筆者按：當(dāng)大形勢如洪水般不可避免時，要想生存下去，就只能順勢而為，這是條顛撲不破的真理。而在這個過程中，傳統(tǒng)勢力必將經(jīng)歷難以言喻的陣痛。當(dāng)下，傳統(tǒng)電視臺正處在變革的風(fēng)口浪尖上。前行則必須冒著風(fēng)險重新定位，后退則意味著被時代浪潮所吞噬……

邁入2014年以來，隨著幾款大熱的綜藝節(jié)目引發(fā)的收視狂潮，具有原創(chuàng)性且噱頭十足的節(jié)目成為各大視頻網(wǎng)站的兵家必爭之地，由此天價購買節(jié)目版權(quán)的消息總是不絕于耳。但近日，湖南衛(wèi)視突然宣布內(nèi)容獨播戰(zhàn)略，旗下節(jié)目將不再與他網(wǎng)絡(luò)媒體或其他新媒體合作，全部由其下屬的芒果TV播放，而其原因是要打造自己的視頻品牌、保護(hù)版權(quán)。

為何傳統(tǒng)電視臺放著天價的版權(quán)費不收，不“坐享其成”，卻反而要勞心勞力地去搭建自己的內(nèi)容傳播平臺?要知道，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)還處于“燒錢”，只見投入不見回報的狀態(tài)，傳統(tǒng)電視臺突然插入一腳，就能確保自己會鶴立雞群，與眾不同?不過，站在傳統(tǒng)電視臺的角度去看，或許此時正是切入互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的最好時機(jī)，也將會決定未來自己的命運。

獨播將成潮流，芒果臺勇于吃螃蟹

自湖南衛(wèi)視宣布內(nèi)容獨播戰(zhàn)略以來，業(yè)界就從未停止過討論的聲音，其中既有贊揚、追捧，也有質(zhì)疑、抵觸，乃至強(qiáng)烈批判，而這都跟湖南衛(wèi)視目前在國內(nèi)娛樂行業(yè)的地位有關(guān)。近十年來，湖南衛(wèi)視早已經(jīng)是除去央視以外，傳統(tǒng)電視臺中的NO.1。旗下眾多的原創(chuàng)娛樂節(jié)目，如《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《百變大咖秀》乃至最近熱播的《花兒與少年》等，都是國內(nèi)收視率靠前的原創(chuàng)綜藝節(jié)目。再加上在湖南衛(wèi)視首播的各種火爆電視劇，更是讓湖南衛(wèi)視“老大哥”的地位難以撼動。

由此，湖南衛(wèi)視一直是傳統(tǒng)電視臺的指向標(biāo)。不管是節(jié)目內(nèi)容還是其各項戰(zhàn)略，一旦推出，總是會引起多家電視臺的效仿(比如其他電視臺模仿《爸爸去哪兒》推出《爸爸回來了》)?？梢灶A(yù)見的是，此次湖南衛(wèi)視的內(nèi)容獨播戰(zhàn)略將成為一種潮流，眾多傳統(tǒng)電視臺將會隨之跟進(jìn)，尤其是浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等頗具實力的電視臺，或?qū)⒁云渫跖乒?jié)目為主導(dǎo)，去趟這趟渾水。

當(dāng)然，這些傳統(tǒng)電視臺目前肯定會處于觀望狀態(tài)。它們會觀察“帶頭大哥”是否能取得一定程度的成功。如果能夠成功，到時候再跟進(jìn)——當(dāng)然這樣做很有可能會損失一部分市場。如果湖南衛(wèi)視不能取得成功，那就證明其他電視臺即使想走這條路也不可能會掀起些許波瀾。還是好好地將節(jié)目版權(quán)賣給視頻網(wǎng)站，收取高額版權(quán)費才是王道——反正這樣也足以保證當(dāng)前悠哉悠哉的生活。

時機(jī)不等人，傳統(tǒng)電視臺絕地反擊

在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)興起以后，傳統(tǒng)電視臺受到“頭破血流”乃至“傷筋動骨”的沖擊。電視開機(jī)率逐漸降低，觀眾將大多數(shù)時間花在了獲取節(jié)目更方便的互聯(lián)網(wǎng)上。由此，傳統(tǒng)電視臺幾乎成為專為視頻網(wǎng)站提供節(jié)目資源的“加工廠”。雖然版權(quán)費逐年提高，但這終究沒有改變“代工”的本質(zhì)。而從另一方面，視頻網(wǎng)站也不斷加速自制內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，以對抗越來越高的版權(quán)費用，減少對傳統(tǒng)電視臺的依賴。甚至視頻網(wǎng)站依舊不滿足，開發(fā)出多款電視盒子、智能電視等產(chǎn)品，直接從傳統(tǒng)電視臺口里奪食……

在這樣的背景下，傳統(tǒng)電視臺如果還不作出回應(yīng)，就只能坐以待斃。于是，有實力的傳統(tǒng)電視臺開始倒戈相向。寧愿不要當(dāng)前的天價版權(quán)費，也要有個好未來。在目前的傳統(tǒng)電視臺中，雖然湖南衛(wèi)視總是被批評為“腦殘臺”，但不可否認(rèn)它在國內(nèi)的巨大影響力。而除去在節(jié)目方面的敏銳直覺外，其一直不斷在大環(huán)境中，與時俱進(jìn)，尋覓更進(jìn)一步的良機(jī)。

