五一假期，“百度 + 莆田系”牢牢占據(jù)了新聞?lì)^條。事件中兩個(gè)主角數(shù)度引發(fā)醫(yī)療公共事件，使得此次輿論對(duì)它們的抨擊更加激烈。輿論持續(xù)發(fā)酵之后，主管部門公開(kāi)做出回應(yīng)并采取行動(dòng)，國(guó)家網(wǎng)信辦牽頭組成聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度，并將適時(shí)公布調(diào)查和處理結(jié)果。

開(kāi)始等待調(diào)查結(jié)果之后，我還在想另外一系列問(wèn)題。百度會(huì)改么？就算百度改了，莆田系會(huì)改么？如果它們?nèi)耘f都是屢教不改，我們?nèi)绾未偈顾鼈兏?？如何挽救下一個(gè)被騙的患者？

這并不容易。輿論的質(zhì)疑和政府的執(zhí)法，在單個(gè)事件的處理上能夠占據(jù)上風(fēng)，但長(zhǎng)期怎么辦？莆田系已經(jīng)有30 多年的成長(zhǎng)史，經(jīng)歷的打擊整治也不是一次。但直到今天，在公立醫(yī)院幾乎壟斷所有優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的背景下，莆田系依然生命力旺盛。它們不僅自己已經(jīng)產(chǎn)出了多家上市公司，而且付出的廣告費(fèi)還養(yǎng)活了包括百度在內(nèi)的眾多醫(yī)療網(wǎng)站。

很明顯，根治 “百度 + 莆田系” 需要系統(tǒng)性的變革，徹底掃除它們存在的土壤。但這種口號(hào)式的解決方案，于現(xiàn)實(shí)太過(guò)無(wú)力。我們需要具體的切入點(diǎn)，讓這種變革看得見(jiàn)摸得著。

1、醫(yī)療信息能不能被推薦？

百度在諸多醫(yī)療公共事件中，被集中詬病的就是它的競(jìng)價(jià)排名體系（百度貼吧的問(wèn)題本質(zhì)與此類似，都是醫(yī)療廣告）。這也是莆田系醫(yī)院獲客的最主要入口。根據(jù)被百度公關(guān)前的信息記載，魏則西就診的北京武警二院排在當(dāng)時(shí)搜索首頁(yè)的第二位。當(dāng)然，公關(guān)后搜到的信息就完全不一樣了。

至于為什么會(huì)排在第二位，在此前百度與莆田系公開(kāi)撕逼的時(shí)候已經(jīng)被詳細(xì)披露過(guò)了。莆田系的醫(yī)院當(dāng)時(shí)氣急敗壞的透露了好多家底兒，讓外界有機(jī)會(huì)一窺這個(gè)領(lǐng)域最丑陋的一角。比如有莆田系醫(yī)院老總稱：“莆田系” 醫(yī)院廣告投入的 60%投給了搜索引擎，有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費(fèi)用占到營(yíng)業(yè)額的 70%、80%。

按照百度的邏輯，在對(duì)一家醫(yī)院的各項(xiàng)資質(zhì) “審查” 之后，如果證照齊全，那么這家醫(yī)院就可以被推薦，自然也就可以收取來(lái)自這家醫(yī)院的廣告費(fèi)。這里且不去討論百度的經(jīng)營(yíng)方式和價(jià)值理念，因?yàn)榫退阃馊擞懻摮龌▋簛?lái)，也無(wú)法挽救一個(gè)自己非要作死的人。所以，這里抽象的討論一個(gè)問(wèn)題：醫(yī)療信息究竟能不能被推薦？

說(shuō)明一點(diǎn)，文中的 “醫(yī)療信息” 專指向患者推薦就醫(yī)機(jī)構(gòu)、人員或技術(shù)等相關(guān)信息。

首先需要明確的是，醫(yī)療本身不是簡(jiǎn)單的商業(yè)交易。醫(yī)療事關(guān)人的健康甚至生命，如果簡(jiǎn)化為醫(yī)生、醫(yī)院與患者間的商業(yè)交易，輕則是過(guò)度醫(yī)療，重就是謀財(cái)害命。所以，醫(yī)療不是簡(jiǎn)單的商業(yè)交易，醫(yī)療信息也不應(yīng)該僅僅作為商業(yè)信息發(fā)布。

這樣的話，如果一個(gè)平臺(tái)僅僅是做簡(jiǎn)單的醫(yī)療信息發(fā)布，即便這些信息背后的醫(yī)療機(jī)構(gòu)真的資質(zhì)齊全，也應(yīng)該是被禁止的。第一，醫(yī)療高度專業(yè)化且信息不對(duì)稱，患者幾乎無(wú)法辨別真?zhèn)?；第二，一旦允許做商業(yè)推廣，在搜索引擎中的排名標(biāo)準(zhǔn)，除了競(jìng)價(jià)外，幾乎無(wú)法確定；第三，一旦出現(xiàn)競(jìng)價(jià)行為，推高的獲客成本必然進(jìn)一步加劇后續(xù)醫(yī)療行為的商業(yè)屬性。

