IP 文化非萬能,想靠互聯(lián)網(wǎng)賦能零食行業(yè)的“芒果先森” 就玩砸了態(tài)度

鈦媒體 / 懂懂筆記 / 2017-11-28 08:54
做IP并不僅僅是形象要討喜,IP背后創(chuàng)造的文化更重要,要能夠面向消費群體傳播企業(yè)獨特的消費習(xí)慣或消費理念。

IP 文化非萬能,想靠互聯(lián)網(wǎng)賦能零食行業(yè)的“芒果先森” 就玩砸了

線下還是線上,這是一個難題。

擺在休閑零食行業(yè)創(chuàng)業(yè)者面前的,不僅是要不要“觸電”的問題,而是轉(zhuǎn)型電商后必須解決的生死困局。

“三年前大家都跑線上去了,好不容易轉(zhuǎn)型過去,現(xiàn)在又都開始往線下跑。結(jié)果我們零食電商沒做好,傳統(tǒng)渠道也回不去了。”

四年前,父親因為身體問題,將家族的企業(yè)交給了曉峰(化名)。剛工作沒兩年,初出茅廬的他一時間成為這家在廣東小有名氣的食品企業(yè)帶頭人,心情自然是既興奮也壓力山大。

接手后的一年里,他的許多創(chuàng)新思路也確實為公司帶來了不少突破。

“但是我發(fā)現(xiàn),這時候線下渠道已經(jīng)越來越難做了。”他告訴懂懂筆記,這幾年隨著電商的發(fā)展,傳統(tǒng)零售渠道不斷萎縮,許多商超和便利店等KA(連鎖)渠道都將更多的經(jīng)營成本轉(zhuǎn)嫁到了入駐企業(yè)身上,這導(dǎo)致進(jìn)店費和堆頭費越來越貴。更要命的是渠道還在拼命壓低商品進(jìn)場價格,導(dǎo)致廠商和代理渠道的利潤越來越薄。

“線下零食的利潤一年不如一年,也激發(fā)了我自己做電商的想法。”這種轉(zhuǎn)型不是行業(yè)自發(fā)的,而是被大趨勢裹挾著撞向了互聯(lián)網(wǎng)。“到2015年我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)零食品牌已經(jīng)很多了,但還是要沖進(jìn)去,因為我們沒有選擇。”

就在曉峰帶領(lǐng)公司沖進(jìn)電商領(lǐng)域后,卻發(fā)現(xiàn)前面等待他的是更多的“深坑”,在經(jīng)歷了兩年反復(fù)折騰之后,曉峰從心底發(fā)出了感慨:“早知道這樣就老老實實做線下了,現(xiàn)在更難過。”

那么,究竟是什么樣的“坑”,導(dǎo)致這家中型零食生產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型深陷“進(jìn)退兩難”?

互聯(lián)網(wǎng)流行的IP文化,并不是靈丹妙藥

“轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)零食,其實說簡單也簡單,說難也難。”

交流中曉峰向懂懂筆記描述,家里做傳統(tǒng)零食生產(chǎn)加工已經(jīng)有20余年歷史,所以產(chǎn)品的供應(yīng)鏈方面已經(jīng)非常成熟。但他明白,發(fā)力線上渠道并不是是將現(xiàn)成的產(chǎn)品拿到電商平臺上銷售那么簡單。

“我身邊有很多失敗的例子,一些視頻加工廠一開始就簡單粗暴的在電商平臺上賣零食存貨,但消費者并不認(rèn)識你是誰。”他在分析后發(fā)現(xiàn),由于電商平臺消費結(jié)構(gòu)與線下截然不同,所以傳統(tǒng)的休閑食品并不都適合在電商渠道上銷售。

做了一些簡單的資料分析后,他們決定主打年輕群體,尤其是女性消費者。

懂懂筆記最近在騰訊新聞客戶端發(fā)布的一份抽樣調(diào)查結(jié)果中也看到,這個雙11狂歡節(jié)的“剁手一族”以80后、90后居多,分別占調(diào)查總數(shù)的44.75%和40.39%。同時,年輕群體也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)購的消費主力;而另一份相關(guān)報告也顯示,休閑零食占據(jù)國內(nèi)線上食品領(lǐng)域銷售首位,其中,95后和泛90后女性逐漸成為消費主流。

