咖啡品牌們?nèi)圆幌屡谱馈?/span>
紅星資本局注意到，近日，9.9 元價格戰(zhàn)，庫迪再次加碼，宣布做好了三年的準(zhǔn)備，已對 9.9 元的規(guī)模有所收縮的瑞幸也不甘示弱，推出了 9.9 元的燕麥拿鐵，打破市場低價，" 對價格戰(zhàn)不感興趣 " 的星巴克也在小程序里開始發(fā)券，KCOFFEE 也于近日帶著新品加入這場戰(zhàn)役。
截圖自庫迪咖啡海報
價格戰(zhàn)背景下，各品牌的新零售、聯(lián)名業(yè)務(wù)也卷了起來：近日瑞幸、Tims 的凍干咖啡粉低于 4 元一杯，從未做過飲品聯(lián)名的星巴克中國也在今年下場了。
以 9.9 元活動為槍聲的戰(zhàn)役至今已有一年有余，瑞幸、庫迪因為飛速擴(kuò)店，咖啡消費(fèi)者也被培養(yǎng)了起來，但不少獨(dú)立咖啡店、小型咖啡品牌成為了炮灰，還在牌桌的品牌，表面是贏家的瑞幸、庫迪的利潤也被拖累。
不過，現(xiàn)在的咖啡戰(zhàn)事已到拼刺刀階段，沒有一個品牌敢真的收手。
" 咖啡賽道正在快速成長，且目前主要由資本驅(qū)動，‘盡一切可能擴(kuò)大銷售收入’是品類快速成長時期應(yīng)該做的事。" 食品飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者陳小龍 5 月 27 日向紅星資本局表示。
餐寶典研究院院長汪洪棟認(rèn)為，今年開始整個咖啡行業(yè)可能會慢慢調(diào)整，因為一個行業(yè)不可能一直狂奔下去。
（一）
9.9 元價格戰(zhàn)一年
品牌都不愿下牌桌
5 月 24 日，庫迪首席策略官李穎波表示，公司做好了 " 全場 9.9 元促銷 " 三年的準(zhǔn)備。
紅星資本局注意到，4 月底以來，庫迪多次提到加碼 9.9 元促銷活動：4 月 29 日，庫迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長至 2026 年 12 月 31 日，最高單杯可補(bǔ)貼至 14 元；5 月 21 日，庫迪宣布開啟為期三個月的 " 夏日果咖季 "，除少量特殊門店外，全部飲品 9.9 元不限量促銷。
瑞幸也放出大招，5 月 20 日，瑞幸上線與 OATLY 合作的燕麥拿鐵，旗下 9 款產(chǎn)品新增燕麥奶選項。值得注意的是，瑞幸還將燕麥拿鐵列入 " 每周 9.9" 活動菜單，打破燕麥奶市場常規(guī)價。
除了日常對刺的瑞幸、庫迪，星巴克也悄然加入了這場戰(zhàn)役。其在 APP、小程序內(nèi)大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，包括 16 點(diǎn)后可用的 "39.9 兩杯 ""49.9 三杯 "。在美團(tuán)、抖音等團(tuán)購平臺上，星巴克還推出了 "108 元 5 杯大杯 ""249 元 10 次大杯 " 等優(yōu)惠。此前動輒消費(fèi) 30-40 元的星巴克，如今平均下來一杯僅在 20 元左右。
去年 5 月，庫迪打響 "9.9 元 " 第一槍，瑞幸隨后跟上，一年過去，雖然瑞幸前不久還被曝 9.9 元活動縮水的情況，但目前來看，這場戰(zhàn)役遠(yuǎn)未到結(jié)束的時候。
（二）
不僅卷價格
新零售、聯(lián)名業(yè)務(wù)跟著卷
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，9.9 元的價格戰(zhàn)火還蔓延至咖啡賽道的其他地方。
各大品牌在新零售業(yè)務(wù)上使出全力。
