六天后的春節(jié)檔要賺多少億,才值得宣發(fā)營銷如此激烈?水煮娛
“今年是史上競爭最強的春節(jié)檔”,博納影業(yè)總裁于冬如此評價即將到來的一周時間,而且這也是高水準國產電影非常齊整的一次亮相。
2018年春節(jié)檔的單日票房能夠沖破10億,是業(yè)內討論已久的話題。目前,大年初一的電影票預售已經達到了3億多,10億的目標似乎并不難以實現(xiàn)。萬達影視總經理蔣德富也“喊”出了對《唐人街探案2》的預期是“20億+”。更有樂觀言論認為整個春節(jié)檔電影總票房或將創(chuàng)紀錄地突破100億。
“電影水準最齊”也意味著,春節(jié)檔電影的映前宣發(fā)競爭將極為慘烈。據媒體統(tǒng)計,《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《西游記女兒國》、《紅海行動》和《熊出沒·變形計》等春節(jié)檔數部電影背后總共站著100+數量的電影公司,春節(jié)檔肩負著中國最主流電影公司的極大期望。
在競爭強度最大的檔期內,任何一個宣發(fā)策略的執(zhí)行都要看到對方“布局”的前提下,觸達自己的目標受眾,這都直接影響著競爭格局。
正是因為對大盤的超高預期,各路片方顯得斗志十足,也必須具備勇氣和手段奮力一搏。一場全面、高規(guī)格的宣發(fā)競爭早已經開始——《捉妖記2》拿到了春晚前的黃金60秒廣告位,《唐探2》包下了數百輛的高鐵進行影片宣傳……
“饑餓營銷”?
預售票房是觀察競爭態(tài)勢的一個直接指標。某種程度上,這個數字之所以能反映2018年春節(jié)檔競爭激烈性,原因在于相比2017年春節(jié)檔提前兩周開啟預售,今年預售最早的《捉妖記2》足足提前了一個月,直接帶動了其他影片“跟進”。
據貓眼專業(yè)版顯示,目前《捉妖記2》以1.48億元的預售票房領跑,第二名為《唐人街探案2》的該項數據為8782萬,而《西游記女兒國》《紅海行動》的預售票房分別為4039萬元和2312萬元。
“胡巴”領跑春節(jié)檔預售榜
發(fā)行策略的制定往往是由“敵人”和自我定位共同決定的。
值得注意的是,預售票房領跑的《捉妖記2》和《唐探2》同時選擇了“悶片”上映的策略,也就是在大年初一正式上映前不設任何看片,點映場、媒體場和影院經理場次也都完全沒有安排。
“這是制定的發(fā)行策略”,《三聲》(微信公號ID:tosansheng)在向兩家片方詢問時,得到了相同的答案。在通常意義上,“悶片”上映有兩種原因考量,“饑餓營銷”或者是片方對于自己影片內容有些不自信。
這種發(fā)行策略的大片首次被應用在2016年春節(jié)檔的《美人魚》。“周星馳作品”這樣的光環(huán),讓這部影片的每一輪物料曝光都足夠引起巨大的討論熱潮,但是在正式公映之前卻沒有任何正片信息曝光,這反而刺激了大眾對于影片的興趣,這種情緒不斷積累,在大年初一上映之后被集中“釋放”。
很難評估《美人魚》的票房成功在多大程度上歸于這種發(fā)行策略,但它的確為整個電影行業(yè)提供了一個成功的“饑餓營銷”案例。
這種模式的思路同樣可以在《捉妖記2》和《唐探2》項目中看到——在廣告信息“轟炸”大眾的同時,社交媒體上卻并沒有指向明確的評論,這在很大程度上都保護和放大了觀眾的“窺視欲”。
作為前作成功的續(xù)集作品,對于觀眾而言,兩部影片打出的“制作加碼”等標簽已經擁有了足夠吸引力。
