得90后者得天下,BATJ能否“攪局”汽車金融三國殺?創(chuàng)投

砍柴網(wǎng) / 張書樂 / 2017-11-27 23:16
從BATJ們在汽車金融的投資戰(zhàn)略路線圖不難看出,無論是天貓、蘇寧、京東等綜合電商平臺的汽車超市,還是易車、汽車之家、瓜子、優(yōu)信,其均按照線上流量攬客的模式,試圖消解...

互聯(lián)網(wǎng)金融通過余額寶們、P2P金融科技等一連串暴風(fēng)驟雨的顛覆手段,逼迫傳統(tǒng)金融領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速迭代,并與之大肆合縱連橫之后,汽車金融成為了一個新的戰(zhàn)場。

據(jù)不完全統(tǒng)計,2017年至今,涉及互聯(lián)網(wǎng)汽車金融平臺的融資總額已超過130億元,“BATJ”(百度、阿里、騰訊、京東)四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛殺入市場進(jìn)行布局。

算上商業(yè)銀行、傳統(tǒng)汽車金融公司(車企自辦)這些汽車金融的老字輩們,一場三國殺的格局已經(jīng)鼎定。

合縱連橫?這一回BATJ竟不孤軍奮戰(zhàn)了

有趣的是,這一波對傳統(tǒng)金融的顛覆,BATJ們們沒有選擇跑單幫,而是紛紛找到了合作伙伴。

騰訊入局的時間較早,2013年即聯(lián)合君聯(lián)資本等投資B2B汽車電商平臺優(yōu)信拍,2015年1月份,騰訊和京東以現(xiàn)金和獨家資源的形式對易車網(wǎng)投資約13億美元,并向易車旗下專注于汽車金融互聯(lián)網(wǎng)平臺的子公司易鑫資本注資2.5億美元;2015年8月份,騰訊投資C2C平臺人人車;2015年9月份,騰訊聯(lián)合易車網(wǎng)等共同投資C2B平臺天天拍車。至此,騰訊完成了在新車電商及二手車電商C2B、C2C、B2B主要細(xì)分領(lǐng)域的完整布局。

與此同時,與騰訊合伙投資易鑫金融的京東,也還在自身的京東金融之上,對汽車金融貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所涉獵。

騰訊系(含京東)的特征變得尤為明顯——入市甚早、涉世不深。這一點,與其在其他互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的大開大闔有著明顯的不同。

百度的入局則頗為潤物細(xì)無聲。其按照慣常的模式,借助流量入口優(yōu)勢,在其網(wǎng)站上推出了汽車頻道,提供二手車搜索、估價賣車、貸款買車、車險等信息聚合服務(wù)。同時,百度還投資了優(yōu)步、天天用車、51用車、優(yōu)信二手車等公司。其中,優(yōu)信二手車提供二手車的零售金融和供應(yīng)鏈金融服務(wù)。

百度系的特征一如其在其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局一樣,極大的依賴于自身的流量優(yōu)勢,且大多采取戰(zhàn)略投資的長線路數(shù),缺乏真正對汽車金融的滲透決心。

頗為有意思的是,百度的長線投資策略也深入到了騰訊和京東的蛋糕之上,在易鑫金融的背后,亦有百度的身影浮現(xiàn)。

在BATJ中,阿里是真正力度較猛的一家。據(jù)資料顯示,在2015年多途徑布局汽車金融。2015年3月12日,阿里與上汽集團(tuán)全資子公司上海汽車集團(tuán)投資管理有限公司各出資5億元設(shè)立總額約10億元的互聯(lián)網(wǎng)汽車基金;4月8日,阿里整合旗下大數(shù)據(jù)營銷,成立阿里汽車事業(yè)部,并協(xié)同汽車生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈各合作方,通過無線業(yè)務(wù)場景,向車主提供“看、選、買、用、賣”的汽車電商O2O一站式服務(wù);7月份,阿里汽車事業(yè)部還宣布聯(lián)手螞蟻小貸和眾多汽車廠商推出“車秒貸”,消費者只需要用手機(jī)在線上提交申請,半小時內(nèi)即可獲知貸款授信額度。

