一年一度的電影春節(jié)檔尚未正式開戰(zhàn)，衍生品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)悄然揭開序幕。比起去年，今年的衍生品從SKU、合作品牌都更加豐富，小娛近期拜訪幾家衍生品公司，看到了打版十幾次后的《捉妖記2》萌寵胡巴，種草了《唐探2》黃花梨木神探傘，也被《女兒國(guó)》掛壁式音箱驚艷了一把。

去年春節(jié)檔電影衍生品中，贏家來自《乘風(fēng)破浪》。授權(quán)運(yùn)營(yíng)方彩蛋工廠CEO章耿亮告訴小娛，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)將電影元素提取再設(shè)計(jì)，建立滿足商業(yè)化運(yùn)用的styleguide(授權(quán)圖庫)，僅僅是飾品類授權(quán)，被授權(quán)方周大福產(chǎn)品銷售額就超過2000萬，而“乘風(fēng)破浪”轉(zhuǎn)運(yùn)珠、“小花同款”鉆戒等爆款，熱度更是貫穿全年。（去年的“小花”趙麗穎，今年在《女兒國(guó)》里戴的還是周大福）

另一個(gè)令小娛驚訝的案例是《建軍大業(yè)》，盡管票房并不理想，由中影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和彩蛋工廠攜手海鷗表、華光陶瓷、中國(guó)郵政、漢道刀具等品牌，授權(quán)衍生品整體銷售額破億。

過去大家總說國(guó)產(chǎn)電影衍生品不行，這屆春節(jié)檔到底行不行呢？答案尚未可知，不過從常規(guī)的3C數(shù)碼、服飾、毛絨玩具到非常規(guī)的剃須刀、手工皂、轉(zhuǎn)運(yùn)珠，電影衍生授權(quán)公司為征服消費(fèi)者的錢包使出了渾身解數(shù)：

《捉妖記2》自建衍生品團(tuán)隊(duì)，開發(fā)20多個(gè)SKU，合作品牌接近60個(gè)，最出彩的莫過于與麥當(dāng)勞進(jìn)行品牌合作，推出主題門店和套餐。此外，安樂影業(yè)還與長(zhǎng)隆簽了長(zhǎng)達(dá)20年的協(xié)議，合作打造主題樂園。同樣是續(xù)集作品，《唐人街探案2》授權(quán)方萬達(dá)通過強(qiáng)大的品牌資源，也開發(fā)了30多個(gè)SKU，包括定制剃須刀、定制錢包等，與三只松鼠的異業(yè)合作如火如荼。而《紅海行動(dòng)》相對(duì)克制，僅推出了兵人手辦、刀具等調(diào)性契合的衍生品。

總的來說，這些電影衍生品大部分都已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單粗暴貼logo，而是更早介入電影創(chuàng)作，提取片中元素，將衍生品與電影做更加深度的結(jié)合甚至植入，創(chuàng)意正在成為衍生品行業(yè)第一生產(chǎn)力。

春節(jié)檔真人電影衍生品趨勢(shì)：

IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，植入與授權(quán)前置

從賀歲檔到春節(jié)檔，幾乎所有國(guó)產(chǎn)大片都推出了衍生品，從中我們可以發(fā)現(xiàn)一些明顯的現(xiàn)象趨勢(shì)：

衍生品開發(fā)、植入與授權(quán)前置。此前除了《喜羊羊》《熊出沒》等動(dòng)畫電影，如何在真人電影中提取衍生品開發(fā)元素，一直是國(guó)產(chǎn)片邁不過去的坎。因?yàn)殡娪肮究砷_放的授權(quán)元素非常有限，“海報(bào)不能隨便截圖用，不能把明星形象放到產(chǎn)品上，視頻不允許篡改等等”，不少衍生品團(tuán)隊(duì)開發(fā)出的style guide都簡(jiǎn)單粗暴地做成Q版，結(jié)果并沒有帶來理想效果。

