距離春節(jié)還有十多天，紅包大戰(zhàn)卻已經(jīng)開始。

這場(chǎng)由騰訊和阿里巴巴主導(dǎo)的移動(dòng)支付大戰(zhàn)，正借由紅包這個(gè)“核武器”迅速開啟戰(zhàn)端。昨天上午 11 點(diǎn)，支付寶通過一個(gè)長(zhǎng)微博，公布了大家期待已久的與央視春晚獨(dú)家合作的互動(dòng)玩法，核心點(diǎn)在于必須主動(dòng)通過社交拓展才能夠獲得最多的紅包。而微信方面則在今日下午通過官方微信推送了一張圖片，公布了關(guān)于微信紅包玩法的最新細(xì)節(jié)：“不止搖一搖”。

這個(gè)最新玩法是朋友圈增加的一個(gè)新功能——“發(fā)紅包看照片”。用戶可以對(duì)發(fā)布照片設(shè)置成“紅包照片”，而照片則被模糊化處理，當(dāng)好友想看清晰照片的時(shí)候，則需要支付一定金額的紅包才可以看到。新玩法一經(jīng)推出，朋友圈出現(xiàn)了滿屏幕的模糊照片?？瓷先ノ⑿偶t包又打贏了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，但事實(shí)上真的如此嗎？

虛胖泡沫下的微信紅包

這次的紅包營(yíng)銷，不得不說是一把雙刃劍。微信憑借紅包這把利器又一次引發(fā)了全民狂歡，微信支付的用戶數(shù)看上去又要迎來新的增長(zhǎng)了。但增長(zhǎng)背后，微信失去的恐怕會(huì)更多。這種營(yíng)銷給朋友圈帶來的騷擾，早已偏離了張小龍的最初的設(shè)想。

微信紅包顯然是可以對(duì)騰訊推動(dòng)微信支付起到重要作用的，用戶為了發(fā)個(gè)紅包可能會(huì)去綁定銀行卡，因此紅包可以為微信支付帶來大量用戶。而借助春節(jié)期間大量城市用戶的返鄉(xiāng)，微信支付也通過紅包覆蓋到更多三四線城市的用戶。借助微信這個(gè)強(qiáng)大的社交平臺(tái)以及紅包這個(gè)“核武器”，讓微信支付在很短的時(shí)間完成了支付寶歷經(jīng)十年才完成的用戶積累，這確實(shí)讓騰訊能夠以一種前所未見的速度深入我們的生活。

在騰訊關(guān)于紅包的各種官方宣傳當(dāng)中，“玩法”是經(jīng)常被提到一個(gè)詞。微信紅包采用隨機(jī)算法讓所有參與者“搶”，每個(gè)人搶到的紅包金額不同，最后激發(fā)用戶主動(dòng)分享和傳播。這種借助社交網(wǎng)絡(luò)帶來的病毒式傳播，很快讓微信紅包變得深入人心。但說到底，微信紅包本質(zhì)上只是一種社交行為，而不是一種經(jīng)濟(jì)行為。再確切的說，微信紅包其實(shí)只是騰訊發(fā)明的一款超大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)游戲，這和當(dāng)年開心農(nóng)場(chǎng)的偷菜本質(zhì)上沒有太大區(qū)別。

每逢重大節(jié)日中，微信都喜歡放出一個(gè)特別漂亮的紅包數(shù)據(jù)。近期的則是不久前召開的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，騰訊副總裁賴智明表示紅包一天收發(fā)量是22億個(gè)。但我們其實(shí)很容易被紅包這個(gè)表象蒙蔽，這些數(shù)據(jù)看起來讓微信支付的筆數(shù)異常巨大。一個(gè)紅包拆成100份，就是100筆移動(dòng)支付，但這個(gè)給騰訊帶來了什么價(jià)值？除了帶來更多追求娛樂效應(yīng)的用戶以外，看起來貌似沒有。

事實(shí)上看似強(qiáng)大的微信紅包背后，對(duì)微信支付整體市場(chǎng)份額的提升作用并沒有想象中那么大。根據(jù)比達(dá)咨詢（BigData-Research）日前發(fā)布的《2015年度中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在2015年第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模市場(chǎng)份額中，支付寶以72.9%的份額居首，財(cái)付通（微信+手 Q）以 17.4%的份額位居第二。微信支付距離支付寶的份額和規(guī)模仍然有很大的差距，被過份神話的微信紅包顯然無法改變微信支付在用戶心中的地位。