三頓半作為凍干咖啡粉的主要玩家，27 顆折扣價 119 元，一杯 4.41 元，而瑞幸 54 杯凍干咖啡粉從 267 元降至 198 元，一杯不到 3.7 元；Tims 的凍干咖啡粉 18 杯原價 79.9 元，領(lǐng)券價格減半至 39.9 元，一杯 2.22 元，均低于三頓半。
星巴克則在杯子上頻頻發(fā)力。據(jù)了解，星巴克咖啡杯全新軟萌隨行杯在小紅書上進(jìn)行了首發(fā)，并做了多條贊助內(nèi)容。近日，之前并未關(guān)注過咖啡品牌的消費(fèi)者告訴紅星資本局，自己刷抖音看到了星巴克直播間，" 星巴克新出的杯子太乖了，有幾個都想買 "。
與此同時，此前從未在飲品上做過聯(lián)名營銷的星巴克中國也在今年下場 " 卷 " 聯(lián)名。
2024 年 1 月，星巴克中國與大鬧天宮聯(lián)名，并推出新品。4 月，星巴克中國宣布聯(lián)合迪士尼經(jīng)典 ip《愛麗絲夢游仙境》，并同時推出三款新品。5 月 16 日，星巴克中國又與 QQ 黃臉聯(lián)名、推出新品。
目前，聯(lián)名已是眾咖啡品牌拼刺刀階段的重要手段。一次成功的聯(lián)名加新品營銷，可以獲得銷售額、影響力的雙豐收，瑞幸的 " 醬香拿鐵 " 便是其中代表，此次聯(lián)名甚至還提振了二級市場對聯(lián)名雙方公司的信心。
據(jù)紅星資本局不完全統(tǒng)計，僅是 2024 年這近 5 個月，瑞幸已經(jīng)做了 9 次聯(lián)名，范圍包括潮玩 IP、運(yùn)動賽事 IP、農(nóng)產(chǎn)品 IP 等，平均一個月做兩次。庫迪也已做了 4 次聯(lián)名，保持一個月一次聯(lián)名的節(jié)奏。
（三）
利潤被拖累、現(xiàn)金流能力被質(zhì)疑
留下的玩家拼刺刀
不過這場價格持久戰(zhàn)打到現(xiàn)在，戰(zhàn)場各方有了倦意，各家的利潤也被拖累。
瑞幸的營業(yè)利潤率就從第二季度的 18.9% 跌落到第三季度的 13.4%、第四季度的 3.0%，2024 年第一季度，瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧，營業(yè)利潤率 -1%，凈虧損 7142 萬元。
瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹(jǐn)一在業(yè)績會上表示，一季度利潤回落除了客觀因素影響，也是主動調(diào)整的結(jié)果。他解釋，面對中國咖啡行業(yè)的激烈競爭，將市場占有率作為發(fā)展的核心目標(biāo)，調(diào)整了開店節(jié)奏。
庫迪雖通過價格戰(zhàn)在一年內(nèi)實現(xiàn)了超 6000 家門店的規(guī)模，但擴(kuò)張速度在 2023 年后期開始下滑，同時，庫迪也被傳出現(xiàn)金流吃緊、門店虧損閉店的消息，據(jù) 2024 年 2 月報道，有餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，庫迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，" 到春節(jié)前都有好多賬款沒有結(jié)掉 "。
關(guān)于市面上對公司現(xiàn)金流的質(zhì)疑，庫迪方面 4 月 1 日向紅星資本局回應(yīng)稱：" 目前我們現(xiàn)金流充裕，已做好 5 年的財務(wù)規(guī)劃和模型，以保障供應(yīng)鏈體系建設(shè)、人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略實施以及品牌營銷活動等方面的順利進(jìn)行。"
