文｜楊君君

互聯(lián)網(wǎng)世界，弱者進(jìn)攻、強(qiáng)者防守是永恒的定律。

伴隨著年味越來越濃，已經(jīng)成為“新民俗”的春節(jié)紅包開始成為了微信、QQ和支付寶三家的戰(zhàn)場(chǎng)。與之相對(duì)應(yīng)的是，在這一場(chǎng)硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng)中，騰訊系與阿里系之間已經(jīng)形成了一個(gè)互為攻防的戰(zhàn)爭(zhēng)：在移動(dòng)支付的戰(zhàn)場(chǎng)，微信和QQ進(jìn)攻，支付寶防守；針對(duì)于社交，支付寶進(jìn)攻，微信和QQ防守。

這與去年春節(jié)的第一次紅包大戰(zhàn)中支付寶純粹防守，微信和QQ強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻有著截然不同的表現(xiàn)。去年，由于幾乎完全沒有社交基因，處于守勢(shì)的支付寶為了阻擊微信和QQ，強(qiáng)行推出春節(jié)紅包，結(jié)果在微信和QQ切斷支付寶的情況下，口令紅包的迂回戰(zhàn)術(shù)，仍然避免不了“逼公雞下蛋”的尷尬——用戶罵聲連天，最終數(shù)據(jù)慘淡結(jié)局。

今年，對(duì)于支付寶來說，一大變局在于其終于意識(shí)到，移動(dòng)社交相較于PC時(shí)代，最大的改變?cè)谟谏缃绘溒鋵?shí)已經(jīng)不再是騰訊的獨(dú)一份，基于通訊錄的社交關(guān)系早就放在了那里，關(guān)鍵在于創(chuàng)造用戶的使用場(chǎng)景。所以我們可以看到，支付寶在去年年中的新版本中就加入了“像素級(jí)復(fù)制微信”的社交元素，同時(shí)在今年不惜血本的以2.69億元拿下春晚，目的就是為了能夠復(fù)制微信和QQ看春晚、搶紅包的場(chǎng)景，以此來激活整個(gè)社交鏈。

但，即使是這樣，大多數(shù)人仍然不看好支付寶能做好社交。究其緣由，很多人大多會(huì)用“阿里沒有社交基因”來概括。背后所表達(dá)的無非是當(dāng)用戶習(xí)慣于將支付寶定位為支付工具的情況下，很難再扭轉(zhuǎn)理念，再將其視為一個(gè)社交工具。畢竟，錢對(duì)于用戶來說是一個(gè)非常敏感的東西……但，這真的是阿里所缺少的那個(gè)基因么？

我們可以看到，以To B業(yè)務(wù)為主的百度孕育出了類似于貼吧、知道等深度To C業(yè)務(wù)的產(chǎn)品；強(qiáng)于社交的Facebook，同樣也有Feed廣告業(yè)務(wù)……實(shí)際上，所謂支付寶所缺少的基因，除了所謂用戶習(xí)慣遷移之外，最起碼還有兩重因素：

其一，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓社交關(guān)系鏈不是騰訊的獨(dú)一份，但是對(duì)于微信和QQ來說，它們的社交關(guān)系其實(shí)是“通訊錄＋QQ”的合集?；叵胍幌庐?dāng)年微信靠什么打敗米聊，其中一個(gè)最為關(guān)鍵的元素就是QQ關(guān)系鏈向微信的導(dǎo)入。如果說基于通訊錄的社交是熟人社交，那么QQ的泛社交體系對(duì)于即有的通訊錄社交是一個(gè)不可缺少的加分項(xiàng)。不過分的說，支付寶想要做社交，需要過了QQ這一關(guān)。更或者說，站在騰訊的立場(chǎng)上，QQ其實(shí)相當(dāng)于社交的護(hù)城河；

其二，相對(duì)于阿里的交易、百度的搜索，騰訊的社交業(yè)務(wù)更為穩(wěn)固，其關(guān)鍵因素就是對(duì)于用戶，社交有極強(qiáng)的排他性，存在著用戶集體遷移的問題。用戶可以不喜歡淘寶，用亞馬遜，不喜歡百度，用谷歌，但是如果他不喜歡微信和QQ，那么意味著朋友都聯(lián)系不到他。再者，社交具有“黑洞”效果，前兩年風(fēng)生水起的各種陌生人社交軟件，最后大多都是承擔(dān)了“給微信和QQ倒流”的作用。所以，對(duì)于支付寶來說，完全不存在垂直領(lǐng)域突破的可能性。而能否讓用戶有足夠的動(dòng)力進(jìn)行整體遷移，估計(jì)一個(gè)春晚似乎還不是很夠。

可以預(yù)見，在社交市場(chǎng)，騰訊系的防守體系——QQ——和社交行業(yè)原本的特殊性——排他性——是支付寶進(jìn)攻中最難翻越的大山。

反過來看移動(dòng)支付市場(chǎng)，微信、QQ的進(jìn)攻力在于融入社交的支付。那么就有一個(gè)問題，手機(jī)紅包算不算支付場(chǎng)景？實(shí)際上，嚴(yán)格意義上來說，紅包應(yīng)該屬于re－移動(dòng)支付場(chǎng)景（移動(dòng)支付的準(zhǔn)備動(dòng)作）。衡量是否屬于支付場(chǎng)景的一個(gè)重要的元素是，是否發(fā)生了交易行為，很顯然，紅包并沒有，只是為交易提供了前期準(zhǔn)備——用戶有了綁卡行為。試想一下，在7-11有微信支付、QQ錢包和支付寶三種選擇，那么用戶一定會(huì)選擇的是已經(jīng)綁卡的那個(gè)工具，而如果三個(gè)都綁了，那么他選擇的則是最常用的那個(gè)。

