“紅包第一戰(zhàn)”騰訊打贏了嗎?自媒體
距離春節(jié)還有十多天,紅包大戰(zhàn)卻已經(jīng)開始。
這場(chǎng)由騰訊和阿里巴巴主導(dǎo)的移動(dòng)支付大戰(zhàn),正借由紅包這個(gè)“核武器”迅速開啟戰(zhàn)端。昨天上午 11 點(diǎn),支付寶通過一個(gè)長(zhǎng)微博,公布了大家期待已久的與央視春晚獨(dú)家合作的互動(dòng)玩法,核心點(diǎn)在于必須主動(dòng)通過社交拓展才能夠獲得最多的紅包。而微信方面則在今日下午通過官方微信推送了一張圖片,公布了關(guān)于微信紅包玩法的最新細(xì)節(jié):“不止搖一搖”。
這個(gè)最新玩法是朋友圈增加的一個(gè)新功能——“發(fā)紅包看照片”。用戶可以對(duì)發(fā)布照片設(shè)置成“紅包照片”,而照片則被模糊化處理,當(dāng)好友想看清晰照片的時(shí)候,則需要支付一定金額的紅包才可以看到。新玩法一經(jīng)推出,朋友圈出現(xiàn)了滿屏幕的模糊照片??瓷先ノ⑿偶t包又打贏了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),但事實(shí)上真的如此嗎?
虛胖泡沫下的微信紅包
這次的紅包營(yíng)銷,不得不說是一把雙刃劍。微信憑借紅包這把利器又一次引發(fā)了全民狂歡,微信支付的用戶數(shù)看上去又要迎來新的增長(zhǎng)了。但增長(zhǎng)背后,微信失去的恐怕會(huì)更多。這種營(yíng)銷給朋友圈帶來的騷擾,早已偏離了張小龍的最初的設(shè)想。
微信紅包顯然是可以對(duì)騰訊推動(dòng)微信支付起到重要作用的,用戶為了發(fā)個(gè)紅包可能會(huì)去綁定銀行卡,因此紅包可以為微信支付帶來大量用戶。而借助春節(jié)期間大量城市用戶的返鄉(xiāng),微信支付也通過紅包覆蓋到更多三四線城市的用戶。借助微信這個(gè)強(qiáng)大的社交平臺(tái)以及紅包這個(gè)“核武器”,讓微信支付在很短的時(shí)間完成了支付寶歷經(jīng)十年才完成的用戶積累,這確實(shí)讓騰訊能夠以一種前所未見的速度深入我們的生活。
在騰訊關(guān)于紅包的各種官方宣傳當(dāng)中,“玩法”是經(jīng)常被提到一個(gè)詞。微信紅包采用隨機(jī)算法讓所有參與者“搶”,每個(gè)人搶到的紅包金額不同,最后激發(fā)用戶主動(dòng)分享和傳播。這種借助社交網(wǎng)絡(luò)帶來的病毒式傳播,很快讓微信紅包變得深入人心。但說到底,微信紅包本質(zhì)上只是一種社交行為,而不是一種經(jīng)濟(jì)行為。再確切的說,微信紅包其實(shí)只是騰訊發(fā)明的一款超大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)游戲,這和當(dāng)年開心農(nóng)場(chǎng)的偷菜本質(zhì)上沒有太大區(qū)別。
每逢重大節(jié)日中,微信都喜歡放出一個(gè)特別漂亮的紅包數(shù)據(jù)。近期的則是不久前召開的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,騰訊副總裁賴智明表示紅包一天收發(fā)量是22億個(gè)。但我們其實(shí)很容易被紅包這個(gè)表象蒙蔽,這些數(shù)據(jù)看起來讓微信支付的筆數(shù)異常巨大。一個(gè)紅包拆成100份,就是100筆移動(dòng)支付,但這個(gè)給騰訊帶來了什么價(jià)值?除了帶來更多追求娛樂效應(yīng)的用戶以外,看起來貌似沒有。
事實(shí)上看似強(qiáng)大的微信紅包背后,對(duì)微信支付整體市場(chǎng)份額的提升作用并沒有想象中那么大。根據(jù)比達(dá)咨詢(BigData-Research)日前發(fā)布的《2015年度中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,在2015年第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模市場(chǎng)份額中,支付寶以72.9%的份額居首,財(cái)付通(微信+手 Q)以 17.4%的份額位居第二。微信支付距離支付寶的份額和規(guī)模仍然有很大的差距,被過份神話的微信紅包顯然無法改變微信支付在用戶心中的地位。
騰訊的互金夢(mèng)仍然前路坎坷