星巴克中國雖然是防御性參與這場戰(zhàn)斗，但其可比同店的平均客單價在 2023 財年（截至 2023 年 9 月 30 日）及 2024 財年前兩個財季均出現(xiàn)了下降，其中 2024 財年第一財季（截至 2023 年 12 月 31 日）下滑了 9%，第二財季下滑了 8%。
曾推出過 9.9 元咖啡券活動的 Tims 天好咖啡已提前 " 下牌桌 "，其負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時表示，" 價格戰(zhàn) " 只會導(dǎo)致同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能讓行業(yè)壁壘變高，拉動消費(fèi)增長。
而剩下的玩家則開始想方設(shè)法在牌桌上留到最后，如現(xiàn)金流能力最受關(guān)切的庫迪在近段時間推出了奶茶品牌茶貓，以及加盟門檻更低、更迷你的便捷店型 "COTTI Express"。
（四）
" 盡一切可能擴(kuò)大銷售收入 "
專家：今年冬天看結(jié)果
即便利潤被拖累，9.9 元價格戰(zhàn)幾個主要玩家都沒有真正收手，對此，餐寶典研究院院長汪洪棟向紅星資本局表示，一方面是因為咖啡還處于發(fā)展早期，且整體市場潛力被行業(yè)認(rèn)可，想象空間大，各品牌要竭力搶市場，另一方面，陸正耀團(tuán)隊帶領(lǐng)的庫迪，知道瑞幸是怎么成長起來的、知道其優(yōu)劣勢，庫迪去對標(biāo)、發(fā)動乃至堅持價格戰(zhàn)，讓其他品牌不得不跟進(jìn)。
陳小龍則認(rèn)為，目前咖啡賽道正在快速成長，且主要由資本驅(qū)動，" 盡一切可能擴(kuò)大銷售收入 " 是品類快速成長時期應(yīng)該做的事，而非考慮盈利問題，而最后盈利的問題可以通過規(guī)模來解決。另外，從成本角度看，9.9 元的單杯價格其實是能支撐的?？Х燃幢阗u 9.9 元也有可能賺錢，泰國 711 里的咖啡基本上 5、6 元一杯，味道也可以，所以降價空間其實是有的，不能完全認(rèn)為是賠本賺吆喝。
不過，陳小龍也表示，最后各咖啡品牌拼的，還是供應(yīng)鏈整合能力以及產(chǎn)品研發(fā)能力。如何用低成本研發(fā)出好喝的產(chǎn)品？才是最后的各品牌要解決的關(guān)鍵問題。
汪洪棟認(rèn)為，過去一年的價格戰(zhàn)最大的受益者還是瑞幸。2023 年，瑞幸營收首次超過了星巴克中國，成為了中國市場最大的咖啡連鎖品牌，同時凈新開門店 8034 家，目前其門店數(shù)逼近兩萬。庫迪也獲得了極快的門店擴(kuò)張速度，在一年內(nèi)實現(xiàn)了超 6000 家門店的規(guī)模，2023 年 4-6 月每月都能新增近千家門店。但此次價格戰(zhàn)也讓無數(shù)獨(dú)立咖啡店、小品牌成為炮灰。
" 價格戰(zhàn)對咖啡行業(yè)最大的貢獻(xiàn)就是培養(yǎng)了消費(fèi)者的習(xí)慣，教育了市場，但其也帶來了門店倒閉、小品牌難以存活等不健康發(fā)展情況，我覺得從今年開始可能會慢慢調(diào)整，因為一個行業(yè)不可能會一直狂奔下去。" 汪洪棟表示。
陳小龍則稱，在消費(fèi)品行業(yè)，每一輪的價格戰(zhàn)大約持續(xù)兩年左右，行業(yè)演進(jìn)中可能會有多輪的價格戰(zhàn)，咖啡行業(yè)應(yīng)該也不例外。2024 年的冬天，隨著淡季的到來，大概能看出這一輪價格戰(zhàn)的最終戰(zhàn)況。
來源：紅星資本局
