械钠嚬尽０俣仍?jīng)考慮過投資小鵬，要求是自動(dòng)駕駛研發(fā)由百度阿波羅來做，最后雙方未能達(dá)成協(xié)議。
小鵬汽車登陸納斯達(dá)克當(dāng)天，紐約證交所外展示了一輛小鵬 P7 電動(dòng)車，高級(jí)駕駛輔助功能是其最大賣點(diǎn)。
比較蔚來、理想、小鵬 3 家上市公司 2020 年第三季度的財(cái)報(bào)，小鵬汽車的銷量最低，研發(fā)費(fèi)用最高。小鵬汽車有近 5000 人，其中超過 2000 人是研發(fā)人員，但小鵬不愿意公開自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)的具體人數(shù)。
"10 年內(nèi)，智能電動(dòng)車的標(biāo)簽就是自動(dòng)駕駛。" 何小鵬在 2020 年 " 小鵬汽車智能日 " 的活動(dòng)上說。程序員出身的他，特意把這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的時(shí)間指定在 10 月 24 日——中國(guó)程序員日，說得再明白一點(diǎn)，就是他希望 " 自動(dòng)駕駛 " 這項(xiàng)代表著汽車產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)程序開發(fā)能力頂峰的功能，日后能成為小鵬汽車的核心優(yōu)勢(shì)。
何小鵬和馬斯克曾在社交網(wǎng)絡(luò)上爭(zhēng)論過激光雷達(dá)的技術(shù)路線，特斯拉也曾指責(zé)小鵬對(duì)其自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)的挖角，但他們二人的經(jīng)歷又確實(shí)有很多不謀而合的地方：他們都是通過賣掉上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，最開始都是以投資人的身份進(jìn)入電動(dòng)車領(lǐng)域，到后來自己做了 CEO；這兩位 CEO 都對(duì)離現(xiàn)實(shí)生活很遙遠(yuǎn)的古怪技術(shù)感興趣——馬斯克扶持了膠囊列車，夢(mèng)想登陸火星，何小鵬有段時(shí)間則熱衷研究 " 海底城市 "，在和同事閑聊時(shí)，他認(rèn)為將來人類生活肯定需要擴(kuò)展到海洋。
那些只開發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)的創(chuàng)業(yè)公司動(dòng)輒數(shù)億美元的融資額度表明這類項(xiàng)目的研發(fā)過程就像一臺(tái) " 強(qiáng)力碎鈔機(jī) "。對(duì)于一個(gè)汽車公司來說，在早期量產(chǎn)車還沒上市時(shí)，選擇重度投入往往需要頂住壓力。
2019 年 6 月，何小鵬在微信朋友圈里發(fā)了一張著名的照片，是他和李斌、李想的合影，配文是 " 三個(gè)苦逼，在憶苦思變 "。當(dāng)時(shí)確實(shí)是電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司整體最困難的時(shí)期，3 家公司遇到的難點(diǎn)各不相同。為了擴(kuò)大銷量，小鵬大幅提升了量產(chǎn)車 G3 的配置而售價(jià)變化不大，遭到了老車主的強(qiáng)烈反彈，銷售受到影響；時(shí)逢 C 輪融資，投資人提出的要求也是小鵬應(yīng)該改善經(jīng)營(yíng)狀況，更專注于活下去。
" 在我們?nèi)谫Y最困難的一段時(shí)間，整個(gè)公司都在控成本，就在那么難的情況下，小鵬汽車對(duì)自動(dòng)駕駛的研發(fā)投入依然保持了很強(qiáng)力度。" 小鵬汽車自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人吳新宙對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine 說。
