從百度與搜房網之爭,看企業(yè)該如何應對越來越多的碰瓷營銷?觀點

砍柴網 / 羅超 / 2016-05-24 09:57
碰瓷營銷的首要目的是要向“全世界討說法”,換來一個正式回應之后,至少更多人知道了自己,因為大公司的任何負面消息都會受到巨大關注。

從百度與搜房網之爭,看企業(yè)該如何應對越來越多的碰瓷營銷?

在魏則西事件以大整改宣告結束之際,百度又攤上事兒了:搜房網CEO李忠給百度李彥宏寫了一封半文半白的公開信,譴責百度在品牌專區(qū)和企業(yè)加V這兩件事情上給了自身不公平的待遇,同時還指出百度崛起成為中國最大流量入口導致了搜房等企業(yè)的衰敗。因為李忠和李彥宏均是北大校友,這件事情就更有話題性,在這個缺乏輿論熱點的周末廣泛傳播。

針對此事,百度今天進行了官方回復,并且采取文言文形式,主要提出了幾點看法:

1、品牌專區(qū)并不只看商標權,或者看誰交錢,還要看網站與用戶檢索該關鍵詞的主需求是否契合,主要是指相關性和網站質量,而這是通過PageRank算法實現(xiàn)的,并不是根據競價進行的排名。這個很容易理解:品牌專區(qū)有商業(yè)化,但并不是純商業(yè)化產品,與競價推廣很不一樣。

在百度的算法中,搜房網本來也不能排在前面,百度舉證搜房網的Alexa排名、用戶搜索意向、網站內容豐富程度和網頁數(shù)量,距離搜房網的對手搜房網房天下有較大差距。從商標來看,搜房拿到的是“搜房”商標已經擁有品牌專區(qū),目前“搜房網”商標還沒有歸屬人,并無品牌專區(qū)。

2、投資搜房網房天下的并非李彥宏個人,而是百度子公司投資。鑒于百度正在加大對服務業(yè)尤其是O2O業(yè)務的投入,并且愛屋及烏、房多多等新一代房地產中介平臺的出現(xiàn)表明,互聯(lián)網+房地產是大勢所趨,百度投資搜房網房天下為正常企業(yè)行為。

在此之前百度還投資了另一個房產平臺安居客,如果按照李忠的邏輯,百度在投資安居客之后應該會打壓搜房網房天下才對。因此指責百度因為投資搜房網房天下打壓搜房網的說法站不住腳。而且就算是李彥宏個人投資,也無可厚非。

3、百度并不認為搜索引擎的崛起是導致某些網站衰落的原因,所謂在商言商。

這是一個很簡單的事情,只不過在剛剛經歷魏則西事件之后更加受到關注。百度剛剛成為眾矢之的,現(xiàn)在猶如如驚弓之鳥,對外界質疑還是非常忌憚的——在大眾情緒被激發(fā)之后,事實不是那么重要了,正是因為此,百度才會對一個小公司的公開信進行正面回復。

事實上,在此之前我一直以為搜房網就是在美國上市的那個搜房網,沒想到兩家的商標之爭沿襲了這么多年,當然我現(xiàn)在認可“搜房”這個商標屬于搜房網,而不是搜房網房天下。百度按照既定規(guī)則處理,本來是很簡單的事情,但為什么會搞得這么復雜呢?我想到了四個字:碰瓷營銷

碰瓷營銷的來世今生

什么是“碰瓷營銷”,百度百科有一段專業(yè)的解釋:

碰瓷營銷,是出現(xiàn)在企業(yè)營銷中的一種炒作方式,通常是弱小企業(yè)主動發(fā)聲,指控行業(yè)中比較強大的企業(yè)侵犯自身權益,在引起輿論關注后,企業(yè)的知名度也隨之提高。在微博誕生之前,碰瓷營銷的成本比較高,由于當時的輿論主體基本是傳統(tǒng)媒體,會在采寫、編輯的前期就予以判斷和過濾。但在微博時代,這一過程會變得成本相當?shù)土?/p>

想必大家對這類營銷事件有不少印象。

在我印象中,許多小公司指責大公司抄襲自己,指責大公司封閉壟斷這樣的做法,其實都是奔著“碰瓷營銷”而去的,因為小公司事先知道站出來發(fā)個公開信并不會帶來什么直接結果——如果真要維權,有法律法規(guī)、主管部門、媒體輿論。碰瓷營銷的首要目的是要向“全世界討說法”,換來一個正式回應之后,至少更多人知道了自己,因為大公司的任何負面消息都會受到巨大關注。