很殘酷的是，這就是我們看到的現(xiàn)實(shí)邏輯。不只是百度，這種類似的醫(yī)療廣告出現(xiàn)在各級(jí)、各類媒體上。我相信很多人在公交車的座椅靠背上，都看到過(guò)治療男科、婦科疾病的廣告。而且特別可怕的一點(diǎn)是，就算推廣費(fèi)這么高，這些莆田系醫(yī)院依然利潤(rùn)這么好！

不過(guò)，仍然需要考慮到另外一個(gè)問(wèn)題。目前中國(guó)醫(yī)改正在大力推動(dòng)社會(huì)力量辦醫(yī)，新建成的醫(yī)院需要宣傳推廣樹立口碑，仍然需要為他們提供一個(gè)推廣渠道。但作為推廣渠道應(yīng)該承擔(dān)更多、更重的責(zé)任。記得消費(fèi)者保護(hù)法修改那會(huì)兒熱烈討論過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的連帶責(zé)任，而現(xiàn)在是關(guān)于健康和生命的信息，這個(gè)責(zé)任難道不需要更重？

2、亂象凸顯 “守門人” 的重要性

像歷次醫(yī)療公共事件一樣，在 “魏則西事件” 中，又有一大批媒體宣傳醫(yī)療科普，強(qiáng)調(diào)普通人掌握醫(yī)療知識(shí)的重要性?？破沾_實(shí)很重要，但一般人就算掌握再多科普知識(shí)，也幾乎不可能像醫(yī)生一樣做出專業(yè)判斷，況且，我們根本無(wú)法確保每個(gè)人都掌握足夠多的醫(yī)療知識(shí)。更靠譜的方式是有一個(gè)醫(yī)生可以幫助人們做醫(yī)療決策，這就是健康 “守門人”。

在關(guān)于家庭醫(yī)生、全科醫(yī)生以及分級(jí)診療的討論中，健康守門人是經(jīng)常被提起的概念。而當(dāng)莆田系醫(yī)院大肆利用醫(yī)學(xué)知識(shí)的不對(duì)稱性造成患者傷害的時(shí)候，健康守門人的重要性也就更加凸顯出來(lái)。

莆田系過(guò)去 30年 之所以一直長(zhǎng)盛不衰，無(wú)非抓住了兩大關(guān)鍵痛點(diǎn)：一是醫(yī)療信息不對(duì)稱，它們可以通過(guò)大肆宣傳欺騙患者；二是醫(yī)療資源供給不足，當(dāng)一個(gè)生了病的人找不到人看病、也不知道找誰(shuí)的時(shí)候，一則包治百病的廣告殺傷力是相當(dāng)大的。

健康守門人恰恰可以同時(shí)在打擊這兩個(gè)痛點(diǎn)方面發(fā)揮作用。識(shí)別莆田系醫(yī)院的方法并不難，正規(guī)醫(yī)學(xué)院校出身的醫(yī)生基本都可以一眼識(shí)別出來(lái)。當(dāng)然，比識(shí)別虛假信息更重要的是，健康守門人可以幫助患者決定該如何治療疾病，以及到哪里治療最合適。

但問(wèn)題就是，健康守門人實(shí)現(xiàn)的難度很大。其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，健康守門人需要由高素質(zhì)的全科醫(yī)生擔(dān)任，但我國(guó)在全科醫(yī)生方面的人才缺口非常大。不久前剛剛發(fā)布的醫(yī)改 2016年 重點(diǎn)任務(wù)當(dāng)中，還專門提出了繼續(xù)加強(qiáng)以全科醫(yī)生為重點(diǎn)的基層衛(wèi)生人才培養(yǎng)，以及繼續(xù)開(kāi)展全科醫(yī)生特設(shè)崗位試點(diǎn)。

傳統(tǒng)醫(yī)療短期內(nèi)無(wú)法解決的問(wèn)題，也為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。很多創(chuàng)業(yè)公司都在嘗試通過(guò)建立新的激勵(lì)機(jī)制、匹配機(jī)制，充分挖掘現(xiàn)有醫(yī)療資源為用戶提供家庭醫(yī)生服務(wù)。也有創(chuàng)業(yè)公司希望通過(guò)人工智能的方式，為用戶解決最基礎(chǔ)醫(yī)療需求。但這些做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，否則莆田系不至于仍然這么猖獗。

需要提一句的是，百度現(xiàn)在遭遇的問(wèn)題為所有計(jì)劃通過(guò)導(dǎo)流方式賺錢的公司提了個(gè)醒。當(dāng)你可以為一家醫(yī)院導(dǎo)流時(shí)，可以控制質(zhì)量；當(dāng)你在為一萬(wàn)家醫(yī)院導(dǎo)流時(shí)，怎么控制質(zhì)量？

