榮耀紅包“咻”春晚 品牌建設(shè)該怎么玩?專欄

/ 易北辰 / 2016-02-02 21:14

文/易北辰(覆蓋500萬讀者的每日商業(yè)觀察)

紅包作為連接人與人、企業(yè)與人、品牌與人的中介物,其所具有的關(guān)系鏈價(jià)值正變得日趨提升。尤其是隨著億萬網(wǎng)民已經(jīng)普遍接受了紅包的玩法后,紅包更是為企業(yè)的品牌傳播、客戶關(guān)系建設(shè)與維系提供了充足的想象空間。

最近,華為、榮耀官方微博賬號(hào)、高管微博賬號(hào)等,突然整齊劃一地連續(xù)三天開啟刷屏模式,且內(nèi)容全部為:“咻一咻~咻一咻~咻一咻~”,引發(fā)網(wǎng)友高度關(guān)注和討論。

實(shí)際上,此舉正是榮耀為現(xiàn)金紅包春晚大放送做的一次預(yù)熱,作為第一批春晚紅包核心合作品牌,華為手機(jī)、榮耀手機(jī)同時(shí)宣布與支付寶達(dá)成合作,將在春晚向網(wǎng)友派發(fā)現(xiàn)金紅包。

而這已不是榮耀第一次在春節(jié)期間為網(wǎng)友發(fā)紅包,早在去年春節(jié)期間,榮耀就與微信合作搖一搖,發(fā)放春晚現(xiàn)金紅包,成為除夕夜唯一通過這種形式發(fā)紅包的手機(jī)品牌。

那么,榮耀為什么要為全國人民發(fā)紅包?榮耀發(fā)紅包的背后,有哪些積極的啟示所在?

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從IT時(shí)代到DT時(shí)代 紅包熱的背后

榮耀向廣大網(wǎng)友發(fā)紅包,實(shí)際上是與廣大網(wǎng)友的有效溝通,是品牌與人進(jìn)行情感溝通的一種最新方式。榮耀總裁趙明曾說,“榮耀品牌之所以飛速增長,離不開消費(fèi)者的口碑。一次朋友推薦,一個(gè)購買評(píng)論,一條朋友圈點(diǎn)贊都是我們?nèi)〉媒裉斐删偷脑颉?rdquo;

馬云在兩年前則提出,人類已經(jīng)從IT時(shí)代走向DT時(shí)代,IT時(shí)代是以自我控制、自我管理為主,而DT(Data technology)時(shí)代,它是以服務(wù)大眾、激發(fā)生產(chǎn)力為主的技術(shù)。這兩者之間看起來似乎是一種技術(shù)的差異,但實(shí)際上是思想觀念層面的差異。

由此來看,榮耀的現(xiàn)金紅包春晚大放送的背后,實(shí)際上會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)募t包大數(shù)據(jù),這些紅包大數(shù)據(jù)既包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本數(shù)據(jù),也包括各種有趣的大數(shù)據(jù)。往年的春節(jié)紅包大數(shù)據(jù)就表明,參與春節(jié)紅包的80%以上是80后、90后等年輕人。而這些年輕群體恰恰是榮耀品牌的既有用戶群體和潛在用戶群體。因此,榮耀選擇用春晚發(fā)紅包的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,不僅有利于榮耀品牌進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的情感距離,而且借發(fā)紅包得到的大數(shù)據(jù)支撐,榮耀將帶給用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

紅包成入口 對(duì)接O2O消費(fèi)場景

榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,其并沒有將自己完全的束縛在線上,而是積極的開始從線上到線下的O2O品牌傳播活動(dòng)。從跨界影視、開辦音樂會(huì)、助力行走的力量,這一系列活動(dòng)無不是具有濃厚的O2O特征。

從微信的“搖一搖”到支付寶今年的“咻一咻”,紅包正在成為新的O2O的入口,因?yàn)椴还苁?ldquo;搖一搖”還是“咻一咻”的動(dòng)作都是與LBS地理位置和消費(fèi)場景緊密結(jié)合的。

而此番榮耀向全國人民發(fā)春節(jié)紅包的榮耀之舉,實(shí)際上也是榮耀正在將紅包打造成連接品牌與人、產(chǎn)品與人的O2O入口,通過紅包,榮耀可以對(duì)接非常多的O2O消費(fèi)場景,能充分打開榮耀在2016年的想象空間。

