母嬰電商為何火不起來(lái)?如何破局觀點(diǎn)
作者:老胡(公眾賬號(hào):老胡說(shuō)科技 或 laohushuokeji)
都說(shuō)女人和孩子的錢最好賺?,F(xiàn)實(shí)中,憑借撬開女人的錢袋子,僅在服飾類和化妝品類,短短3-4年,就造就了唯品會(huì)和聚美優(yōu)品的上市傳奇,目前唯品會(huì)市值已超100億美元,聚美優(yōu)品市值近40億美元。
為何做“女人+孩子”雙重生意的母嬰電商在國(guó)內(nèi)卻一直火不起來(lái)。
而且,母嬰已經(jīng)成為僅次于女裝和3C的第三大電商品類,加上當(dāng)前主流的80后正值孕育高峰,這一代人對(duì)電商接受度偏高,母嬰電商的行業(yè)正進(jìn)入紅利期。新入局者如何變陣?
1、傳統(tǒng)母嬰電商發(fā)展桎梏
目前國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)內(nèi)的玩家有紅孩子、寶寶樹、搖籃網(wǎng)、媽媽網(wǎng)。產(chǎn)品形態(tài)涵蓋B2C、互動(dòng)社區(qū)和導(dǎo)購(gòu)。雖然涉足者眾多,但同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容堆砌、營(yíng)收模式單一。特別是此前紅孩子名氣不小,但叫好不叫座,持續(xù)虧損,用戶流失,最終被蘇寧收購(gòu)。以至于母嬰類垂直電商一直火不起來(lái),行業(yè)內(nèi)尚無(wú)一個(gè)明顯占據(jù)大量份額的垂直巨頭出現(xiàn)。
核心癥結(jié)就在于:
其一,鏈條最上端的產(chǎn)品很少能讓用戶放心使用,網(wǎng)絡(luò)上更是假貨橫行,加深了用戶的不安全印象,畢竟母親對(duì)孩子產(chǎn)品的安全是零容忍。一旦產(chǎn)品質(zhì)量差,必然就罵街,誰(shuí)還會(huì)二度購(gòu)買,而且媽媽間的口碑負(fù)面效應(yīng)無(wú)疑會(huì)放大,加速用戶流失,畢竟用戶普遍更信任周邊人群。
其二,母嬰電商行業(yè)90%的收入是奶粉和紙尿褲所帶來(lái)的,品類很難有大的突破。奶粉和紙尿褲高度品牌化產(chǎn)品,價(jià)格透明,電商核武器價(jià)格優(yōu)勢(shì)也難以發(fā)揮,加上綜合電商平臺(tái)的截流,讓母嬰電商陷入困境。
特別是,隨著京東和阿里壯大,這些綜合平臺(tái)贏家通吃,如果還是走傳統(tǒng)單一線上賣貨的老電商之路,無(wú)異于找死。因?yàn)榱髁?、物流、供?yīng)鏈都是新入局者難以克服的短板。
2、一個(gè)可供參考的探索范本
沉舟側(cè)畔千帆過(guò),病樹前頭萬(wàn)木春。雖然,垂直母嬰電商陷入困境,但新入局者也正在采取新的方式破局。
貝備網(wǎng)的玩法受到業(yè)內(nèi)人士和資本方的關(guān)注。畢竟行業(yè)之水冷暖,投資人最先知曉。
線人爆料,垂直母嬰電商貝備網(wǎng)上線才三個(gè)月,已經(jīng)有10家風(fēng)投對(duì)其拋出了橄欖枝。6月份,平均每三天就有一家風(fēng)投找到他們。
對(duì)于一個(gè)母嬰電商剛?cè)刖终?,貝備網(wǎng)名氣自然和阿里、京東、紅孩子難以比擬,在此老胡無(wú)意抬高或?yàn)槠涔拇?,只是其玩法值得關(guān)注,將其思路和玩法寫出來(lái),以供行業(yè)人思考和借鑒。
貝備網(wǎng)不走紅孩子、天貓母嬰、京東母嬰的專一賣貨老路,而是定位為80后、90后辣媽打造一個(gè)UGC分享模式的線上成長(zhǎng)家園,主要經(jīng)營(yíng)品類包括奶粉、服飾、玩具類,并推出電視購(gòu)物節(jié)目,最終滿足辣媽們的新育兒理念和消費(fèi)需求。