自動(dòng)駕駛技術(shù)的領(lǐng)先與否，體現(xiàn)在各種不同行駛場(chǎng)景均能實(shí)現(xiàn)無需駕駛員手動(dòng)的自主操作。特斯拉的駕駛輔助系統(tǒng)，目前比所有產(chǎn)品領(lǐng)先一代技術(shù)，已經(jīng)可以在不少城市道路實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，而且它還會(huì)加快拓展應(yīng)用場(chǎng)景的種類。
對(duì)此，小鵬以 " 本地化 " 為競(jìng)爭(zhēng)策略，也就是讓自動(dòng)駕駛更適合中國(guó)本地路況。直面對(duì)標(biāo)難度大，但這一點(diǎn)的發(fā)揮空間確實(shí)不小。
" 業(yè)界有個(gè)段子說，在國(guó)內(nèi)路測(cè)一公里等于在美國(guó)跑十公里。" 吳新宙說，他原本是高通的自動(dòng)駕駛負(fù)責(zé)人，出于工作習(xí)慣，他每到一個(gè)城市就喜歡觀察路況，每次看到新情況就會(huì)想算法應(yīng)該怎么去識(shí)別。小鵬的研發(fā)總部位于廣州，這里更讓吳新宙感覺吃驚，中國(guó)的道路劃線可以這么復(fù)雜：" 美國(guó)的交通復(fù)雜程度沒有中國(guó)這么高。我第一次到廣州，一下飛機(jī)就被減速帶的導(dǎo)入線驚呆了，問這是什么東西，我怎么沒見過?。?guó)外真的沒有這個(gè)。"
按照吳新宙的歸納，從自動(dòng)駕駛的專業(yè)視角，中國(guó)的道路有以下特點(diǎn)：經(jīng)常有長(zhǎng)距離、大曲率變化的道路，而且一個(gè)匝道上有好幾個(gè)車道，反復(fù)匯流、分流；路上有很多施工場(chǎng)景，交通標(biāo)志的種類也多；道路參與者很多—— " 我甚至在高架上看到過行人和電瓶車。" 吳新宙說。
一個(gè)普通的駕駛者自己開車，不會(huì)認(rèn)為上述因素有什么 " 夸張 " 之處，就算是在一個(gè)陌生的行車環(huán)境，也能很快適應(yīng)。但從自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的角度，每一個(gè)沒遇到的情況都可能是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。這就使得自動(dòng)駕駛系統(tǒng)越來越成為一項(xiàng)有本地特性的技術(shù)。這給了小鵬這樣的公司構(gòu)筑技術(shù)壁壘的機(jī)會(huì)。
小鵬在自動(dòng)駕駛的研發(fā)上敢花錢，同時(shí)思路又很務(wù)實(shí)。他們并不是追求一步到位的完全自動(dòng)駕駛，而是確保已有的技術(shù)研發(fā)成果匹配量產(chǎn)車輛，以提升它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)階段小鵬面對(duì)消費(fèi)者拿出的是 3 個(gè)自動(dòng)駕駛技術(shù)賣點(diǎn)：1. 場(chǎng)景覆蓋率高，尤其是中國(guó)特有的場(chǎng)景，比如高架橋下的復(fù)雜道路；2. 人工接管率盡可能低，每推出一個(gè)功能，比如自動(dòng)泊車，就要確保駕駛員真的可以全程放手，而不必隨時(shí)小心；3. 汽車自動(dòng)變道的體驗(yàn)要保證在中國(guó)的高速公路上能像個(gè) " 老司機(jī) " 那樣，從容、敏銳地?fù)Q道。
上述最后一條，按計(jì)劃，要在小鵬 2021 年年初發(fā)布的 XPilot 3.0 系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)。而整體這些賣點(diǎn)，將在 2021 年上半年被驗(yàn)證它們對(duì)于新車銷售的實(shí)際意義。
與此同時(shí)，小鵬已經(jīng)在研發(fā)下一代車型的自動(dòng)駕駛技術(shù)——激光雷達(dá)可能被融合到傳感器方案中，高速道路的自動(dòng)駕駛功能也將延伸到城市中 …… 未來自動(dòng)駕駛在中國(guó)的應(yīng)用，就是要這樣一個(gè)一個(gè)場(chǎng)景地去突破，最終融入消費(fèi)者的日常用車生活中。
來源：第一財(cái)經(jīng)YiMagazine