真人電影如果想要做衍生品，商務(wù)部門需要在電影開拍時(shí)就提前進(jìn)組，挖掘電影的商業(yè)價(jià)值，了解劇情人物設(shè)置并提煉衍生品元素。比如《女兒國(guó)》與珠寶品牌周大福的合作就是全方位的，周大福不僅為電影打造了多套黃金首飾道具，主角趙麗穎佩戴的蜻蜓戒指也是定制衍生品。

《唐探2》的衍生品代理方、鯰魚文化創(chuàng)始人天機(jī)認(rèn)為，在電影籌備階段，就要去爭(zhēng)取意向電影的授權(quán)合作，為項(xiàng)目提供劇情植入設(shè)計(jì)、道具設(shè)計(jì)和人物造型設(shè)計(jì)，而后面兩塊的設(shè)計(jì)都是從衍生品的角度出發(fā)。這種情況下，衍生品的創(chuàng)意和電影元素才會(huì)有比較高的粘合度。

至于如何判斷電影能否火，天機(jī)笑稱，“我不管，只要是萬達(dá)的電影就行”。其實(shí)一方面是源自對(duì)萬達(dá)的電影有信心，另一方面也是因?yàn)檠苌烽_發(fā)與銷售等不起，需要比電影更早完成渠道鋪設(shè)。“衍生品前期開發(fā)、設(shè)計(jì)至少得有3、4個(gè)月。離電影上映還有8個(gè)月時(shí)，衍生品就可以先賣了。”一位衍生品業(yè)內(nèi)人士坦言，“如果真和電影綁定太緊，你就賣小了。電影是快消品，前后一個(gè)月的時(shí)間，就算檔期延長(zhǎng)也不過2、3個(gè)月。”

IP×IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合頻現(xiàn)，更多明星參與其中。從最近《捉妖記2》×麥當(dāng)勞，《唐人街探案2》×三只松鼠，到去年末的《二代妖精》×阿貍，《奇門遁甲》×故宮蘇造醬，電影IP與同樣體量甚至更出名的品牌IP聯(lián)盟，正成為國(guó)產(chǎn)電影衍生品開發(fā)的一個(gè)慣用策略。“和大品牌的合作是可以保證收益的，同時(shí)也更放心，因?yàn)樗麄冎匾晞?chuàng)意和創(chuàng)新的部分，”一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

當(dāng)電影與品牌結(jié)合緊密時(shí)，片中主演與代言人身份合并便也順理成章?！蹲窖?》李宇春也是康師傅冰紅茶代言人，康師傅推出電影定制版飲料時(shí)，便請(qǐng)來李宇春為“加你加年味”新春活動(dòng)站臺(tái)。

“我們從2015年就開始和麥當(dāng)勞談了，”《捉妖記2》授權(quán)代理、光影靈動(dòng)CEO趙寧回憶與麥當(dāng)勞CMO碰頭，“當(dāng)時(shí)他們對(duì)這個(gè)電影IP還不是太了解，我們提前把見面的餐廳，到處都布置滿了我們的海報(bào)和視頻，還有很多人表達(dá)對(duì)電影喜愛的留言。”

電影元素加上合適的品類，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。這個(gè)時(shí)候，對(duì)品類的挑選就十分重要。《捉妖記2》出品方、安樂影業(yè)總經(jīng)理張晗告訴小娛，曾經(jīng)有白酒類品牌找到他們合作，但由于電影《捉妖記2》主要體現(xiàn)合家歡的主題，片方認(rèn)為白酒品牌與電影的調(diào)性不貼合，遂沒有達(dá)成最終合作。

拒絕簡(jiǎn)單貼標(biāo)，提取電影元素。電影的短周期與衍生品作為商品的長(zhǎng)線售賣，本身存在矛盾，“以前試過把電影l(fā)ogo放到使用率高的產(chǎn)品上，當(dāng)電影下線一到兩個(gè)月之后，就有粉絲反饋覺得怪怪的，有種過氣的感覺。”天機(jī)告訴小娛，萬達(dá)此次在電影中提取了50多個(gè)元素做衍生品開發(fā)，這些元素是根據(jù)電影海報(bào)及劇情重新做創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這樣更有利于產(chǎn)品長(zhǎng)期銷售，以及多品類授權(quán)。

