三四月份，春暖花開(kāi)，多家手機(jī)品牌紛紛發(fā)布新年過(guò)后的首款新品，而這其中最引人關(guān)注的莫屬蘋果iPhone SE。四英寸的機(jī)身，降頻的a9核心處理器，雖說(shuō)價(jià)格來(lái)到3288元的低點(diǎn)，但是市場(chǎng)的反應(yīng)卻不如蘋果之前的預(yù)期。 

根據(jù)分析公司Localytics公布的數(shù)據(jù)顯示，在正式上市后的首個(gè)周末，iPhone SE在所有iPhone機(jī)型總銷售量中所占比例僅為0.1%，遠(yuǎn)低于蘋果公司最近以來(lái)發(fā)布的其他一些機(jī)型。此前，iPhone6上市后首周銷量占比為2%，iPhone 6s為1%。

同時(shí)，此次iPhone SE上市后，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都沒(méi)有受到之前的“禮遇”。一般情況下，蘋果推出新機(jī)后，在專賣店的門口往往都會(huì)有果粉連夜排起長(zhǎng)隊(duì)，只為第一時(shí)間拿到真機(jī)。而此次卻恰恰相反，根據(jù)美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Piper Jaffray日前發(fā)布調(diào)查報(bào)告稱，iPhone SE在美國(guó)并沒(méi)有收到用戶的追捧，90%的零售店內(nèi)都有大量的庫(kù)存，德國(guó)和日本等國(guó)家也都出現(xiàn)了相似的情況，庫(kù)存很充足。 

自降格調(diào) 只為賺錢而賺錢

全球手機(jī)市場(chǎng)增速減緩，儼然已變成血海，而蘋果在高端市場(chǎng)也遇到了阻力，三星的曲面屏使得其挽回了一部分之前失去的用戶，華為憑借商務(wù)機(jī)不斷沖擊高端市場(chǎng)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，全球智能手機(jī)銷量?jī)H次于三星和蘋果，余承東更是在倫敦的p9發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，要在四五年的時(shí)間內(nèi)超越三星、蘋果，成為全球第一，而高端市場(chǎng)的建樹(shù)將是不可或缺的一環(huán)。 

說(shuō)白了，蘋果此次一改過(guò)去的“奢侈品”格調(diào)，自降身價(jià)推出iPhone SE，很大程度上是為了細(xì)分和占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，使得其財(cái)報(bào)和營(yíng)收保持增長(zhǎng)點(diǎn)。此前，iPhone 6s的銷量遇冷，使得蘋果的股價(jià)下探到92美元的低點(diǎn)。

而對(duì)于蘋果這種自降身價(jià)的行為，使得其失去了喬布斯時(shí)代的那股傲氣。此前，蘋果一年只推出一款iPhone產(chǎn)品，而這款產(chǎn)品往往會(huì)成為未來(lái)一年內(nèi)全球手機(jī)廠商的發(fā)展方向。現(xiàn)如今，蘋果公司為了創(chuàng)收，采用“機(jī)?！睉?zhàn)術(shù)，在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，已然成為市場(chǎng)導(dǎo)向的公司。福布斯雜志更是直接指出，蘋果公司已經(jīng)淪為只為賺錢和賺錢的公司，其不再作為市場(chǎng)的標(biāo)桿而存在。 

多家國(guó)產(chǎn)手機(jī)大佬看衰iPhone SE

值得注意的是，此次蘋果發(fā)布iPhoneSE之前，多家國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都捏了一把汗，生怕蘋果的低價(jià)策略會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品布局造成一定的影響。為此，更有手機(jī)品牌將自己的發(fā)布會(huì)推遲到四月份才發(fā)布，就是為了觀望。而在發(fā)布之后，缺乏閃光點(diǎn)的iPhoneSE也讓大多數(shù)手機(jī)品牌松了一口氣，要知道諸如小米魅族等品牌在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟后，沖擊高端是建立起品牌價(jià)值的必經(jīng)之路。而對(duì)于售價(jià)3288元的4英寸iPhoneSE，多家品牌大佬也竟表達(dá)了不屑和輕蔑之情。 