2016年的手機(jī)市場,競爭進(jìn)一步激烈已是不爭的事實(shí)。而手機(jī)品牌在營銷和傳播上的同質(zhì)化,更是讓早就深陷價(jià)格泥潭的手機(jī)廠商叫苦不迭。與之相比,榮耀之所以在短短的兩年時(shí)間里就迅速雄起,究其原因正是因?yàn)闃s耀找到了差異化營銷和品牌傳播的法門。

其在兩年來,多次通過跨界影視、音樂、體育、公益等行為,與廣大的新青年一起勇敢行動(dòng),讓榮耀的“GO勇敢”品牌理念不斷得到升華,也讓榮耀在多個(gè)競爭環(huán)節(jié)上傲居第一。

而就春節(jié)紅包而言,在去年,榮耀就是除夕夜唯一一家與微信合作進(jìn)行搖一搖發(fā)紅包的手機(jī)品牌。由此也能看出榮耀在品牌傳播和情感營銷上的勇敢和先見之明。

如今,隨著榮耀再一次登上春晚舞臺(tái)聯(lián)合支付寶向廣大網(wǎng)友觀眾發(fā)現(xiàn)金紅包,實(shí)際上榮耀將由此建立O2O的入口,讓改變?nèi)藗兿M(fèi)方式的O2O推動(dòng)榮耀的品牌傳播深度對(duì)接O2O消費(fèi)場景,提升榮耀品牌的影響力,擴(kuò)散榮耀品牌的美譽(yù)度。

提前布局2016 為用戶提供更好體驗(yàn)

如果說2015年是手機(jī)市場的血海之年,那么2016年將是手機(jī)市場的慘烈競爭之年。2015年,榮耀在包括雙十一在內(nèi)的多個(gè)大促中屢屢斬獲銷量冠軍,2016年,榮耀將隨著發(fā)紅包這一充滿喜氣的榮耀之舉,掀開2016戰(zhàn)略布局的篇章。

紅包既是入口,也是武器。對(duì)廣大年輕消費(fèi)群體而言,紅包是喜氣,對(duì)榮耀品牌而言,紅包則是榮耀參與市場競爭的武器。

互聯(lián)網(wǎng)永不打烊,用戶可以隨時(shí)隨地線上線下消費(fèi)。而榮耀通過現(xiàn)金紅包春晚大放送,可以提前進(jìn)行戰(zhàn)略布局,為未來用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí),并將有能力在競爭日趨激烈的手機(jī)市場中給出更多的洞察用戶消費(fèi)場景的產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而形成一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán)。

可以說,榮耀的現(xiàn)金紅包春晚大放送,將對(duì)榮耀在2016年提前進(jìn)行戰(zhàn)略布局起到積極的牽動(dòng)意義。

有道是得用戶者得天下,發(fā)紅包這一勇敢行動(dòng)將讓榮耀收獲更多現(xiàn)實(shí)和潛在年輕用戶的認(rèn)可,讓更多的年輕人喜歡榮耀品牌,認(rèn)同和參與到“GO勇敢”的品牌文化中來。通過現(xiàn)金紅包春晚大放送,榮耀更是有望形成一個(gè)連接品牌與人、企業(yè)與人、產(chǎn)品與人的良性生態(tài),以紅包作為中介物與榮耀的既有用戶和潛在用戶進(jìn)行充分的情感溝通。

在我國南方地區(qū),每年春節(jié)后開工第一天都有發(fā)利是的習(xí)俗,騰訊CEO馬化騰甚至每年會(huì)親自給員工派發(fā)利是,寓意新的一年生意興旺、事業(yè)興隆。而榮耀在春節(jié)除夕夜提前給全國人民發(fā)紅包,實(shí)際上也寓意著榮耀在新的一年將通過有力的戰(zhàn)略布局,雄執(zhí)手機(jī)市場的牛耳,領(lǐng)跑手機(jī)行業(yè),以連接品牌與人、企業(yè)與人、產(chǎn)品與人的勇敢行動(dòng),打好2016年的這場硬仗,跑步進(jìn)入新時(shí)代。

 

…… 通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)票……

作者:易北辰,天使投資人、暢銷書作家、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二自媒體。

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