為何貝備網(wǎng)剛剛上線才3個(gè)月,就能俘獲資本人的芳心。
首先,創(chuàng)業(yè)方向。
貝備網(wǎng)做的是“女人+孩子”的“她”經(jīng)濟(jì),用戶消費(fèi)力、活躍度搶眼。為人父母的能切身體會(huì)到女人對(duì)孩子的花銷和要求遠(yuǎn)比對(duì)自己更高,自己可以少花點(diǎn),但對(duì)孩子,尤其嬰兒絕對(duì)舍得掏錢,而且25-35歲中產(chǎn)階層的時(shí)尚辣媽也有著一定的財(cái)力可支配。
其次,具體玩法,打破以往“以商品銷售”為驅(qū)動(dòng)核心的老模式,改走“以媒體”為核心最終驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值的臺(tái)網(wǎng)互聯(lián)模式。
具體做法是“商城+內(nèi)容+社區(qū)”:先社區(qū)后商城,走精品化路線,從渠道覆蓋上來(lái)看,套上“移動(dòng)端、網(wǎng)絡(luò)端+社區(qū)+O2O”的性感概念。
正是這些新的玩法成為殺入母嬰垂直電商市場(chǎng)中的匕首,靈活而剛猛。
3、干貨:兩大頑疾如何化解?
對(duì)于此前一直困擾垂直母嬰發(fā)展的兩大核心癥結(jié),貝備網(wǎng)采取新招兒化解:
一方面,依托育兒類節(jié)目的情感共鳴,引發(fā)用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力;另一方面,立足社區(qū),走社會(huì)化電商道路。并繞開傳統(tǒng)電商低品質(zhì)下的低價(jià)策略,走精品路線,做一個(gè)品牌孵化器,利用媒體資源,扶植一些沒(méi)錢做廣告的好產(chǎn)品,將傳統(tǒng)母嬰行業(yè)進(jìn)行電商化。 此前,一度主流聲音認(rèn)為,社區(qū)電商是偽概念,偽需求,因?yàn)镾NS主打社交,電商重在消費(fèi),兩種應(yīng)用是兩個(gè)不同的場(chǎng)景。但母嬰類和普通商品相比有著特殊性,各種新爸爸媽媽對(duì)孕育解決方案缺乏了解;而且社會(huì)正興起新孕育理念,對(duì)基于媽媽之間的社區(qū)和口碑的社會(huì)化電商有著精準(zhǔn)的需求。
貝備網(wǎng)的做法是:在全國(guó)組建了100多個(gè)辣媽qq群、微信群,打造一個(gè)辣媽部落群的社區(qū),運(yùn)營(yíng)人員每天和這些辣媽的交流,以新育兒理念形成社區(qū)氛圍,也從這些辣媽身上來(lái)幫商城來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)化選品,最終保證選品精準(zhǔn)和會(huì)員精細(xì)化營(yíng)銷。
如何撬動(dòng)商家入駐?四大利益點(diǎn):高性價(jià)比的媒體曝光、全網(wǎng)品牌入口、技術(shù)上的營(yíng)銷助力和產(chǎn)品銷量拉動(dòng)。此外,貝備網(wǎng)還在京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧其他電商平臺(tái)開分店,并將組建5000家體驗(yàn)店,和線下400多所醫(yī)院完成O2O對(duì)接。
無(wú)論未來(lái)貝備網(wǎng)的的結(jié)局如何,都會(huì)揭露一些關(guān)于這個(gè)世界如何運(yùn)轉(zhuǎn)的道理。畢竟社會(huì)化母嬰電商發(fā)展?jié)摿Σ蝗菸覀兒鲆暋D銥槭裁闯晒?你為什么失敗?成功與失敗的原因和做法本就是值得深究的一枚硬幣的兩面。
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