在阿里巴巴開疆?dāng)U土的背后,螞蟻金服在阿里系里面扮演的角色是解決金融理財付款的問題,淘寶等電商平臺為汽車配件提供購買渠道,支付寶解決汽車的大額支付問題。

值得注意的是,與過去的互聯(lián)網(wǎng)金融不同,這一輪在汽車金融的進(jìn)擊之中,BATJ們大多沒有選擇赤膊上陣,而是更多的和新興的汽車電商平臺、傳統(tǒng)汽車金融公司攜手,甚至不吝于和互聯(lián)網(wǎng)上的老對手們互相抱團(tuán),把寶壓在投資布局之上。

只因為,在這個尚未做大的汽車金融蛋糕上,商業(yè)銀行的勢力,讓另外兩個勢力有了抱團(tuán)取暖的剛需。

傳統(tǒng)銀行:從產(chǎn)業(yè)鏈金融滲入消費金融

商業(yè)銀行的重磅殺招在于對汽車上游產(chǎn)業(yè)鏈的高度滲透上,這是傳統(tǒng)汽車金融公司和互聯(lián)網(wǎng)汽車金融所無法比擬的優(yōu)勢。

資料顯示,早在2003年前后,國內(nèi)便有商業(yè)銀行成立專門的汽車金融事業(yè)部。作為最早的參與者,在龐大的汽車金融產(chǎn)業(yè)鏈中,銀行截取了最豐厚的一段,即主機(jī)廠金融服務(wù),貫穿于新車的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。

作為典型的重資本經(jīng)營模式,主機(jī)廠資金需求規(guī)模大,且對融資成本非常敏感,非銀行金融機(jī)構(gòu)基本不具備承接能力。

這其實是一種產(chǎn)業(yè)鏈金融,對于當(dāng)下汽車金融更為關(guān)注的消費金融來說,其最大的影響力在于從上游產(chǎn)業(yè)鏈朔流而下時,帶來的壓倒性優(yōu)勢。

通過與主機(jī)廠的深度合作,以及線下4S店對傳統(tǒng)金融信貸的依賴,進(jìn)而形成了深度捆綁。商業(yè)銀行在線下場景之中,早已形成了對汽車消費信貸的市場份額占領(lǐng)。

產(chǎn)業(yè)鏈金融上的缺失,使得另2個勢力往往難以形成在慣常的線下汽車消費場景中的存在感。而為了破解這個瓶頸,傳統(tǒng)汽車金融公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺均走了一段彎路。

最早涉足該領(lǐng)域的是上汽集團(tuán),上汽集團(tuán)間接持股55%的上汽通用汽車金融有限責(zé)任公司成立于2004年8月11日。東風(fēng)汽車、廣汽集團(tuán)、三一重工等相應(yīng)的汽車金融公司均成立于2010年之前,一汽集團(tuán)、長安汽車、長城汽車和比亞迪的汽車金融公司則在2010年后陸續(xù)成立。目前,我國傳統(tǒng)汽車金融公司已經(jīng)有25家,截至2016年年末,汽車金融公司總資產(chǎn)達(dá)到5728.96億元,比上年末增加1538.9億元,同比增長36.73%。

以上汽通用汽車金融為例,截至2017年8月中旬,已累計為超過367萬中國客戶提供了汽車消費信貸服務(wù)。但這一業(yè)績,顯然受制于其自身品牌和平臺的限制,難以擴(kuò)張。同時,還受制于已經(jīng)在傳統(tǒng)模式下高度滲透的商業(yè)銀行。

這樣的品牌限制,成為了讀傳統(tǒng)汽車金融公司的最大制約,也是在常規(guī)的線下汽車消費場景下,難以破解的瓶頸。

互聯(lián)網(wǎng)金融的場景破解的最初方向,則設(shè)定在汽車電商之上。有數(shù)據(jù)顯示,92%的人會通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車相關(guān)信息。