對于“捉妖記”系列中起到承上啟下之作的第二部,安樂電影總裁江志強為此邀請來了梁朝偉、李宇春等演員,“特效鏡頭第一部30分鐘,第二部又多了一倍”。在此前接受《三聲》(微信公號ID:tosansheng)采訪時,江志強也表示因此而多付出了一倍的制作成本。
“唐人街探案”系列將第二部故事的發(fā)生地點放在了紐約。影片在宣傳中在不斷強化王寶強、劉昊然、肖央的喜劇戲份——無論是“裸體進gay吧”還是“女裝扮相”都是這個系列對于大眾期待最契合的點。
在制作角度,主控方萬達影視也在宣傳這部電影和美國電影工會合作的密切度,意圖說明這是一部具有“國際水準”和更多“國際因素”的高水準電影。
在“領跑”選手的悶片策略下,《女兒國》選擇了激進的主動策略。2月4日,這部影片在國家體育館舉行了首映禮觀影,當時傳出的主流評論認為,“相比較《大鬧天宮》和《三打白骨精》,這是質量最好的一部。”
在營銷上,這部影片將主打“愛情”牌,并將在2月14日情人節(jié)下午,在全國范圍內舉行大規(guī)模點映。在2018年,情人節(jié)和春節(jié)檔在時間點上合二為一,《女兒國》也是看到了此次檔期特點與自身內容的契合點。
目前暫時處于排片弱勢的《紅海行動》并不急于在此類競爭手段上發(fā)力。“靠質量說話”是于冬一直以來的觀點,也是博納在宣發(fā)與營銷方面的一貫的“逆襲打法”。2016年國慶檔《湄公河行動》和2017年春節(jié)檔《乘風破浪》的后發(fā)制人就是此類打法的典型戰(zhàn)例。
于冬是中國電影節(jié)罕見的從不缺席春節(jié)檔的老板。博納敢于采取這樣的打法,除了對自身內容的信心和對春節(jié)檔規(guī)律的理解之外,還因為這類項目都擁有讓大眾消費者足以記憶的特點,無論是大型國家事件、韓寒這樣的時代人物,還是夠燃夠勁爆的內容。
相比之下,細分領域占優(yōu)、依然打親子觀影牌的《熊出沒·變形記》底盤牢固,能否實現(xiàn)飛躍卻還需要觀察。
走過四部的“熊出沒”系列,在中國兒童影視內容市場上的號召力幾近壟斷級別,前作賣出了5億多的票房。此前,出品方華強方特和彩條屋在接受《三聲》(微信公號ID:tosansheng)專訪時,均表示要在年輕人市場打開更大的空間,但是這樣的跨越難度在諸強林立的春節(jié)檔顯得不小。
這部《熊出沒》自2018年1月27日就開始了連續(xù)兩個周末的點映,貓眼上已經打出了9.2的高分,目前點映票房已經達到了4700萬。
上到央視春晚,下到農村刷墻
“饑餓營銷”的前提是用商業(yè)廣告等形式不斷提升觀眾的觀影欲。在這一維度上,《捉妖記2》和《唐探2》是春節(jié)檔宣傳戰(zhàn)中做得相對“重”的。
喜劇依然是《唐人街探案2》的最大賣點
2月6日,《捉妖記2》宣布拿下2018年狗年春晚倒計時黃金60秒的廣告位,消息一出便在社交媒體上引發(fā)巨大討論。這一常年被白酒、醫(yī)藥、家電、互聯(lián)網等財力雄厚行業(yè)所“霸占”的廣告位,首次“易主”為國產電影,甚至是中國文化娛樂品牌。
“這不僅僅是一個純商務性質的合作”,《捉妖記2》商務代理公司光影靈動創(chuàng)始人趙寧告訴《三聲》(微信公號ID:tosansheng)。合作契機的達成更多源于央視春晚的策略轉變,“春晚看到了電影產業(yè)的發(fā)展以及文化產品的重要性,另外春晚可能也有學習美國‘超級碗’的想法。“
在剛剛過去的美國職業(yè)美式橄欖球總決賽“超級碗”中,一共播放了包括《侏羅紀世界2》、《碟中諜6》、《復仇者聯(lián)盟3》在內的八部影片的預告片廣告。一直以來,大型商業(yè)電影的廣告投放是“超級碗”文化中的重要組成部分。“《捉妖記2》有著團聚概念的合家歡電影,因此成為央視春晚的最佳選擇”。