騰訊的互金夢(mèng)仍然前路坎坷

移動(dòng)支付蓬勃發(fā)展的最根本原因在于不同于早前的在線支付，移動(dòng)支付充分借助了手機(jī)這一載體，并且和線下的商家連接在了一起，中國(guó)線下大約有3000~5000萬個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所。而無論是支付寶還是微信支付滲透的都不夠多，如果我們把每一個(gè)場(chǎng)所都當(dāng)成是一個(gè)支付場(chǎng)景，一旦移動(dòng)支付將所有的商家都連接在一起，那么爆發(fā)的潛力無疑巨大。

從這個(gè)角度來看，微信支付和支付寶的爭(zhēng)奪很大程度上最終都會(huì)落實(shí)到線下場(chǎng)景的滲透上。經(jīng)過幾年的發(fā)展，雖然微信對(duì)線下場(chǎng)景的滲透仍然落后于支付寶，但整體上其實(shí)已經(jīng)相差不大。雙方通過布局本地生活服務(wù)、打車出行以及智慧城市服務(wù)等，都基本做到了覆蓋各種領(lǐng)域。

而在過去短短的一年中，我們也目睹了互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的井噴。然而在互聯(lián)網(wǎng)金融布局這一塊，微信支付短時(shí)間恐怕尚難以支撐起騰訊的互金夢(mèng)。

1、社交不等于社交金融

與具備電商基因的阿里和京東不同，基于社交起家的騰訊開展金融業(yè)務(wù)唯一的優(yōu)勢(shì)其實(shí)只有入口，騰訊的金融版圖很大程度上依賴的仍然是龐大的QQ和微信用戶基數(shù)。“以支付為基礎(chǔ)，融合社交優(yōu)勢(shì)，是騰訊發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的特色。”騰訊副總裁、FIT業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人賴智明在描述騰訊的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)時(shí)這樣說到。

或許騰訊確實(shí)有底氣說出這樣的話，微信月活躍用戶達(dá)6億，QQ月活躍用戶超8億。但騰訊在開展金融業(yè)務(wù)時(shí)，卻并沒有把社交作用發(fā)揮到極致，給自己的定位更多仍然是做連接器，希望盡可能的將金融機(jī)構(gòu)開放連接進(jìn)騰訊的生態(tài)布局之中。但金融機(jī)構(gòu)和騰訊的合作很大程度上只是停留在表面，無論是微信還是QQ，對(duì)這些機(jī)構(gòu)來說更多的只是一個(gè)獲客的渠道。

社交金融的本質(zhì)其實(shí)仍然是金融，只不過被賦予了社交屬性而已，而現(xiàn)在騰訊的方向則偏向了如何實(shí)現(xiàn)社交上。支付寶花了8年時(shí)間從一個(gè)工具變成一個(gè)應(yīng)用，又用了2年才從一個(gè)應(yīng)用變成一個(gè)支付平臺(tái)，由此可見，金融平臺(tái)的打造并不是短時(shí)間內(nèi)就可以完成的。對(duì)騰訊來說其實(shí)應(yīng)該做的是如何創(chuàng)新的推出一些金融產(chǎn)品，并最終賦予社交屬性，讓金融產(chǎn)品引入更多類似微信紅包的玩法?；蛟S支付寶早前推出的娛樂寶會(huì)是一個(gè)很好的參考對(duì)象。

2、消費(fèi)大數(shù)據(jù)的缺乏

對(duì)騰訊來說，其實(shí)最大的問題還在于消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累。背靠強(qiáng)大的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微信建立了一套新的征信體系，海量用戶數(shù)據(jù)對(duì)于未來金融應(yīng)用業(yè)務(wù)將非常關(guān)鍵，大量的社交、支付、理財(cái)數(shù)據(jù)通過云計(jì)算挖掘，能夠?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)大幅降低合作伙伴的運(yùn)營(yíng)成本、服務(wù)成本，并提升風(fēng)控的能力。