移動(dòng)支付蓬勃發(fā)展的最根本原因在于不同于早前的在線支付,移動(dòng)支付充分借助了手機(jī)這一載體,并且和線下的商家連接在了一起,中國(guó)線下大約有3000~5000萬個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所。而無論是支付寶還是微信支付滲透的都不夠多,如果我們把每一個(gè)場(chǎng)所都當(dāng)成是一個(gè)支付場(chǎng)景,一旦移動(dòng)支付將所有的商家都連接在一起,那么爆發(fā)的潛力無疑巨大。
從這個(gè)角度來看,微信支付和支付寶的爭(zhēng)奪很大程度上最終都會(huì)落實(shí)到線下場(chǎng)景的滲透上。經(jīng)過幾年的發(fā)展,雖然微信對(duì)線下場(chǎng)景的滲透仍然落后于支付寶,但整體上其實(shí)已經(jīng)相差不大。雙方通過布局本地生活服務(wù)、打車出行以及智慧城市服務(wù)等,都基本做到了覆蓋各種領(lǐng)域。
而在過去短短的一年中,我們也目睹了互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的井噴。然而在互聯(lián)網(wǎng)金融布局這一塊,微信支付短時(shí)間恐怕尚難以支撐起騰訊的互金夢(mèng)。
1、社交不等于社交金融
與具備電商基因的阿里和京東不同,基于社交起家的騰訊開展金融業(yè)務(wù)唯一的優(yōu)勢(shì)其實(shí)只有入口,騰訊的金融版圖很大程度上依賴的仍然是龐大的QQ和微信用戶基數(shù)。“以支付為基礎(chǔ),融合社交優(yōu)勢(shì),是騰訊發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的特色。”騰訊副總裁、FIT業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人賴智明在描述騰訊的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)時(shí)這樣說到。
或許騰訊確實(shí)有底氣說出這樣的話,微信月活躍用戶達(dá)6億,QQ月活躍用戶超8億。但騰訊在開展金融業(yè)務(wù)時(shí),卻并沒有把社交作用發(fā)揮到極致,給自己的定位更多仍然是做連接器,希望盡可能的將金融機(jī)構(gòu)開放連接進(jìn)騰訊的生態(tài)布局之中。但金融機(jī)構(gòu)和騰訊的合作很大程度上只是停留在表面,無論是微信還是QQ,對(duì)這些機(jī)構(gòu)來說更多的只是一個(gè)獲客的渠道。
社交金融的本質(zhì)其實(shí)仍然是金融,只不過被賦予了社交屬性而已,而現(xiàn)在騰訊的方向則偏向了如何實(shí)現(xiàn)社交上。支付寶花了8年時(shí)間從一個(gè)工具變成一個(gè)應(yīng)用,又用了2年才從一個(gè)應(yīng)用變成一個(gè)支付平臺(tái),由此可見,金融平臺(tái)的打造并不是短時(shí)間內(nèi)就可以完成的。對(duì)騰訊來說其實(shí)應(yīng)該做的是如何創(chuàng)新的推出一些金融產(chǎn)品,并最終賦予社交屬性,讓金融產(chǎn)品引入更多類似微信紅包的玩法?;蛟S支付寶早前推出的娛樂寶會(huì)是一個(gè)很好的參考對(duì)象。
2、消費(fèi)大數(shù)據(jù)的缺乏
對(duì)騰訊來說,其實(shí)最大的問題還在于消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累。背靠強(qiáng)大的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò),微信建立了一套新的征信體系,海量用戶數(shù)據(jù)對(duì)于未來金融應(yīng)用業(yè)務(wù)將非常關(guān)鍵,大量的社交、支付、理財(cái)數(shù)據(jù)通過云計(jì)算挖掘,能夠?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)大幅降低合作伙伴的運(yùn)營(yíng)成本、服務(wù)成本,并提升風(fēng)控的能力。
但騰訊的數(shù)據(jù)很大程度上是基于社交形成的信息數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)如何應(yīng)用于金融風(fēng)控,存在極大的中間轉(zhuǎn)換成本。而相比離錢較近的支付寶,其平臺(tái)積累下來的都是消費(fèi)數(shù)據(jù),其風(fēng)控可信度遠(yuǎn)比社交數(shù)據(jù)要高。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》在一份報(bào)告中表示,“一個(gè)重要影響因素是消費(fèi)者對(duì)公司的信任程度。我們的研究表明,信用卡和新興金融公司得到了消費(fèi)者最高程度的信任,銀行、科技公司、零售商和電話公司位居中游,而社交網(wǎng)絡(luò)獲得的信任程度最低。”