3、打破 “病重、能治、得花錢” 的迷咒

莆田系醫(yī)院的基本套路非常簡(jiǎn)單：病重——能治——得花（很多）錢。根治莆田系，需要從每個(gè)環(huán)節(jié)上予以突破。

實(shí)際上，前面提到的健康守門人就是在 “病重” 這個(gè)環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用。他們可以告訴患者，病究竟重不重，不重怎么辦，重又該怎么辦。而在重病究竟能不能治、怎么治的方面，則可能需要有人再把一道關(guān)口：多學(xué)科會(huì)診（MDT）。

按照現(xiàn)在的醫(yī)療模式，實(shí)現(xiàn)多學(xué)科會(huì)診是非常難得。因?yàn)楝F(xiàn)在醫(yī)院里無(wú)論是職責(zé)劃分還是利益劃分，都是以科室為單位，很難實(shí)現(xiàn)打破科室界限的多學(xué)科會(huì)診。但無(wú)論是從患者需求，還是科學(xué)合理診療疾病的角度，多學(xué)科會(huì)診都應(yīng)該是未來(lái)的趨勢(shì)。尤其是在面臨腫瘤這樣的疑難重癥的時(shí)候，往往多學(xué)科會(huì)診才能找到最有效率的治療方案。

多學(xué)科會(huì)診也是時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的又一個(gè)切入點(diǎn)，就是針對(duì)疑難重癥患者，通過(guò)遠(yuǎn)程會(huì)診的方式為他們提供一個(gè)參考的 “second opinion”。相比健康守門人，這個(gè)切入點(diǎn)的難度顯然更高。這對(duì)醫(yī)療資源的要求更高，患者的信任更難建立，尤其是治病的環(huán)節(jié)更難掌控。

那么 “得花錢” 怎么辦？

為什么花錢這個(gè)環(huán)節(jié)如此簡(jiǎn)單？因?yàn)榻^大多數(shù)醫(yī)院都是按項(xiàng)目收費(fèi)，只要患者被前兩個(gè)環(huán)節(jié)唬住，在花錢這個(gè)環(huán)節(jié)上，醫(yī)院多開(kāi)藥多做檢查，患者就得乖乖就范。開(kāi)得越多，醫(yī)院掙錢越多。所以，這個(gè)問(wèn)題的解決必須要改變按項(xiàng)目付費(fèi)的模式，并強(qiáng)化價(jià)格體系的監(jiān)督。醫(yī)院的不合理收費(fèi)，無(wú)論公立或民營(yíng)，都需要受到嚴(yán)格查處。

4、改變現(xiàn)行的醫(yī)療交易模式

無(wú)論是健康守門人、多學(xué)科會(huì)診還是新的付費(fèi)方式，如果按照現(xiàn)在醫(yī)患交易模式，他們都可以被突破。回想莆田系一路走來(lái)的野蠻生長(zhǎng)能力，似乎任何制度規(guī)范都無(wú)法阻止它們發(fā)展。因?yàn)楝F(xiàn)有的交易模式所產(chǎn)生的激勵(lì)機(jī)制，讓誘惑太大。

按照現(xiàn)在的醫(yī)患交易模式，只要騙到一個(gè)患者，就可以掙到一個(gè)患者的錢。而且因?yàn)閹缀醪粫?huì)有回頭客，這個(gè)過(guò)程甚至是相當(dāng)極端的。就算沒(méi)有百度、沒(méi)有媒體，莆田系依然可以把廣告貼在電線桿子上，甚至什么都不行的時(shí)候，嘗試塞卡片到你房間。無(wú)論任何手段，只要你進(jìn)了它們醫(yī)院的大門就是勝利。

所以，長(zhǎng)久解決這個(gè)問(wèn)題可能制度變革都是不夠的，關(guān)鍵是激勵(lì)機(jī)制變革，也就是改變產(chǎn)生現(xiàn)在激勵(lì)機(jī)制的交易模式。讓醫(yī)院不再以多治病的方式掙錢，而是以少治病、多保健的方式掙錢。這就需要改變患者與醫(yī)院直接交易的模式，而應(yīng)該有第三方甚至更多機(jī)構(gòu)加入這個(gè)交易過(guò)程當(dāng)中。

在第三方中，作為支付方的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)是最核心的。目前，社保覆蓋范圍廣，但主要保障基礎(chǔ)醫(yī)療部門；商保雖然保障程度高，但覆蓋面極小。莆田系醫(yī)院大多數(shù)都在醫(yī)療保險(xiǎn)的范圍外，由患者自費(fèi)就診。理想狀況應(yīng)該是，沒(méi)有保險(xiǎn)認(rèn)證的醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該是不能存在的，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)不認(rèn)可的醫(yī)院怎么能為患者看病呢？

但現(xiàn)實(shí)距離理想還非常遠(yuǎn)，社保仍需大力推動(dòng)支付方式改革，商保則要努力擴(kuò)大覆蓋范圍。所以，短期內(nèi)也能依靠的還是監(jiān)管部門的嚴(yán)格執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊醫(yī)療欺詐行為，為醫(yī)療改革創(chuàng)造時(shí)間。

原創(chuàng)文章，作者：劉涌，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處