大眾往往有同情弱者的心態(tài),在大公司面前,小公司自然是弱者,所以只要站出來一哭二鬧,往往就會在輿論上占據優(yōu)勢。

大公司面臨碰瓷營銷就會很尷尬:回應吧,助長了對方聲勢,擴大了宣傳效果,而且因為大眾在情感上已經偏向“弱者”,所以往往有理說不清,這正是對方想要的;不回應吧,對方說的很可能不符合事實,自己會很憋屈,而且有損商譽,如果每次都回應等于是向更多公司發(fā)出碰瓷營銷的邀請函。

碰瓷營銷并不只是小公司、創(chuàng)業(yè)者的游戲,大公司同樣可以找更大的公司碰瓷,比如某生態(tài)公司往往會找某水果公司碰瓷,再比如3Q大戰(zhàn)360則成功碰瓷了騰訊,一戰(zhàn)成名。

在移動互聯(lián)網時代,企業(yè)通過微博、微信就可以發(fā)聲,只要有媒體關注,就已經成功了一半。因此,這些年我們看到越來越多的碰瓷營銷,如何應對成為大企業(yè)的必修課。

“老司機”如何應對碰瓷營銷?

大公司面臨碰瓷營銷,往往會在要不要回應和如何回應上糾結。就像開車的人遇到碰瓷者一樣,有的人會選擇給點錢避免麻煩,就是滿足碰瓷者的利益訴求,對大企業(yè)來說就是滿足小公司的訴求,這樣做一次可以,搞多了大企業(yè)還是受不了,要不規(guī)則沒法玩兒了;還有的人直接把車開走,讓碰瓷者躺地上自己玩兒,就是充耳不聞,讓時間來解決問題,這樣做風險比較大,萬一對方不是碰瓷呢?小問題就會發(fā)酵成輿論危機了,而且不利于企業(yè)糾偏。

那么,一個“老司機”會怎樣應對碰瓷營銷呢?

評估是否碰瓷。

每個公司或多或少都有問題,如果一有小公司站出來說自家問題就說對方是碰瓷,無異于掩耳盜鈴。因此,針對小公司控訴的問題,應該先行排查,如果確實有問題,就解決和改進。如果小公司的控訴缺乏事實依據,無中生有或夸大其詞,則可判定為是碰瓷營銷,進入碰瓷營銷處理環(huán)節(jié),即步驟2。

評估事態(tài)級別。

評估碰瓷者的控訴事態(tài)嚴重程度。老生常談的事情,UI抄襲啊,生態(tài)封閉啊,幾乎都沒人關注了,碰瓷級別很低;除了事情本身性質之外,還有碰瓷者的輿論發(fā)動能力也很重要,有的小公司碰瓷時有專業(yè)炒作,小事兒變大事兒,老問題變新問題,這類碰瓷威力大,大公司必須謹慎應對。

在不同時期,關注度不同,比如百度在魏則西事件之后就必須更慎重地應對碰瓷——遇到大危機時,往往會有更多碰瓷者出現(xiàn),所謂墻倒眾人推,碰瓷者知道選擇最佳時機。所以,要動態(tài)地根據碰瓷時間、碰瓷對象、碰瓷事由,來評估碰瓷事態(tài)的級別,進而進行不同的應對。

進行合理應對。

百度這次的應對方式還是很直截了當?shù)?,在講清楚事實道理的時候,還接機“教育”了一下對方,在行業(yè)中并沒有出現(xiàn)一面倒的情況。當然,一些不明就里的小白用戶,以及一些堅定的百度一生黑,還是在跟著起哄嗆聲百度,不過這些人,不論有人跳出來說百度什么不是,應該都會支持的。

除了有理有據的回復之外,對于一些級別低的碰瓷完全可置之不理,對于一些很嚴重的碰瓷比如去公司拉橫幅、在公司門上潑油漆這樣的嚴重行為,就只有采取法律手段了。

碰瓷營銷確實越來越多,好在看官們也都越來越心里有數(shù)了,越來越多的人在小公司站出來指責大公司之時,保持對弱者同情的同時,更關注是非曲直。這對于行業(yè)來說是好事兒,未來碰瓷者將會承擔更大的機會成本:碰瓷失敗,會被老司機撞得很慘之后,被眾人無情地圍觀……

【作者介紹:羅超,微博@互聯(lián)網阿超;微信 :luochaotmt



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