繼2016年的直播，2017年的短視頻之后，直播答題又在2018年初迅速掀起了一波浪潮。盡管線上流量被壟斷在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里的趨勢有增無減，但是通過KOL引爆和社交圈子傳播，作為高效拉新工具的直播答題們紛紛突破了封鎖，迅速做到了百萬級參與人數(shù)的規(guī)模。

然而，在整個行業(yè)多維加速發(fā)展的背景之下，初創(chuàng)直播答題產(chǎn)品所能保持的先發(fā)優(yōu)勢非常短暫。那些非BAT旗下且月活超過1億的中型平臺們，也以天為單位疾風(fēng)迅雷地追趕了上來。

頭條、微博、陌陌、美拍和YY等，這些中型平臺在結(jié)合了自身的特點之后，都將直播答題玩出了符合自己平臺調(diào)性的新花樣。

與直播和短視頻行業(yè)的發(fā)展類似，在結(jié)合自身已有的用戶群、關(guān)系鏈、產(chǎn)品基礎(chǔ)、團隊和資金等方面的優(yōu)勢后，直播答題帶來的海量新用戶有被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的中型平臺瓜分殆盡的趨勢。

新鮮感已過，留存率堪憂 

巧合的是，當(dāng)年千播大戰(zhàn)的始作俑者，17背后的投資人王思聰和映客的創(chuàng)始人奉佑生，同樣也是這次直播答題的引爆者。然而，盡管他倆推出的沖頂大會和芝士英雄等單一直播答題app在初期占據(jù)了不小的先發(fā)優(yōu)勢，用戶拉新成本一度僅為兩三元錢，和今天動不動就上百元的獲客成本相比低到令人不可思議，但是這些產(chǎn)品們可能仍然很難避免如當(dāng)年的獨立直播app們一般起個大早趕個晚集的命運。

盡管和直播大戰(zhàn)的燒錢無底洞不同，這一次的直播答題產(chǎn)品們已經(jīng)紛紛通過活動贊助等方式獲得了廣告商業(yè)收入，并且各種植入點想象空間巨大，冠名、題目植入和主持人口播等不一而足。但是，相比各家已經(jīng)有了一定體量的中型平臺們，單一直播答題app不管是在用戶還是在收入上都會面臨明顯天花板，而主要原因有以下三點：

1）無其它產(chǎn)品場景：單一app最致命問題就是，沖著單點功能和獎金而來的用戶，他們的在線時長和留存率都會有很大問題，因為產(chǎn)品里并沒有其它可以留住用戶持續(xù)使用的產(chǎn)品場景； 

2）在占到了紅利優(yōu)勢之后，單一app往往會和中型平臺陷入流量、團隊和資金的持久戰(zhàn)中，泥潭深陷，漸漸無力回天。從戰(zhàn)略的角度來看，持久的同質(zhì)化競爭將耗盡小型企業(yè)的資本，迫使它們轉(zhuǎn)型或退出，具備規(guī)模效應(yīng)、成本管理能力更強的大企業(yè)會在長跑中勝出；

3）哪怕已經(jīng)下載了沖頂大會或芝士超人的用戶，也會很容易因為分不到錢、分到的錢太少，或者新鮮感過了等等原因卸載app。但如果本身就是頭條、美拍和微博的用戶，不會因為不玩直播答題這一個因素就卸載app。

那么，中型互聯(lián)網(wǎng)平臺們到底是用怎樣的方式收割直播問答所帶來的互聯(lián)網(wǎng)紅利的呢？

頭條：發(fā)力產(chǎn)品矩陣，用戶深度交融

頭條的優(yōu)勢，除了用戶量和在線時長以外，還有旗下剛剛形成氣候的app產(chǎn)品矩陣。在其西瓜視頻“百萬英雄”的直播答題節(jié)目中，通過主持人口播或者直接出題等的形式，對諸如抖音、火山和悟空問答等兄弟產(chǎn)品進行了大力的宣傳，同時這些產(chǎn)品內(nèi)也在反復(fù)植入百萬英雄的推廣，這種產(chǎn)品聯(lián)動，就是單一直播答題app們所無法實現(xiàn)的。

通常來說，你不可能寄希望于通過一個app的宣傳就直接帶活另一個不行的app，但在都有一定體量的產(chǎn)品之間，由于定位和服務(wù)的不同，通過產(chǎn)品矩陣可以更好地消化拉新而來的客流。好比你被一扇金金閃閃的大門吸引進了一個樓，進去之后發(fā)現(xiàn)這里不但可以洗浴，還能吃飯和看電影。

比如，西瓜視頻的題目，可以在悟空問答里找到答案和更多的詳細解析，并且，你還有機會在這里提前看到至少一道下一場問答會問到的題目。

不同于知乎上的高端精英人群為主的討論氛圍，參加問答節(jié)目的用戶可能和悟空問答的氛圍更相符。根據(jù)QM的報告顯示，知乎用戶凸顯出“年輕、高知、高收入男”等特征：男性占比達到66%，30歲以下占比超9成，一二線城市占比接近7成，線上消費能力和意愿都極強，偏愛學(xué)習(xí)、旅游和跨境電商；而悟空問答則表現(xiàn)出“年長、三四線、低收入男”等特征：男性占比比知乎高13%，30歲以下人群不足5成，三四線用戶占比多，偏愛游戲直播娛樂。