這是支付寶最為擔(dān)心甚至是恐懼的事情。

那么，面對(duì)微信和QQ的進(jìn)攻，支付寶是否有像社交那樣的“護(hù)城河”。實(shí)際上有一個(gè)，安全！作為支付工具，用戶最為關(guān)心的其實(shí)是安全。但是，到目前為止，支付寶并沒有能夠建立起來相比微信和QQ更為絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，或者說，微信支付和QQ錢包跟進(jìn)的實(shí)在太快了……

所以，這種情況下的支付寶，唯一能夠應(yīng)對(duì)微信和QQ進(jìn)攻的辦法，那就只能進(jìn)行分流——通過在春節(jié)期間盡可能的減少用戶使用微信和QQ紅包，進(jìn)而去化解這股巨大的沖擊力。因此，在傳言微信和QQ去年和春晚幾乎是免費(fèi)合作的情況下，支付寶今年不惜豪擲2.69億。坦白來說，移動(dòng)支付市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，支付寶目前做的是一個(gè)“殺敵800，自損1000”式的防守，其實(shí)并沒能擁有真正的殺手锏。

好的一點(diǎn)是，移動(dòng)支付市場(chǎng)沒那么快，即它不是一個(gè)即時(shí)就可以看到效果的東西。畢竟，在完成用戶綁卡之后，還需要更進(jìn)一步真正的支付環(huán)境的建立，而眾所周知的是，無論是電商、還是O2O，都是看起來簡(jiǎn)單，實(shí)際做很難的事情。

因此，歸根結(jié)底，微信和QQ利用春節(jié)紅包對(duì)于支付寶最大的威脅在于完成了侵吞支付市場(chǎng)的第一步——用戶綁卡，還有就是威脅到了支付寶的金融業(yè)務(wù)——畢竟紅包其實(shí)是非常大的現(xiàn)金流動(dòng)，還沒有嚴(yán)重到直接威脅支付寶移動(dòng)支付的市場(chǎng)。而支付寶在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的防守，一個(gè)是分流，一個(gè)是綁卡之后的交易場(chǎng)景。

所有的一切，都忘掉那個(gè)該死的基因理論吧！

喜歡戰(zhàn)爭(zhēng)的人，其實(shí)并不一定就是喜歡在戰(zhàn)爭(zhēng)中的殺伐，更多的是會(huì)享受在沙盤前的推演，享受在你爭(zhēng)我奪中的步步為營。所以，我們其實(shí)應(yīng)該感謝手機(jī)紅包的出現(xiàn)，不僅僅在于它是一個(gè)新的年俗，還在于它終于又給國內(nèi)幾乎已經(jīng)塵埃落地的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)帶來了巨大的波浪。如果沒有紅包，我們不知道在什么時(shí)候才能看到兩個(gè)如此巨大體量、實(shí)力如此均衡的公司發(fā)起對(duì)對(duì)方核心業(yè)務(wù)的攻擊，畢竟變化才是進(jìn)步。

最后，分享兩個(gè)東西，一個(gè)是去年紅包大戰(zhàn)的數(shù)據(jù)，讓大家能夠回憶起2015年春節(jié)圍繞微信、QQ和支付寶所發(fā)生的一切，另一個(gè)是今年三家在紅包大戰(zhàn)中投入的資源，這樣我們可以找好沙發(fā)，拿好爆米花來憧憬一下這場(chǎng)你來我往的移動(dòng)支付和社交的攻防戰(zhàn)：

2015年春節(jié)，微信方面給出的數(shù)據(jù)顯示，除夕全天微信紅包收發(fā)總數(shù)為10.1億個(gè)，是去年的200倍；而QQ團(tuán)隊(duì)公布的數(shù)據(jù)則顯示，小年夜至正月初五，QQ紅包收發(fā)總量為11.6億次，除夕夜QQ春節(jié)紅包收發(fā)總量達(dá)6.37億個(gè)，除夕搶紅包用戶數(shù)為1.54億；支付寶官方宣布，春節(jié)紅包總參與人數(shù)超過1億。僅除夕夜，支付寶紅包的收發(fā)總量就超過2.4億次，一個(gè)晚上的總金額達(dá)到40億元；

2016年春節(jié)，微信從26號(hào)開始搖紅包，并且會(huì)拿出10天朋友圈廣告的收入（過億元）來發(fā)放紅包；QQ宣布除夕夜將會(huì)拿出2億現(xiàn)金進(jìn)行發(fā)放，同時(shí)還會(huì)發(fā)出類似于京東購物、好萊塢會(huì)員等以實(shí)用性為主的卡券；支付寶更為恐怖，連發(fā)19天，各種保險(xiǎn)、購物、O2O卡券，除夕夜全部發(fā)現(xiàn)金（金額暫未公布）。

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