開發(fā)《唐探2》的衍生品主要依據(jù)兩點(diǎn)，一個(gè)是人物形象抽象化，比如將劉昊然的臉抽象化成一個(gè)倒三角的圖案印在雨傘上，這也避免了侵犯演員肖像權(quán)的問題；另一個(gè)是將logo進(jìn)一步卡通化，比如將影片的logo制作成吊墜，結(jié)合珠寶設(shè)計(jì)后美感提升，而不會(huì)有硬植入的感覺。

除了“創(chuàng)意是衍生品的第一生產(chǎn)力”，受眾需求也是衍生品開發(fā)的關(guān)鍵，這方面往往需要用到大數(shù)據(jù)。比如，《唐探2》授權(quán)方之所以選擇剃須刀作為品類之一，是由于有數(shù)據(jù)表明22歲-27歲的女性為剃須刀的主要購(gòu)買人群，而這部分女性也正好在電影目標(biāo)受眾中。

大電商、第三方、電影公司，

誰才是衍生品好手？

都說衍生品有千億級(jí)的市場(chǎng)前景，而這些預(yù)測(cè)往往源自好萊塢的現(xiàn)實(shí)。以《星球大戰(zhàn)》系列為例，最近的兩部《星球大戰(zhàn)》在中國(guó)票房加起來都不到8億，然而電影中的“圓胖子”機(jī)器人BB8卻在中國(guó)卷走上百億。

“在好萊塢，成熟的動(dòng)畫漫改電影制片方在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，就會(huì)提出這樣一個(gè)問題：這部電影我可以賣什么產(chǎn)品？”章耿亮表示。“在華語電影迅速崛起的今天，還不乏超級(jí)IP、大制作的項(xiàng)目制片人，在電影上映前幾個(gè)月，才考慮授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)的問題。成因有制片人商業(yè)嗅覺和思維局限，但更重要的是華語電影衍生品的市場(chǎng)未被打開，未能形成吸引業(yè)界重視的收益。”

對(duì)華語電影而言，衍生品銷售額能達(dá)到千萬級(jí)就是很不錯(cuò)的成績(jī)，“極少數(shù)形成現(xiàn)象級(jí)的電影衍生品銷售額可以上億級(jí)，但按銷售額百分比分賬后的版權(quán)金才是版權(quán)方收益，和十幾、幾十億的票房相比，就顯得微不足道。所以目前我們努力的目標(biāo)是把衍生品做成電影最佳注解和延展，聯(lián)合品牌打造具備文化創(chuàng)意屬性的商品，探索電影商業(yè)化市場(chǎng)空間。”

蛋糕雖然尚未真正做大，想分一杯羹的人早已伺機(jī)而動(dòng)。目前小娛注意到涉足衍生品領(lǐng)域的公司大致可以分為幾種：1影視公司自己成立部門或公司做衍生品開發(fā)或授權(quán)，比如華誼、光線、北京文化、星皓影業(yè)、安樂影業(yè)；2第三方衍生品授權(quán)管理公司，如神馬好玩、鯰魚、彩蛋工廠、光影靈動(dòng)；3具有電商基因的大渠道大平臺(tái)，典型的像阿里、京東、愛奇藝等都設(shè)立了相關(guān)授權(quán)部門。

三方各有優(yōu)勢(shì)，比如阿里整合了阿里魚與授權(quán)寶，在品牌商家、流量入口、營(yíng)銷和商業(yè)變現(xiàn)等方面都具備很大優(yōu)勢(shì)，可以輕易做到一個(gè)龐大的銷售體量，此次《捉妖記2》也是與阿里系有深度合作，阿里魚拿到了部分衍生品授權(quán)。

不過，“他們的產(chǎn)品往往只集中在電影上映前后，在網(wǎng)上售賣。平臺(tái)做授權(quán)一下子碼進(jìn)來幾十家品牌，只是海報(bào)變成包裝，品牌用戶覺得價(jià)格還高了，我為什么要買你呀？”在一些業(yè)內(nèi)人士看來，大渠道做衍生品的思路是廣泛授權(quán)，注重“走量”，與傳統(tǒng)衍生品相比，他們的衍生品更像是定制化產(chǎn)品，很多應(yīng)季性高、售賣周期短的快消品品牌也被納入到合作中。