在正式推出內(nèi)容獨播戰(zhàn)略以前，湖南衛(wèi)視就做過多種嘗試。一直以來湖南衛(wèi)視總是想盡辦法將自己打造成新流行趨勢的代表，其不斷推出各種移動應(yīng)用就是最好的證明。但現(xiàn)實是殘酷的，不可避免地會出現(xiàn)失敗。雖然這些移動應(yīng)用不斷被插入到各個火爆節(jié)目的下方、主持人的口中，但下載量卻寥寥無幾。

此前何炅、汪涵等湖南衛(wèi)視的當(dāng)家主持人一直在節(jié)目中不斷讓觀眾去下載芒果圈這款移動應(yīng)用，但這款應(yīng)用早在去年4月起就停止更新;新聞客戶端一直很火爆，尤其如今網(wǎng)易新聞這款應(yīng)用幾乎出現(xiàn)在每款智能手機(jī)上，湖南衛(wèi)視當(dāng)初“見風(fēng)使舵”推出新聞客戶端金鷹網(wǎng)，卻早早地在2012年就已經(jīng)淘汰出局，最終被放棄，另外一款新聞客戶端盯盯一直在1.1.1版……

按理說，以湖南衛(wèi)視的觀眾基數(shù)及節(jié)目的火爆程度，其推出的移動應(yīng)用不該淪落到這種地步。但現(xiàn)實就是如此，這也從側(cè)面證明互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不確定性。以目前的情況來看，湖南衛(wèi)視推出的移動應(yīng)用之所以被用戶視而不見，關(guān)鍵在于沒有一個強(qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)平臺支撐，它們就像無源之水無本之末，無根之木，沒有可以汲取養(yǎng)分的土壤，也沒有天然的互聯(lián)網(wǎng)基因。而眾多視頻網(wǎng)站的移動應(yīng)用之所以能霸占用戶的智能移動終端，歸根到底還是因為它們在PC端已經(jīng)打下了良好基礎(chǔ)。

此次湖南衛(wèi)視宣布內(nèi)容獨播戰(zhàn)略，正是對互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的絕地反擊。將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容緊緊掌握在自己手中，并以其為基礎(chǔ)，輻射開來，吸納其他內(nèi)容，打造自家的傳播平臺，以此和對手相抗?fàn)帯?/p>

扼住網(wǎng)站咽喉，成就自身命運

湖南衛(wèi)視將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全放在自己的籃子里，不與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站分享，可謂扼住了這些網(wǎng)站的咽喉。要知道，在這些視頻網(wǎng)站上，點擊量最大的依然還是由電視臺傳來的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。一旦傳統(tǒng)電視臺都紛紛效仿，不再提供節(jié)目給視頻網(wǎng)站，那整個互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)將迎來真正的寒冬——這可比天價版權(quán)費更可怕。而如果那些實力雄厚的電視臺都推出自家的傳播平臺，視頻網(wǎng)站不僅喪失了新鮮血液的來源，更會多出很多可怕的競爭對手。

可以預(yù)見的是，在未來傳統(tǒng)電視臺或?qū)⒁元氄純?yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式來掌控自家的命運，成就自己的未來，而不是縮在角落里，迎接互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的無限次攻擊。當(dāng)然，作為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的新丁，傳統(tǒng)電視臺想和其他巨頭視頻網(wǎng)站平起平坐并不是一件簡單的事情。一個強(qiáng)有力的傳播平臺絕不是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往上面一方就可以坐等收錢，其中的技術(shù)要素、營銷要素、市場要素等將是決定成敗的關(guān)鍵。

以湖南衛(wèi)視4月30日在蘋果App Store發(fā)布的芒果TV 1.61版為例，其用戶評分僅為一星半。閃退、無法緩存，甚至有的節(jié)目無法播放成為芒果TV最讓人吐槽的缺點。這款移動應(yīng)用的質(zhì)量，和其他視頻巨頭推出的移動應(yīng)用差距簡直像不處于同一個時代!可以說，內(nèi)容獨播的戰(zhàn)略初衷是好的，想象中的未來也是美好的，但實踐起來卻頗有難度。

紛爭將起，獨善其身將成奢望

但不管如何，傳統(tǒng)電視臺和視頻網(wǎng)站都不會放任對手去進(jìn)攻，兩大集團(tuán)將展開殊死搏斗。面對傳統(tǒng)電視臺的強(qiáng)勢，視頻網(wǎng)站肯定不會束手就縛，二者之間的競爭將成未來主旋律，而兩大集團(tuán)內(nèi)的成員都會紛紛“下水”，沒有能夠逃過的。

以湖南衛(wèi)視為首的傳統(tǒng)電視臺將以自身優(yōu)秀內(nèi)容為武器，從底部在一定程度上“挖空”視頻網(wǎng)站的根基，并大力建設(shè)自家傳播平臺，真正浮出水面，走向市場，高舉互聯(lián)網(wǎng)大旗。而視頻網(wǎng)站則將抱團(tuán)，充分挖掘用戶上傳資源，并大力發(fā)展自制內(nèi)容，以填補(bǔ)內(nèi)容上的空缺，彌補(bǔ)自身短板。在這個過程中，不管是傳統(tǒng)電視臺還是視頻網(wǎng)站的成員，都不可能獨善其身，都將為了自身的未來而努力奮斗，以免未來落得凄慘下場，留下諸多遺憾。(科幻星系 康斯坦丁/文)