能在兩年多前做出這個決定,曉峰的頭腦確實很靈活。“對于互聯(lián)網(wǎng)零食來說,得年輕人心者得天下,形象改造很重要。”曉峰和團(tuán)隊開始對國內(nèi)較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌進(jìn)行深入研究,發(fā)現(xiàn)能夠打動年輕消費群的,除了零食本身的口味與質(zhì)量之外,更重要的的是品牌文化的認(rèn)同感,“就像三只松鼠,萌系文化不知道打動了多少消費者,而且三只卡通松鼠的形象也逐漸在用戶心里根心蒂固。”

自認(rèn)為頭腦靈活開放,能接受新鮮事物的曉峰,從國內(nèi)外一些成功案例中總結(jié)出,一定要用IP形象代表自家的果干零食產(chǎn)品,而且要通過互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)去樹立起一個IP,進(jìn)行有效傳播并帶動品牌知名度。

“當(dāng)時因為沒有靈感,所以我每天都要把自家產(chǎn)的果干嘗一遍。”在體重和血糖逐漸飆升后,曉峰和團(tuán)隊達(dá)成了共識:自產(chǎn)的芒果干口感最佳,而且甜度適宜,符合時下年輕消費群的口味,“所以,我們決定以芒果為原型創(chuàng)作IP化的卡通形象。”

專業(yè)的人做專業(yè)的事,曉峰將這一“形象”工程外包給了專業(yè)設(shè)計機(jī)構(gòu)操作。

“記得前后一共改了十多個版本,都不太如意。”曉峰那段時間全身心撲進(jìn)了這項工作中,IP形象的概念定義為“可愛”,周圍親戚、朋友、公司團(tuán)隊成員都成為設(shè)計稿的調(diào)研對象,“這個過程太折磨,眾口難調(diào),也很難兼顧。”

最終,在投入了大量精力和經(jīng)費之后,團(tuán)隊初步達(dá)成共識,以一系列職場化的卡通“芒果先森”,作為品牌的IP形象。對于這個版本,曉峰也只能說勉強滿意,“沒有三只松鼠的萌,也沒有江小白(白酒品牌)的酷,但時間上耗不下去了。”

匆匆準(zhǔn)備之后,這個在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型而來互聯(lián)網(wǎng)零食品牌,正式在各電商平臺上線“新IP”了。為了盡快地抓住“泛90”后消費群體,曉峰他們以“芒果先森”為中心,進(jìn)行了一系列線上營銷。

“每日一款特惠職場零嘴、水果里的男女有別、買果干送對應(yīng)職業(yè)裝“芒果先森”公仔……點子很多但都沒火起來。”曉峰分析,他最重視的IP形象沒能承載起整個品牌的傳播,許多買家也只是沖著促銷活動而來,“口味還是被認(rèn)可的,但花了我們這么多精力的芒果先森(公仔)竟然白送都沒人要。”

在曉峰看來,轉(zhuǎn)型電商的首要關(guān)鍵是品牌和產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化改造。但面對千人千面的消費群體,搞IP也不是萬能的:首先它要能夠讓大多數(shù)人接受,其次要具備獨特的文化內(nèi)涵,最后就是運氣了。

所以,做IP并不僅僅是形象要討喜,IP背后創(chuàng)造的文化更重要,要能夠面向消費群體傳播企業(yè)獨特的消費習(xí)慣或消費理念。

缺乏品牌價值,零食也逃不過價格戰(zhàn)

在品牌IP化碰壁后,曉峰并沒有停止在電商渠道的其他拓展方式。在轉(zhuǎn)型線上渠道后的短短半年里,他在新品牌上的投入就已經(jīng)超過一百萬元,其中包括形象設(shè)計、營銷活動以及線上運營團(tuán)隊的構(gòu)建。

“經(jīng)費投入是一碼事,我從心里不愿意放棄這個新品牌,我覺得還是有機(jī)會的。”曉峰表示,當(dāng)時出于對自家果干品質(zhì)的信心,他相信在經(jīng)過一段時間的積淀之后,產(chǎn)品口碑還是會通過互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)傳播起來,將有很大機(jī)會帶來更多回頭客。

但是隨著時間流逝,他發(fā)現(xiàn)從產(chǎn)品上線以后,電商平臺上的銷量總是和優(yōu)惠力度成正比。當(dāng)營銷活動減少或是優(yōu)惠力度降低,銷量也會應(yīng)聲跌落。

