外賣(mài)平臺(tái)扎堆漲價(jià):大肆燒錢(qián)后終于開(kāi)始收割了?態(tài)度
近日,喜歡用外賣(mài)訂餐的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)外賣(mài)漲價(jià)了,有媒體報(bào)道某用戶(hù)在的一家吉祥餛飩外賣(mài),叫了一份雞湯小餛飩和兩個(gè)餡餅,實(shí)際支付25元。而她老公隨口問(wèn)了一下價(jià)錢(qián),她才感覺(jué)這些東西似乎是貴了不少。
“在餓了么上,一碗雞湯小餛飩售價(jià)17元,線下大概才12元左右,貴了將近30%。”
外賣(mài)平臺(tái)興起的時(shí)候,是以補(bǔ)貼著稱(chēng)的,各種活動(dòng)加上送券,很多人首次吃飯是不花錢(qián)的,訂餐也比到門(mén)店便宜。
而隨著外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定,資本市場(chǎng)的轉(zhuǎn)冷,外賣(mài)開(kāi)始不那么實(shí)惠了。線上線下差價(jià)比例超過(guò)30%并不少見(jiàn)。差價(jià)比例接近50%的也不是沒(méi)有。
為何外賣(mài)平臺(tái)不實(shí)惠了,漲價(jià)后的外賣(mài)平臺(tái)會(huì)影響交易量嗎?未來(lái)外賣(mài)平臺(tái)的格局會(huì)如何發(fā)展呢?
一、 資本寒冬下的提前收割
在O2O最熱的時(shí)候,外賣(mài)平臺(tái)都是不賺錢(qián)的,大家拿著資本提供的彈藥,互相比著燒錢(qián)。
但是,資本并不是雷鋒,資本的付出是要回報(bào)的。外賣(mài)平臺(tái)配送成本高昂,再加上高額的補(bǔ)貼,在快速發(fā)展前燒錢(qián)速度是非??斓?。
從天使輪開(kāi)始,ABDCE、很快就燒到了F輪融資。2015年餓了么的F輪融資已經(jīng)是6.3億美元了。
但是,資本市場(chǎng)并不是風(fēng)平浪靜,很快資本市場(chǎng)就轉(zhuǎn)冷了。去年A股的過(guò)山車(chē)消滅了大量資本。而更糟的是IPO的出路被壓縮了。
原本為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曲線A股上市的戰(zhàn)略新興板取消,讓美國(guó)上市,轉(zhuǎn)回中國(guó)的玩法失效。大量盯著美國(guó)上市條件寬松,準(zhǔn)備融資去美國(guó)IPO的企業(yè)挨了當(dāng)頭一棒。
之后,借殼上市又被嚴(yán)控,殼資源不斷漲價(jià)。再加上新股發(fā)行的堰塞湖,不盈利的企業(yè)靠資本市場(chǎng)玩魔術(shù)的難度加大了。
同時(shí),外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有小魚(yú),餓了么獲得阿里投資,百度外賣(mài)后面是百度,美團(tuán)也已經(jīng)做大,繼續(xù)燒錢(qián)燒死對(duì)手?jǐn)U充份額基本不可能。
于是,外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始了收割。
以前專(zhuān)送商家向客戶(hù)收取的配送費(fèi),本來(lái)是給商家了,現(xiàn)在歸外賣(mài)平臺(tái)了。
以前到處都是補(bǔ)貼,給用戶(hù)補(bǔ),也給商家補(bǔ)。免費(fèi)入駐不說(shuō),地推人員幾乎是求著商家入駐的。現(xiàn)在收傭金了,而后就是傭金一步步地漲。先收5%,然后10%,然后15%, 18%。
各種類(lèi)似搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名,推廣也是一筆大收入。外賣(mài)平臺(tái)地推人員對(duì)商家明說(shuō)“我能讓你每天都有接不完的單,我也能讓你一個(gè)單都沒(méi)有。”
這種推廣非常類(lèi)似于搜索引擎的排名和電商的推廣倒流。你花錢(qián),平臺(tái)給你導(dǎo)流就有轉(zhuǎn)化率,就有單。依靠自然排名,排名在后面的店鋪根本不會(huì)被看到。
2016年1月起,餓了么推出“星火計(jì)劃”,即一項(xiàng)為商家提升平臺(tái)排名的有償服務(wù)。美團(tuán)外賣(mài)也在推行“黃金排名”業(yè)務(wù)。通過(guò)這些付費(fèi)業(yè)務(wù),商家在外賣(mài)平臺(tái)頁(yè)面排名能得以提升。這又是一筆費(fèi)用。
在外賣(mài)平臺(tái)的收割下,商家的對(duì)策就是漲價(jià)。羊毛畢竟不能出在狗身上。
二、 漲價(jià)不改習(xí)慣
外賣(mài)平臺(tái)不補(bǔ)貼了,漲價(jià)了,那么消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)選擇外賣(mài)平臺(tái)呢?