作為手機(jī)行業(yè)的新兵，樂(lè)視CEO賈躍亭表示，“蘋果為了市場(chǎng)占有率，推出毫無(wú)技術(shù)革命歷史倒車的產(chǎn)品，說(shuō)好的共同創(chuàng)造全新用戶價(jià)值呢？是保護(hù)殼不用買新的了嗎？”同時(shí)，金立集團(tuán)副總裁俞雷稱：“單純用價(jià)格來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)說(shuō)明是它的創(chuàng)新乏力，同時(shí)也是這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入到硬件增長(zhǎng)的瓶頸期”。而去年手機(jī)銷量突破2000萬(wàn)的魅族，其副總裁李楠認(rèn)為，“國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)理由被一個(gè)兩年前設(shè)計(jì)的四寸屏iPhone6s給屠殺了，即便是最接受小屏手機(jī)的日本市場(chǎng)也幾乎沒(méi)有4.5英寸以下的屏幕了。除非，是這些品牌保守到自己作死?！?/p>

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌叫板的底氣何來(lái)？

過(guò)去幾年，智能手機(jī)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌以其高性價(jià)比獲得了消費(fèi)者的青睞和一定的市場(chǎng)份額，而這也使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌擁有了一定的話語(yǔ)權(quán)，底氣也越來(lái)越足。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)trendforce公布的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的2015年，全球手機(jī)銷量前五中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌占據(jù)三席，其中華為排名第三，與蘋果的差距也在逐漸減少。同時(shí)，在銷量前十的品牌中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌更是占據(jù)七席。 

不過(guò)，在高銷量的背后，我們也要不得不承認(rèn)一個(gè)實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，那就是在千元機(jī)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)才使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌有了叫板的勇氣。2015年，在獲得阿里投資后，魅族加大千元機(jī)市場(chǎng)的布局，月月推出新機(jī)。而這一策略立馬便使得魅族手機(jī)的銷量在2015年突破2000萬(wàn)大關(guān)，同比去年增長(zhǎng)高達(dá)350%。而作為拉開(kāi)國(guó)內(nèi)手機(jī)性價(jià)比的小米手機(jī)，在過(guò)去一年的手機(jī)銷量約7000萬(wàn)臺(tái)，沒(méi)有完成年初制定的過(guò)億銷量目標(biāo)，甚至連8000萬(wàn)的目標(biāo)都沒(méi)有達(dá)到，而這之中，要不是靠著紅米手機(jī)在千元機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)，小米2015年的數(shù)字將會(huì)更難看。 

提升品牌價(jià)值 國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛沖擊中高端手機(jī)市場(chǎng)

隨著手機(jī)紅利的減少，千元機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不斷有新品牌加入的同時(shí)，也不斷有品牌因多方原因退出手機(jī)的舞臺(tái)。而對(duì)于稍稍站穩(wěn)腳跟的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，都在布局著自己的中高端市場(chǎng)。而對(duì)于魅族小米等依靠千元機(jī)撐起大部分銷量的品牌來(lái)說(shuō)，沖擊中高端市場(chǎng)完全在情理之中。首先，低端手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)低，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更高的品牌溢價(jià)和更高的利潤(rùn)才是其追求的。其次，在低端手機(jī)市場(chǎng)，用戶流失率很高。產(chǎn)品多了，加上價(jià)錢便宜，給力用戶更多的選擇。此外，如果一個(gè)品牌僅僅是定位于低端手機(jī)市場(chǎng)，一方面不利于品牌建設(shè)，即使銷量再高，也只是個(gè)低端手機(jī)品牌；另一方面，低利潤(rùn)的背景下，不利于產(chǎn)品的創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)。比如小米，因?yàn)槔麧?rùn)低，就不得不通過(guò)miui內(nèi)置廣告來(lái)獲得收入，而這導(dǎo)致的便是用戶體驗(yàn)下降，隨之帶來(lái)的便是對(duì)品牌的打擊。 