但騰訊的數(shù)據(jù)很大程度上是基于社交形成的信息數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)如何應(yīng)用于金融風(fēng)控，存在極大的中間轉(zhuǎn)換成本。而相比離錢較近的支付寶，其平臺(tái)積累下來的都是消費(fèi)數(shù)據(jù)，其風(fēng)控可信度遠(yuǎn)比社交數(shù)據(jù)要高。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》在一份報(bào)告中表示，“一個(gè)重要影響因素是消費(fèi)者對(duì)公司的信任程度。我們的研究表明，信用卡和新興金融公司得到了消費(fèi)者最高程度的信任，銀行、科技公司、零售商和電話公司位居中游，而社交網(wǎng)絡(luò)獲得的信任程度最低。”

消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累很多時(shí)候需要消費(fèi)場(chǎng)景的建設(shè)，微信雖然在布局線下場(chǎng)景方面做出了足夠的努力，在本地生活服務(wù)方面的消費(fèi)數(shù)據(jù)或許并不弱于支付寶，但缺乏龐大電商數(shù)據(jù)的支撐，卻使得微信整體的消費(fèi)數(shù)據(jù)仍然略有欠缺。原本的京東本應(yīng)成為騰訊最佳的伙伴，然而京東也有一顆金融野心。這對(duì)未來騰訊打造更多金融場(chǎng)景來說，或許并不是一個(gè)好消息

3、互金三巨頭獨(dú)缺騰訊

財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊在不久前的一篇文章中這樣寫到，“如果以財(cái)付通作為騰訊進(jìn)軍金融業(yè)的起點(diǎn)，如今，騰訊金融業(yè)務(wù)已走到了第十個(gè)年頭。相比螞蟻金服大金融平臺(tái)的戰(zhàn)略布局、京東金融全面開花的激進(jìn)擴(kuò)張，盡管騰訊金融的江湖地位無法被忽視，但是其產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)布局的速度明顯弱一些。”提起三巨頭這個(gè)詞我們并不陌生，BAT作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭對(duì)也業(yè)界產(chǎn)生了大局的影響，而在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)其實(shí)也有三巨頭。

不久前螞蟻金服、陸金所、京東金融分別宣布獲得融資，三家公司市場(chǎng)估值接近3500億元人民幣。三家公司能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可，很大程度上一個(gè)共同的特點(diǎn)在于他們對(duì)金融的風(fēng)控能力和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)能力的整合，其填補(bǔ)的都是傳統(tǒng)金融還仍無法完全覆蓋的領(lǐng)域，而這一定程度上正是騰訊所欠缺的。

螞蟻金服有支付寶、芝麻信用、螞蟻聚寶、網(wǎng)商銀行、小貸、金融云、金融后臺(tái)服務(wù)七大業(yè)務(wù)模塊。事實(shí)上已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)金融唯一的“超級(jí)大國(guó)”。

京東金融定位金融科技公司，其已經(jīng)布局供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、財(cái)富管理、眾籌、支付、保險(xiǎn)、證券七大業(yè)務(wù)線。而出身平安集團(tuán)的陸金所具備強(qiáng)大的金融基因，其三個(gè)主要板塊是陸金所平臺(tái)本身、普惠金融，以及前海金融資產(chǎn)交易所。兩者算是互聯(lián)網(wǎng)金融的“兩強(qiáng)”。

螞蟻金服、京東金融、陸金所，分別是互聯(lián)網(wǎng)金融的“一超兩強(qiáng)”，市場(chǎng)上這種聲音出現(xiàn)的越來越多。但對(duì)于一直想要在互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)獲得一席之地的騰訊來說，雖然微信支付在第三方支付市場(chǎng)上排名第二，但從眼下的布局上看，騰訊無疑是缺失的。

現(xiàn)在的騰訊在微信紅包的毒藥上已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，即使獲得了再多關(guān)注，對(duì)騰訊的互聯(lián)網(wǎng)金融布局恐怕都不會(huì)有太多的助力。而這場(chǎng)微信紅包狂歡之后，在一片“摳門”的叫罵聲中，或許這并不是騰訊想要的互金夢(mèng)。而最后說到底，互聯(lián)網(wǎng)金融還是金融。