從BATJ們在汽車金融的投資戰(zhàn)略路線圖不難看出,無論是天貓、蘇寧、京東等綜合電商平臺的汽車超市,還是易車、汽車之家、瓜子、優(yōu)信,其均按照線上流量攬客的模式,試圖消解線下4S店和商業(yè)銀行的捆綁場景。

與此同時,在互聯(lián)網(wǎng)大佬進(jìn)軍汽車電商之時,車企和經(jīng)銷商既看到了危機(jī),也找到了破題機(jī)遇。依然是上汽領(lǐng)風(fēng)氣之嫌,在2014年3月,其亦聯(lián)合旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商成立車享網(wǎng),布局汽車電商領(lǐng)域,一方面戰(zhàn)略防御互聯(lián)網(wǎng)廠商的電商擴(kuò)展,一方面,亦希圖在拓展線上流量入口的同時,為自身找到汽車金融與消費者的實際觸點。

然而,汽車電商并沒有真正形成流量入口,和傳統(tǒng)實體賣場淪為電商“試衣間”不同,作為大件的汽車,由于各種因素制約,線上依然扮演著資訊的角色,尚難以直接形成傳統(tǒng)電商布局。

由此,在2016年開始,汽車電商步入低潮期,2月份,平安好車暫停二手車業(yè)務(wù),之后并入產(chǎn)險板塊;阿里汽車開始將重心轉(zhuǎn)向汽車金融;汽車之家、易車等也相繼停掉了B2C自營電商平臺。

花生好車創(chuàng)始人陳鵬云就指出,汽車電商的口號喊了很多年,包括從汽車之家到易車的新車銷售之路,可以說都以失敗告終,歸根結(jié)底在于輕視了汽車傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勢。

而事實上,這樣的輕視,也讓一直在顛覆傳統(tǒng)金融的互聯(lián)網(wǎng)金融一直寸步難行。“汽車消費是典型的大件消費,且涉及三包政策、掛牌過戶、維修保養(yǎng)、保險等一系列問題,純線上場景可以覆蓋的環(huán)節(jié)極為有限,需要與主機(jī)廠、經(jīng)銷商等深度合作,但主機(jī)廠與經(jīng)銷商基于自身利益,與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺合作的意愿有限。”蘇寧金融研究院高級研究員薛洪言的觀點,其實指的就是這種場景局限。

汽車金融的入口和場景的難以打開,在一定程度上,造成了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)汽車金融的攜手共進(jìn)的態(tài)勢。

場景之戰(zhàn),誰能拿下90后?

事實上,針對線下場景薄弱和斷鏈的問題,國內(nèi)一些大型二手車電商及汽車金融平臺已經(jīng)開始布局,重點推動城市渠道下沉。有信息顯示,美利、優(yōu)信、瓜子、易鑫為正加速將向三四線城市推進(jìn),勢必“打造萬億規(guī)模的二手車金融市場”。

選擇以二手車和三四線城市進(jìn)行推進(jìn),有其必然性。對于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺而言,新車市場一時難以插足,而二手車在三四線城市,并且面對以90后為主流特征的小鎮(zhèn)青年們,所具有的誘惑力,顯然比和商業(yè)銀行、傳統(tǒng)汽車金融公司血拼北上廣和一線城市更大。

這其實就是場景革命,用互聯(lián)網(wǎng)無遠(yuǎn)弗屆的扁平化力量,以及“農(nóng)村包圍城市”的邊緣化滲透,重新制造一個對自己產(chǎn)品利好的場景,尤其是針對90后與小鎮(zhèn)青年來說。

