文|柳華芳

北京，陽光嫵媚，慵懶地催著你脫秋褲，一片初春的祥和氣氛。突然之間，電商圈和手機圈躁動起來了，一則是Apple Pay正式入華，一則是蘇寧易購被蘋果官方踢出了線上經(jīng)銷商授權(quán)，一個是喜上眉梢，一個是悲催淚奔。

在一群果粉兒在爭論Apple Pay 和Huawei Pay 誰更有前途的時候，蘇寧易購卻被蘋果官方除名了，這是一個蘇寧的杯具，這也給我們上了一堂免費電商課。蘋果為什么要踢開蘇寧易購，蘇寧到底干了什么，怎么玩才是正確姿勢，對電商界影響如何，一大串問題來襲。

蘋果公司是智能手機、個人電腦、平板電腦領(lǐng)域的全球潮流領(lǐng)導(dǎo)者，失去了蘋果公司的官方直接授權(quán)，蘇寧易購毫無疑問地陷入了一場信任危機，不僅是蘋果官方踢開了蘇寧易購，消費者也將對蘇寧易購甚至線下門店的供貨渠道安全產(chǎn)生嚴重的擔(dān)憂。

渠道是生命，蘇寧可能觸碰了蘋果的規(guī)則底線

蘋果代表了世界消費電子的方向，作為一個向來以品味和體驗見長的公司，蘋果公司一直對供應(yīng)商、渠道商、環(huán)境保護等有嚴格的管理和約束，他們甚至供應(yīng)商工廠的每周最多工作 60 小時都有要求，這是一家很在乎產(chǎn)業(yè)生態(tài)和社會責(zé)任的公司。

蘇寧易購直接被蘋果官方踢開了，說明問題很嚴重，已經(jīng)到了蘋果公司痛下殺手的地步，究其原因可能是三方面：竄貨問題、亂定價格問題、服務(wù)能力問題。

線下渠道是嚴格按照區(qū)域來界定的，一些線下經(jīng)銷商往往會有自己的層級銷售網(wǎng)絡(luò)，而官方授權(quán)的線上渠道和線下渠道是不同體系的，無論是蘋果公司，還是華為、三星，線下線上渠道策略都是不同的。網(wǎng)上一些評論在討論蘇寧易購可能存在不少竄貨問題，因供貨渠道復(fù)雜而分散，導(dǎo)致了質(zhì)量管控、售后服務(wù)成為很大的問題。

（官方對于產(chǎn)品價格的不同解釋為“商家進貨渠道不同”，賣家標記為蘇寧自營，每一個蘋果產(chǎn)品的進貨渠道有可能都是不同的）

而當消費者購買到疑似“殘次品”申請退貨時，過多的中間商造成責(zé)任方難以追根溯源，造成消費者、蘇寧、中間商、蘋果之間相互扯皮，消費者不滿意，零售方很郁悶，蘋果很惱火，但最終損害的還是消費者的利益。當消費者的投訴或抱怨積累到一定程度，蘋果可能坐不住了，這會是蘋果踢開蘇寧易購的一個潛在重要因素。

對于蘇寧易購來說，迫于競爭壓力，搞過蘋果iphone產(chǎn)品的“突破低價”活動，但是大多數(shù)低價產(chǎn)品是無貨狀態(tài)，營銷上的技巧沒有足夠供應(yīng)鏈支撐就是透支消費者信任。意想不到的嚴重問題是，蘋果對自己產(chǎn)品的售價是很敏感的，一旦突破低價，就破壞了蘋果產(chǎn)品價格體系，影響到消費者對蘋果產(chǎn)品的預(yù)期。

蘇寧局面尷尬，失去蘋果授權(quán)是馬失前蹄

阿里入股蘇寧易購后，蘇寧又重新找回了PK京東的斗志，開始玩命地對抗京東，伴隨著京東渠道下沉的全面鋪開，蘇寧擋不住京東，就可能被京東給干掉，這一點兒都不是危言聳聽。但是，馬失前蹄，欲速則不達，不守規(guī)則就要出局，失去蘋果的線上經(jīng)銷商授權(quán)，無異于將過去的營銷成果拱手讓給了京東、國美等競爭對手。

在蘋果中國區(qū)的線上經(jīng)銷商授權(quán)的列表里，只剩下京東、亞馬遜中國、國美在線等少數(shù)平臺，亞馬遜中國只有mac的線上授權(quán)，京東和國美在線有蘋果全線產(chǎn)品的線上經(jīng)銷商授權(quán)，蘇寧的兩個死敵在偷笑。

蘋果產(chǎn)品用戶群總體是中高端人群，失去蘋果授權(quán)也基本等于丟失了高質(zhì)量用戶群，這無疑讓蘇寧易購的反撲大計迎來悶頭一棍。消費電子的電商平臺競爭，京東是優(yōu)勢很大的，現(xiàn)在蘇寧易購卻自亂陣腳，一是管理問題，二是能力問題，三是戰(zhàn)略問題。失去消費電子之王的代價，會是慘重的，代價會逐步顯現(xiàn)出來了。

自作孽，須自省，要敬畏產(chǎn)業(yè)規(guī)則

蘇寧易購?fù)词Ь€上經(jīng)銷商授權(quán)，蘇寧上的真果粉要流失到競爭對手那里，蘇寧自己犯錯，怎么挽回是蘇寧需要不眠而思的問題，更要自我反省，電商行業(yè)也需要敲響警鐘。

在市場里，一個產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則是由產(chǎn)業(yè)巨頭來制定的，價格策略、渠道策略等都是一樣的，而不是由零售商來制定的。零售商可以創(chuàng)新優(yōu)化購物體驗，可以創(chuàng)造式營銷和服務(wù)，但不能任由自己來改變規(guī)則，在規(guī)則之上的競爭才是正道。

在消費升級的時代里，國產(chǎn)品牌過去沉溺于價格戰(zhàn)，往往最后玩死了自己，現(xiàn)在大家都醒了，更加重視產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。中國消費者史無前例地注重品牌、品質(zhì)、服務(wù)，這是電商和所有零售商的機遇，順應(yīng)時代則贏天下，投機取巧則可能因小失大。

敬畏產(chǎn)業(yè)規(guī)則，敬畏消費者，敬畏初心，才能贏得最后的勝利。蘋果放棄了很多市場誘惑，只為打造極致體驗的產(chǎn)品，他們的成功是因為他們心存美好、心存敬畏，如果用蘋果公司做產(chǎn)品的心態(tài)服務(wù)消費者，那么，中國好電商一定是你。

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作者：柳華芳，資深互聯(lián)網(wǎng)研究者，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)+、電商、社交、智能等領(lǐng)域，從事過Web技術(shù)研發(fā)、品牌營銷、電商、電視等諸多工種，目前正在創(chuàng)業(yè)中。