江志強也非常樂意嘗試新鮮的推廣形式,“《捉妖記》是要打造一個延續(xù)30年之久的IP電影,江老板很樂意在春晚這個超級平臺上推廣自家電影。”
這是一個非常昂貴的價格?!度暋罚ㄎ⑿殴朓D:tosansheng)獲悉,在年年上漲的央晚廣告價,狗年春晚的倒數第二、三支管高已經是每分鐘過億的價格,《捉妖記2》雖然較低于其他商業(yè)品牌的投放價格,但依然是一個商業(yè)報價。
實際上,《捉妖記2》同春晚的合作不僅是60秒的廣告。在春晚正式開始前的一個節(jié)目中,影片在其中也有體現(xiàn),這部電影的大部分主創(chuàng)都接受了采訪,包括江老板。
“高大上”的春晚廣告還不夠,《捉妖記2》還下沉到了農村“刷墻”序列之中。在整個電影的宣發(fā)籌備期中,江志強每周都會和電影主發(fā)行方貓眼電影開數據會議,他們發(fā)現(xiàn)預售票房“下沉”的趨勢隨著時間臨近春節(jié),越往低線城市走。
貓眼電影提出了去農村刷墻的做法。這是一種非常具有“互聯(lián)網營銷”風格的打法,在過去幾年中,無論是新聞客戶端、直播、短視頻,還是出行、知識答題,每一次需要直接影響到大眾消費者時,“刷墻”都會成為一種宣傳推廣手段。
無論“刷墻”會帶動多少實質性的觀眾觀影,當你在社交媒體上看到“捉妖記2走一走,來年福氣全都有”這樣的宣傳標語時,都會停留自己的注意力和笑容,其營造的歡樂氣氛的宣傳的效果也就達到了。
物料一直是影片觸達觀眾的最直接方式,幾部影片都維持著高強度的曝光。僅僅在各種形式的預告片或視頻物料上,《捉妖記2》就多達30款,緊隨其后的《女兒國》和《唐探2》也分別有17款和9款,而貓眼電影專業(yè)版顯示,《捉妖記2》的預告片總播放量達到了全網1.4億。
值得提到的是,國產IP電影在有品牌美譽度之后同商業(yè)品牌的合作越來越密切。江志強對《三聲》(微信公號ID:tosansheng)表示,“《捉妖記》第一部我們沒有拿到一分錢”,而在第二部中《捉妖記》展開了同50多個商業(yè)品牌的合作,并且每個品牌之于安了影業(yè)都有百萬量級的商業(yè)回報。事實上,這些品牌的推廣售賣之于電影片方而言,也是一種范圍很廣的營銷推廣。
《唐探2》的品牌合作覆蓋面同樣很廣泛,包含了“衣食住行”。據悉,在食品方面有娃哈哈、必勝客、三只松鼠、喜茶等品牌,在住宿方面也七天酒店、布丁酒店等連鎖酒店參與合作,在出行品牌則有神州租車提供支持。
不間斷地出現(xiàn)在觀眾的日常生活中是一種基本的要求。很多正在春運返鄉(xiāng)的人們也早已發(fā)現(xiàn),在列車的廂外、車門、廂內等處印有電影的logo和海報,車次多達數百趟。另外,這部電影聚集的喜劇明星也參與了三檔地方春晚以及多檔娛樂節(jié)目的錄制,意味著潛在消費者在各種娛樂消遣時都會時不時看到他們。
游戲也在借商業(yè)電影的“勢”。2月9日,由騰訊光子工作室群研發(fā)的絕地求生正版IP手游《絕地求生:刺激戰(zhàn)場》,宣布攜手電影《紅海行動》成為了電影的官方首席合作伙伴。藍港互動千萬量級授權費制作的《捉妖記》同名手游也將于大年初一正式上線,這款手游的宣傳早在半年前就開始了。
“對春節(jié)檔總票房預期為100億”
影城經理是最早直面春節(jié)檔競爭激烈現(xiàn)狀的一批人。