“果干都是真材實料,所以本身成本就不低了,一開始只是為了打基礎(chǔ)做優(yōu)惠價,長期下去我們是沒有賺頭的。”曉峰對懂懂筆記表示,大概幾個月后,隨著運營開支越來越大,他不得不恢復(fù)了原零售價。但“漲價”之后,曉峰沒有等來回頭客,而是迎來了銷量的斷層式下跌,“第二個月銷量環(huán)比少了90%左右,三個客服閑得整天沒事干。”

感覺這樣下去肯定要“虧慘了”,曉峰又開始尋找問題的關(guān)鍵。他和團(tuán)隊分析后認(rèn)為,電商平臺上的許多果干零食產(chǎn)品,售價普遍都不高,而他們的零售價明顯高于平均水平。以蔓越莓干為例,自家產(chǎn)品定價為39.9元/500g,而網(wǎng)上價格最低的賣家卻賣到了19.9元/500g(包郵)。

“排除質(zhì)量上的因素,這個價格比我們產(chǎn)品的成本還低不少。”但是對方動輒每個月上萬次的成交量(而且持續(xù)半年),令曉峰瞠目結(jié)舌,他對此百思不得其解:沒人會做長期虧本的買賣,那么這些賣家的成本一定是低于售價的,無外乎是通過大量出貨“薄利多銷”賺取利潤。“算上加工費之后,成本低于19塊錢一斤的蔓越莓,還能包郵???我自己都不敢想那是什么樣子的。”

曉峰自有品牌的果干價格也不是電商平臺上最高的,他發(fā)現(xiàn)一些高知名度零食品牌,果干零食動輒幾十上百元元一斤,并且銷量也還不錯。沒辦法,網(wǎng)上IP沒有打響第一炮,曉峰只能選擇加入電商零食品類的低價競爭。

“搞低價競爭不是我的初衷,但為了能活下來,我只能想盡所有辦法降低成本。”因為不想讓品牌遭遇口碑滑鐵盧,所以他采用了提升生產(chǎn)效率、減少運營開支、降低包裝成本等很多手段。在一系列“節(jié)約”措施之后,曉峰勉強能夠進(jìn)行長期的“降價促銷”了。

通過微弱的價格優(yōu)勢,“芒果先森”在電商平臺上稍稍站穩(wěn)了腳跟。此時曉峰漸漸發(fā)現(xiàn),不僅是他們這些轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)零食品牌,不少一誕生就定位電商的零食品牌也都在低價“泥潭”里掙扎。

面對互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)頭部企業(yè)的高壓,他們必須持續(xù)推動各種促銷優(yōu)惠活動,并盡可能垂直在某個細(xì)分的零食領(lǐng)域里,從而找到自己在市場上的位置。當(dāng)初的夢想也從“創(chuàng)造輝煌”變成“只求生存”。

“如果那時候堅決不降價,我或許早就被淘汰了。”曉峰表示,這兩年多來,無論是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型還是一開始就定位互聯(lián)網(wǎng)休閑零食的品牌是在太多,在涌入市場之后大家都未能撼動頭部品牌的地位,反而陷入相互惡性競爭當(dāng)中。許多品牌敗下陣來,同時又有新的品牌入場,價格戰(zhàn)、偽劣產(chǎn)品等現(xiàn)象已經(jīng)讓市場混亂不堪。

“全渠道”是個新詞兒,但沒錢真的玩不轉(zhuǎn)

“從去年夏天開始,國內(nèi)零食行業(yè)的玩法又變了,當(dāng)時我以為有了新的機(jī)會。”

隨著電商流量的成本增加,分散的渠道難以統(tǒng)一管理,許多互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭也開始陷入困境,用戶體驗缺失、回頭客在減少、運營成本增加……線上零食的紅利逐漸消失,讓整個行業(yè)開始“思變”。

“我們好不容易逃離線下渠道轉(zhuǎn)型電商品牌,可是去年有許多原先的行業(yè)巨頭卻開始發(fā)力線下,還提出了全渠道模式。”曉峰向懂懂筆記指出一番調(diào)研后的分析判斷:有別于傳統(tǒng)品牌通過分銷或KA渠道,這些互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭是想通過建立線下零售連鎖專賣,與線上銷售實現(xiàn)渠道互補,“但這需要大量的資金和品牌知名度。”