整體來看，在排除造假的可能性之后，平臺方其實根本不關(guān)心最后勝出的人是不是最聰明的那個人，它們當(dāng)然更希望盡可能多的人獲獎。因此，我認為直播答題的難度會永遠保持在大眾平均水平，而不會是電視臺問答節(jié)目里那種難出天際的水準(zhǔn)。

用戶參與度，才是這次直播答題能夠瞬間形成引爆的最核心要素。

美拍：定位垂直人群，提高留存效果

根據(jù)企鵝智酷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，參與直播答題的用戶里，女性占到了55%，26-35歲的用戶超過了50%。這也就是說，整體來看，年輕女性更喜歡參與直播答題。

因此，美拍做直播答題的優(yōu)勢之一就是其產(chǎn)品內(nèi)女性化基礎(chǔ)深厚。根據(jù)其之前公布的財報顯示，美拍用戶中76%為女性，且在所有女性用戶中，87%為90后。而美拍直播答題的問題設(shè)計也偏向了女性主導(dǎo)，比如有一道題是：“女生從幾歲起膠原蛋白開始流失？A、20歲， B、25 歲，C、30歲” 答案居然是A，對很多男生用戶來說可謂難出天際。

不過這么一來，就使得在同等情況下，因為直播答題而拉新的用戶在美拍上有了更高的留存率。因為基于平臺的用戶基礎(chǔ)，美拍目前已經(jīng)衍生出數(shù)百個針對女性用戶喜愛的垂直內(nèi)容品類。如果女性用戶一旦被答題的獎金吸引，那么她更可能在答題結(jié)束后繼續(xù)留在產(chǎn)品里，消費其他短視頻和直播內(nèi)容。

另外，我看到的一個比較有意思的現(xiàn)象是，在直播答題節(jié)目的設(shè)計思路上，各家仍然將其定位為一個“大型的多人公開競技類的游戲”去設(shè)計，通過更高的獎金、更多的場次和更吸引眼球的玩法去刺激用戶。而美拍把這段15-20分鐘的直播時間，當(dāng)成了一款綜藝節(jié)目去打造，目的是希望吸引住那些答錯了或者沒拿到獎金的用戶也能留下來繼續(xù)觀看到答題結(jié)束。

直播答題玩法分化，中型平臺選擇豐富

其實遠遠不止頭條和美拍，直播答題在各家平臺上的玩法已經(jīng)分化到了個性鮮明的程度。

比如YY，雖然沒有大力推廣自己的答題產(chǎn)品，但由于早期每天沉迷于沖頂大會和芝士超人的用戶發(fā)現(xiàn)，直播答題所需要的知識面太廣，組隊作戰(zhàn)是可以走得更遠的唯一路徑。于是和幾位朋友開微信語音答題是自然而然的選擇，而微信語音群聊最多只支持9人，所以YY幾乎成了語音溝通的唯一選擇：幾乎啥也沒做，YY就達成了新用戶的增加和老用戶的促活。

比如陌陌，它家的直播答題整合在視頻化和社交的戰(zhàn)略下，玩法更另類。在其直播答題的題庫里，有更多的觀點題，是沒有確定的正確答案的。也就是說，你選擇了一個多數(shù)人都選擇的答案，你就對了，而這無疑是陌陌希望更多的強化用戶和一起答題的網(wǎng)友們的社交場景。

比如微博，通過和春晚官方合作，設(shè)置專屬的關(guān)于春晚節(jié)目的知識題庫，同時將自己社交媒體的定位和直播答題的產(chǎn)品特性相結(jié)合，會更有利于微博在低線城市和春節(jié)期間的用戶獲取。

結(jié)語

從上面的這些例子可以看出，中型平臺在饞食新流量紅利的時候是無所不用極其的，因為它們的基礎(chǔ)也足夠支撐它們這么做。所以我認為，做純線上使用場景產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司基本已經(jīng)毫無機會，不管是短視頻、吃雞還是直播答題，事實證明，三天內(nèi)就可能有中型平臺做出體驗比你更好的內(nèi)容和產(chǎn)品。

而對于AT這樣的巨頭來說，入場速度取決于巨頭對該新業(yè)務(wù)的重視程度，即它是否在公司的主營業(yè)務(wù)賽道上，比如手游對騰訊來說重要程度不言而喻，所以吃雞跟進得就快；而入場方式則取決巨頭對新業(yè)務(wù)和既有業(yè)務(wù)結(jié)合點的判斷，比如阿里的基礎(chǔ)依然是電子商務(wù)，那么淘寶的答題直播就更多把重點放在對既有電商業(yè)務(wù)銷量的促進上。

所以令人稍感惋惜的是，如果時間回到移動互聯(lián)網(wǎng)剛崛起的2011年，通過直播答題搶占用戶紅利的獨立app產(chǎn)品絕對可以找到更良好的發(fā)展機會和更廣闊的生存空間，并有很大概率自我壯大發(fā)展為一個中型平臺。

當(dāng)然，從這次把開心辭典這樣的經(jīng)典電視節(jié)目搬到直播產(chǎn)品上并大受成功來看，最終可能每一類經(jīng)典電視節(jié)目（如非常勿擾、非你莫屬和中國好聲音等）都會映射到互聯(lián)網(wǎng)世界中，形成一種全新的用戶深度參與的節(jié)目類型。直播作為一種和電視最像的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，將會逐步完全替代掉傳統(tǒng)電視的職能。未來，不但所有的電視節(jié)目都可以無縫搬到直播產(chǎn)品里，我們還可以期待更多新玩法的出現(xiàn)。

作者：柳胖胖