“《捉妖記2》要40%的排片,《唐人街探案2》要25%-30%,《西游記女兒國》要30%,《紅海行動》想要25%,《熊出沒·變形記》想要8%”。劉濤是鄭州某家影城的經理,至少在半個月之前,各部電影發(fā)行人員就已經爭相來到這家影院,和劉濤爭取更多的場次。
顯然,135%的排片已經超出了他能夠安排的,但是劉濤有自己的考量?!蹲窖?》在預售上“下手”最早,且目前已經達1.4億,而合家歡動畫片是這家影院的剛需產品。所以,劉濤目前只答應了《捉妖記2》和《熊出沒》的排片承諾。
“本來也會多排一些這兩部電影”,劉濤對《三聲》(微信公號ID:tosansheng)說。在這個利潤巨大的檔期,院線經理也要為了最多利益而拒絕其他發(fā)行人員給的合作優(yōu)惠,“春節(jié)檔的上座率70%,我肯定排在我這賣得最好的,不會因為發(fā)行給的優(yōu)惠而因小失大。”
讓劉濤比較擔憂的是影片《紅海行動》。這部片場達138分鐘的影片相比較競同期影片高出了近20分鐘,這也意味著在火爆的春節(jié)檔多排這部影片會讓影城每天少排一點場次,“如果是大廳,少排一場就是大幾千塊錢的損失。”
在我們的復盤過程中,可以感受到在春節(jié)檔正式打響的三個星期前,一個限制政策令的消息改變了這個市場的慣常“打法”。
1月22日,關于限制春節(jié)檔票補的消息傳出,要求從2月15日(除夕)至3月2日期間,票補價格不得低于19.9元,并且每一部影片的低價票不得超過50萬張。
“春節(jié)檔的影片每一部投資體量都非常大,大家說好都不票補對片方而言減輕了壓力,大家都靠影片質量來說話”,劉濤向我們介紹他所理解的規(guī)定邏輯,既是防止惡性競爭的方法,也是追求更高檔期總票房的路徑。
這或許代表著官方和行業(yè)對這個春節(jié)檔的期待和信心。一位業(yè)內知情人士告訴《三聲》(微信公號ID:tosansheng),“春節(jié)檔的總票房預期為100億,續(xù)集電影票房能夠翻番”。
不過,劉濤不能確定票補政策的嚴格執(zhí)行。在他家影城中,通過預售出去的80%的票是19.9元的低價票。
于冬相信《紅海行動》會用內容“逆襲”
換句話說,今年春節(jié)檔的火熱狀態(tài)還在一定程度上依靠低價票預售。當然,這這僅僅只是大年初一的“戰(zhàn)況”表現(xiàn),劉濤告訴我們,所有的發(fā)行人員同他溝通的只是大年初一的場次,“他們的考核就是這一天的排片率,甚至廳的大小都不過問”,而一個大廳的票房產出是小廳的好幾倍。
“春節(jié)檔是一個長假,是先看和后看的問題”。雖然《紅海行動》目前的排片比只有10%,但博納總裁于冬對《紅海行動》還是頗有信心,“最后是內容帶動市場的,讓觀眾去選擇”。
《紅海行動》被視為《湄公河行動》的續(xù)集作品——同一個制作班底、相同類型。“這部電影的每一個鏡頭都是林超賢用命換來的,為的是真實再現(xiàn)中國海軍強大的戰(zhàn)斗力”,于冬依然看好愛國題材的軍事大片以及香港導演的掌控力。
劉濤并不關心總票房。在他看來,在影城數量不斷增多的背景下,目前測算下高企的總票房無法避免單個影城票房走向下坡路。2016年,劉濤所在的影城周邊新開了一家,而就在2018年的“五一”期間,還將會新開兩家影城。“我們整個春節(jié)檔期間賣了140萬左右,今年的目標是維持同等水平就可以了”。
好了,我們現(xiàn)在進入倒計時,“史上競爭最強”的春節(jié)檔將在六天后正式開始。
來源:三聲
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