就轉(zhuǎn)型而言,曉峰介入互聯(lián)網(wǎng)零食領(lǐng)域的時機(jī)明顯慢了,沒趕上紅利期的他卻很快就遭遇洗牌期。面對這一輪全渠道融合的新機(jī)遇,他決定嘗試一回,畢竟相對于互聯(lián)網(wǎng)品牌運營,他自信更懂傳統(tǒng)零售渠道的打法——連鎖+加盟店。

“我考慮一下子開設(shè)太多自營專賣點,顯然沒有那個財力,所以就單點突破吧。”去年秋季,他用有限的資金在市區(qū)打造了一家自有品牌零食體驗店,并把這里作為樣板店,嘗試吸引廣東及華南地區(qū)的渠道加盟商。

而另一方面,曉峰也開始為線下拓展尋找融資。無論是產(chǎn)品供應(yīng)鏈還是傳統(tǒng)零售渠道,他和核心團(tuán)隊都有著絕佳的經(jīng)驗,加上對電商領(lǐng)域的摸爬滾打,曉峰開始信心滿滿地出現(xiàn)在各種業(yè)務(wù)洽談會、投融資路演和行業(yè)展會上。

他告訴懂懂筆記當(dāng)時的融資計劃:第一輪融資不能少于五千萬元人民幣,這樣短時間內(nèi)就可以在華南地區(qū)打造不少于50家官方樣板店,同時可以投入大量線上線下的宣傳,為后期吸引更多地區(qū)的加盟商奠定基礎(chǔ)。

“但我沒想到零食行業(yè)融資如此不討喜。”在經(jīng)過多次融資對接之后,曉峰發(fā)現(xiàn),許多資本機(jī)構(gòu)都只專注線上服務(wù)平臺與科技類項目投資,即便是O2O+互聯(lián)網(wǎng)休閑食品也很難打動投資人,“他們甚至覺得果干制品在互聯(lián)網(wǎng)加持下,沒有爆發(fā)機(jī)會了。”

或許是“芒果先森”的品牌知名度與影響力有限,或許是曉峰不是所謂網(wǎng)絡(luò)紅人,所以沒有人投資這樣一個“沒有想象空間”的項目。連續(xù)幾個月碰壁后,曉峰放棄了融資想法,“許多零食品牌都是在功成名就時,才有(投融)機(jī)構(gòu)愿意伸出橄欖枝,相對于其他產(chǎn)業(yè),休閑食品太傳統(tǒng)了吧。”

眼見著個別互聯(lián)網(wǎng)零食品牌已經(jīng)拓展了數(shù)百上千家線下零售店,曉峰的全渠道計劃因為資金的原因,僅是個“PPT”而已。在電商平臺上飽受價格戰(zhàn)折磨的他,重新開始考慮在廣東地區(qū)布局線下代理分銷模式,甚至重新建設(shè)KA渠道,“我后悔這個轉(zhuǎn)型動作了,本來在線下還有些(渠道)資源的,但現(xiàn)在都得重頭開始。”

像曉峰一樣,許多傳統(tǒng)行業(yè)的“中小微”在電商大潮下,被迫通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型尋找新的出路。對于年輕的曉峰而言,他的轉(zhuǎn)型之路并不曲折,也不是個案。

更多的傳統(tǒng)企業(yè)因為缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因,而在轉(zhuǎn)型的過程中變得盲目或者輕率,最終導(dǎo)致業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型失敗。過度在新模式上投入,甚至?xí)?dǎo)致傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的停滯,讓企業(yè)走向終點。

慶幸的是,隨著電商的發(fā)展?jié)u漸摸到天花板,“純血”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始向線下發(fā)力,許多消費者開始回歸理性,傳統(tǒng)零售渠道的復(fù)蘇為許多傳統(tǒng)企業(yè)提供了新機(jī)會。對于目前更加熱絡(luò)的新零售來說,傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌似乎都有機(jī)會在這一概念下獲得發(fā)展機(jī)遇。

“但我們已經(jīng)沒有資金支撐再去做線下了,下一步該怎么做也沒有頭緒。”線上的銷售狀況勉強維持,唯一的旗艦體驗店又不能丟,看著已經(jīng)逐漸蔓延到城市社區(qū)大門外的“零食連鎖店”,曉峰更感到進(jìn)退兩難。

維持或者被收購,似乎成了新的單選題。

【來源:鈦媒體          作者:懂懂筆記】



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