我們看一下,現(xiàn)在在外賣(mài)平臺(tái)收18%服務(wù)費(fèi),有廣告,有競(jìng)價(jià)排名的情況下。商家外賣(mài)與店面的差價(jià)最大也不到50%,正常在30%以下。
對(duì)一頓飯來(lái)說(shuō),吃20元的飯漲6元錢(qián)。而用戶(hù)到飯店去吃,再返回單位或者家里,所花的時(shí)間成本恐怕是超過(guò)這6元錢(qián)的。
懶人經(jīng)濟(jì)的懶人習(xí)慣一旦養(yǎng)成,多花點(diǎn)錢(qián),他們的習(xí)慣也不會(huì)改變?;ヂ?lián)網(wǎng)約租車(chē)的習(xí)慣養(yǎng)成,為了用車(chē)去馬路上招手的已經(jīng)很少了。即使有時(shí)候約租車(chē)的價(jià)格貴于出租車(chē),人們也不愿意再回到過(guò)去了。
對(duì)商家來(lái)說(shuō),外賣(mài)平臺(tái)的訂單量一旦形成,從進(jìn)貨到后廚都會(huì)上規(guī)模,特別是參與競(jìng)價(jià)排名,量比較大的商家,會(huì)形成循環(huán)。
平臺(tái)費(fèi)用高了,商家可以漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本,但是很難放棄平臺(tái)帶來(lái)的交易量。
所以,雖然外賣(mài)平臺(tái)漲價(jià),但是外賣(mài)的交易量不會(huì)下降很多,對(duì)送餐價(jià)格不敏感的人群和對(duì)平臺(tái)形成依賴(lài)的商家會(huì)繼續(xù)給外賣(mài)平臺(tái)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。
三、提前收割或培養(yǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
外賣(mài)本質(zhì)上是懶人經(jīng)濟(jì),在家完成挑選收貨,類(lèi)似于電商。在給消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣之后。消費(fèi)者愿意支付比門(mén)店更高的成本,門(mén)店樂(lè)于在不增加房租的情況下獲得更多的銷(xiāo)售額和利潤(rùn),也愿意支付給外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。
在外賣(mài)平臺(tái)提前收割的情況下,伴隨著競(jìng)價(jià)排名,會(huì)出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)超級(jí)外賣(mài)商家,類(lèi)似于淘寶的n皇冠的旗艦店。這類(lèi)商家不會(huì)是單店,而是一個(gè)城市,甚至全國(guó)的連鎖店。
這種超級(jí)外賣(mài)商家通過(guò)競(jìng)價(jià)排名,拍到前列獲得倒流,流量帶來(lái)訂單,而餐飲業(yè)大訂單意味著可以攤低成本,在售價(jià)上取得優(yōu)勢(shì),甚至可以設(shè)立龐大的中央廚房和配送機(jī)構(gòu),完成城市一個(gè)區(qū)域的送餐。
而當(dāng)一家餐飲企業(yè)發(fā)展到這種規(guī)模,它給外賣(mài)平臺(tái)所貢獻(xiàn)的費(fèi)用就會(huì)是一個(gè)天文數(shù)字,而它也會(huì)考慮自建平臺(tái)來(lái)降低費(fèi)用。
用戶(hù)的忠誠(chéng)度是對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng),而非外賣(mài)平臺(tái)。外賣(mài)平臺(tái)能夠授權(quán)高額費(fèi)用是店大欺客的結(jié)果。而當(dāng)超級(jí)外賣(mài)商家出現(xiàn),就會(huì)客大欺店。
由于外賣(mài)是直接與用戶(hù)打交道的,其獲客成本是極低的,隨餐送一個(gè)二維碼就能完成自建平臺(tái)推廣。
類(lèi)似于KFC自建平臺(tái),未來(lái)也許連鎖性的拉面,水餃,xx菜連鎖店也會(huì)形成一個(gè)個(gè)龐大的自建平臺(tái),而外賣(mài)平臺(tái)會(huì)被架空。
外賣(mài)平臺(tái)今天的提前收割,將給未來(lái)的自己培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
砍柴網(wǎng)作者:maomaobear
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