沖擊中高端 國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍存多方隱憂

假如你一直在做低端產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者留下低端產(chǎn)品的印象，在用戶心中很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都將只是一個(gè)低端品牌，一旦推出高端產(chǎn)品，用戶也不會(huì)買賬，而這便是中國(guó)手機(jī)品牌遇到的難題之一。在2015年，小米推出中高端手機(jī)小米note，最高售價(jià)近三千元。同時(shí)，魅族也推出高端品牌pro，試水中高端市場(chǎng)。但是，從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，這兩款手機(jī)都沒(méi)有收到預(yù)期的效果，銷量平平。就目前來(lái)說(shuō)，除了華為和oppo等少數(shù)廠商在中高端市場(chǎng)有不錯(cuò)的表現(xiàn)之外，其他國(guó)產(chǎn)品牌在中高端手機(jī)市場(chǎng)都難有建樹(shù)，而這也折射出當(dāng)下國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的幾點(diǎn)隱患。 

第一，缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重。之前我們說(shuō)過(guò)，多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在千元機(jī)市場(chǎng)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是利潤(rùn)低是其不得不面對(duì)的問(wèn)題。沒(méi)有較大的利潤(rùn)作為支撐，企業(yè)很難能夠有資金去投入研發(fā)和創(chuàng)新。同時(shí)，低利潤(rùn)也使得手機(jī)廠商會(huì)在預(yù)裝和系統(tǒng)上做廣告，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，引起惡性循環(huán)。

另外，沒(méi)有設(shè)計(jì)研發(fā)方面的投入，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。放眼望去當(dāng)下的手機(jī)，不是你抄我，就是我抄你，去掉品牌logo，基本大同小異。對(duì)于沒(méi)有自己特色的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都將只是個(gè)模仿者和追隨者。

第二，品牌價(jià)值缺失。三星和蘋果之所以能夠占據(jù)著全球超過(guò)100％的利潤(rùn)，很大程度上因?yàn)槠涓咂放埔鐑r(jià)。有資料顯示，一部iPhone手機(jī)賺取的利潤(rùn)是其成本的兩倍，高品牌溢價(jià)也使得其在全球手機(jī)市場(chǎng)傲視群雄。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，常年的低端策略，對(duì)其品牌形象的影響很大。毀掉一個(gè)品牌，可能只需要一夜的時(shí)間，而建立一個(gè)品牌，需要的不止是兩三年。進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌還有很長(zhǎng)的一段路要走。

第三，缺乏專利的支撐。華為之所以能夠成為為數(shù)不多在中高端手機(jī)市場(chǎng)有所建樹(shù)的公司，很大程度上得益于其在通訊和手機(jī)芯片上的專利支持。一個(gè)手機(jī)品牌，在擁有了一定的專利之后，在市場(chǎng)上才會(huì)有更多的話語(yǔ)權(quán)。之前，小米等公司為了拓展自己的影響力，紛紛踏出國(guó)門，只是在國(guó)外市場(chǎng)，對(duì)于專利問(wèn)題更加的注重，而這也對(duì)其海外市場(chǎng)的擴(kuò)張?jiān)斐闪撕艽蟮挠绊憽６鴼W美等海外市場(chǎng)，卻往往是檢驗(yàn)一個(gè)品牌能否在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的重要依據(jù)。

寫在最后： 

如今的蘋果，已經(jīng)慢慢從挑戰(zhàn)者變?yōu)槭乩拚?，其推出iPhone SE能否奏效還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。但是，對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，在站住了腳跟之后，盡量不要推出“低端”產(chǎn)品，這對(duì)品牌價(jià)值將會(huì)造成巨大的損失。同樣，對(duì)于低端品牌來(lái)說(shuō)，固有的低端印象，對(duì)其沖擊高端會(huì)有很大的阻礙。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌正在以自己向上的姿態(tài)在全球手機(jī)市場(chǎng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用的同時(shí)，沖擊高端還是需要一定的技術(shù)和研發(fā)積累。數(shù)據(jù)顯示，三星去年研發(fā)費(fèi)用861億元人民幣，而小米去年全年?duì)I收為743億元人民幣。國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端路還很長(zhǎng)，少說(shuō)多做，踏實(shí)做產(chǎn)品比什么都重要。