消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累很多時(shí)候需要消費(fèi)場(chǎng)景的建設(shè),微信雖然在布局線下場(chǎng)景方面做出了足夠的努力,在本地生活服務(wù)方面的消費(fèi)數(shù)據(jù)或許并不弱于支付寶,但缺乏龐大電商數(shù)據(jù)的支撐,卻使得微信整體的消費(fèi)數(shù)據(jù)仍然略有欠缺。原本的京東本應(yīng)成為騰訊最佳的伙伴,然而京東也有一顆金融野心。這對(duì)未來騰訊打造更多金融場(chǎng)景來說,或許并不是一個(gè)好消息
3、互金三巨頭獨(dú)缺騰訊
財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊在不久前的一篇文章中這樣寫到,“如果以財(cái)付通作為騰訊進(jìn)軍金融業(yè)的起點(diǎn),如今,騰訊金融業(yè)務(wù)已走到了第十個(gè)年頭。相比螞蟻金服大金融平臺(tái)的戰(zhàn)略布局、京東金融全面開花的激進(jìn)擴(kuò)張,盡管騰訊金融的江湖地位無法被忽視,但是其產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)布局的速度明顯弱一些。”提起三巨頭這個(gè)詞我們并不陌生,BAT作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭對(duì)也業(yè)界產(chǎn)生了大局的影響,而在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)其實(shí)也有三巨頭。
不久前螞蟻金服、陸金所、京東金融分別宣布獲得融資,三家公司市場(chǎng)估值接近3500億元人民幣。三家公司能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可,很大程度上一個(gè)共同的特點(diǎn)在于他們對(duì)金融的風(fēng)控能力和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)能力的整合,其填補(bǔ)的都是傳統(tǒng)金融還仍無法完全覆蓋的領(lǐng)域,而這一定程度上正是騰訊所欠缺的。
螞蟻金服有支付寶、芝麻信用、螞蟻聚寶、網(wǎng)商銀行、小貸、金融云、金融后臺(tái)服務(wù)七大業(yè)務(wù)模塊。事實(shí)上已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)金融唯一的“超級(jí)大國(guó)”。
京東金融定位金融科技公司,其已經(jīng)布局供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、財(cái)富管理、眾籌、支付、保險(xiǎn)、證券七大業(yè)務(wù)線。而出身平安集團(tuán)的陸金所具備強(qiáng)大的金融基因,其三個(gè)主要板塊是陸金所平臺(tái)本身、普惠金融,以及前海金融資產(chǎn)交易所。兩者算是互聯(lián)網(wǎng)金融的“兩強(qiáng)”。
螞蟻金服、京東金融、陸金所,分別是互聯(lián)網(wǎng)金融的“一超兩強(qiáng)”,市場(chǎng)上這種聲音出現(xiàn)的越來越多。但對(duì)于一直想要在互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)獲得一席之地的騰訊來說,雖然微信支付在第三方支付市場(chǎng)上排名第二,但從眼下的布局上看,騰訊無疑是缺失的。
現(xiàn)在的騰訊在微信紅包的毒藥上已經(jīng)走得太遠(yuǎn),即使獲得了再多關(guān)注,對(duì)騰訊的互聯(lián)網(wǎng)金融布局恐怕都不會(huì)有太多的助力。而這場(chǎng)微信紅包狂歡之后,在一片“摳門”的叫罵聲中,或許這并不是騰訊想要的互金夢(mèng)。而最后說到底,互聯(lián)網(wǎng)金融還是金融。
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