場景破局的利好已經(jīng)在政策層面展開,關(guān)鍵詞依然是90后。

2016年以來,汽車金融政策進(jìn)一步松綁,去年3月人民銀行與銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于加大對新消費領(lǐng)域金融支持的指導(dǎo)意見》,將新能源車及二手車首付款比例分別降低至15%和30%,并允許汽車金融公司為附加產(chǎn)品提供融資支持,該意見的出臺突破了汽車金融公司長期呼吁的業(yè)務(wù)瓶頸,豐富了汽車金融公司的產(chǎn)品線,使汽車金融公司能夠與銀行貸款、信用卡等其他市場參與者公平競爭。

尤其是附加品金融之上,部分先行者已經(jīng)嘗到了甜頭。

上汽金融率先在2016年4月,推出了具有疊加功能的產(chǎn)品——“附加品貸款”,使消費者不僅可以通過貸款買車,還能選擇購置稅、保險、延?;蛳嚓P(guān)汽車配件進(jìn)行疊加貸款,上線4個月,合同總量破萬,且第4月銷售記錄更在前三個月合同總量的基礎(chǔ)上翻了一番。

這個破局點,與其說是進(jìn)一步優(yōu)化了金融產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),更多元的滿足消費者的金融需求,不如說是更客觀的針對了汽車消費族群的變化。

在眾多業(yè)界論調(diào)依然集中在市場規(guī)模急速擴(kuò)張、汽車金融滲透率不高的宏觀考量時。真正左右汽車金融未來各方市場地位和份額的力量,反而被輿論所忽略。

必須正視的是,汽車消費者正在發(fā)生迭代,90后開始成為汽車市場的新一代消費人群,這些人群開放大膽,敢于嘗試金融等新鮮手段。

據(jù)今年6月,羅蘭貝格聯(lián)合今日頭條發(fā)布的《2017年中國汽車消費關(guān)注度報告》顯示,90后在汽車消費中的占比,已從2014年的17%,上升到2016年的25%,預(yù)計在2020年這一比例將上升到45%。

如何吸引這部分伴隨互聯(lián)網(wǎng)而成長的用戶群體?如果繼續(xù)從傳統(tǒng)的新車消費入手,依然不可能達(dá)成目標(biāo)。此處必須有更多新穎的金融模式,以打開90后主力消費人群的胃口。

融資租賃成為了一種互聯(lián)網(wǎng)金融的破局工具。就在7月,瓜子二手車上線了新車購買服務(wù)“付一成新車”,其即采用汽車融資租賃的“1+3混租模式”:通過大數(shù)據(jù)評估消費者的信用度提供最低達(dá)10%的首付額度,首年支持低月供,一年后購買。新車尾款部分,瓜子提供三年分期業(yè)務(wù)。

而按瓜子二手車的官方口徑,這一模式的主要受眾,即是主要受眾是20至35歲的年輕一代消費者。

類似這樣“以租代購”、“先租后買”、“租車換車”的融資租賃,成為了眾多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺進(jìn)軍汽車金融的跳板,更獲得了來自資本市場的關(guān)注。

這種模式亦有其弊病,一是當(dāng)下可選擇的汽車品牌和車型較少;二是部分用戶棄購而形成的“二手車”,能否有效地打開二手車市場,尚難以估量;三是線上平臺的城市滲透率不足、傳統(tǒng)汽車金融公司和商業(yè)銀行雖然線下場景豐富,卻容易造成和自身原有業(yè)務(wù)的左右互搏;四是互聯(lián)網(wǎng)平臺一旦無法讓這一模式有效流轉(zhuǎn),極易陷入重資產(chǎn)的運營陷阱之中。

但不可否認(rèn)的是,圍繞著90后消費者,以及未來比重越來越大的網(wǎng)生一代,更多元化的場景設(shè)定,將進(jìn)一步激活整個汽車金融市場。(刊載于《金融博覽•財富》2017年第11期)

來源|品途商業(yè)評論



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IT時評人張書樂,長期堅持在IT和游戲領(lǐng)域囈語的非權(quán)威人士。出版有《榜樣魔獸》《實戰(zhàn)...


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