“基于電商平臺(tái)電影衍生品拓展，往往是平臺(tái)利益最大化，而我們更希望版權(quán)價(jià)值最大化，而不是聯(lián)合眾商家貼標(biāo)蹭熱度，消耗甚至透支電影的品牌屬性。”章耿亮告訴小娛，彩蛋工廠做衍生品的要求是每個(gè)項(xiàng)目均有授權(quán)指南、授權(quán)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品宣推廣，不盲目求大貪多，只為授權(quán)雙方共贏，拓展版權(quán)價(jià)值。

在辦公室，小娛觀摩了《奇門遁甲》、《紅海行動(dòng)》的衍生品，無論是天開谷雨的五行保護(hù)傘，橙舍竹品家居平生逍遙椅、師兄溫酒器，還是《紅海行動(dòng)》漢道蛟龍戰(zhàn)術(shù)刀、工兵鏟，每一款衍生品都能看出各品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的巧妙用心，與電影中的主題貼合更密切。

第三方公司的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)意識(shí)，從內(nèi)容創(chuàng)意，衍生品賣點(diǎn)甚至產(chǎn)品銷售策略，都可以為片方和品牌方量身定制，甚至也會(huì)考慮粉絲們的心意，一般傾向于做重體驗(yàn)感的中高端品牌衍生品。天機(jī)就介紹，鯰魚在衍生品設(shè)計(jì)階段，他們會(huì)在微博和愛奇藝泡泡向粉絲展示衍生品的設(shè)計(jì)稿或者樣品圖片，讓粉絲選擇，或者直接讓粉絲提出需求。

有意思的是，不少做衍生品的第三方公司創(chuàng)始人都是廣告人出身，他們將廣告領(lǐng)域的整合營(yíng)銷思維帶進(jìn)了衍生品行業(yè)。不光是電影授權(quán)，幫客戶做創(chuàng)意，媒體投放，線上線下的推廣活動(dòng)甚至事件營(yíng)銷，提供打包服務(wù)的盈利空間顯然更大。

當(dāng)然，劣勢(shì)也很明顯，一方面是合作品牌有限，“平臺(tái)做分分鐘就是上萬家品牌，我們做了4、5年，才對(duì)接了百余家品牌。”另一方面宣傳不足，不少質(zhì)量還不錯(cuò)的衍生品上線后悄然無聲。

還有銷售風(fēng)險(xiǎn)，大部分衍生品都是通過天貓?zhí)詫毜辍⒕〇|、蘇寧等線上渠道，或電影院衍生品柜臺(tái)等線下渠道。鯰魚文化開發(fā)的衍生品中，60%-70的銷售額都來自于淘寶眾籌，“先‘賣貨’再進(jìn)貨，以銷量定產(chǎn)量，這種方式比較保險(xiǎn)，不會(huì)產(chǎn)生庫存積壓的問題。”

影視公司對(duì)于衍生品也越來越重視，相比外界，片方自己做的優(yōu)勢(shì)是最大限度的擁有電影元素授權(quán)，但對(duì)市場(chǎng)的了解仍在摸索中。

北京文化電影事業(yè)部商務(wù)總監(jiān)張宏介紹，北文從去年接連做了《戰(zhàn)狼2》《不成問題的問題》《二代妖精》等一系列衍生品的授權(quán)開發(fā)，其中《戰(zhàn)狼2》“賣的最好的是品漫會(huì)的子彈頭項(xiàng)鏈，”張宏告訴我們，《戰(zhàn)狼2》衍生品開發(fā)在電影上映前4、5個(gè)月就開始，而且所有授權(quán)都要經(jīng)過吳京團(tuán)隊(duì)的確認(rèn)，并非如外界想象因?yàn)殡娪盎鹆瞬抛龅氖跈?quán)。

防劣防盜防同行：

衍生品2.0時(shí)代的喜樂與憂傷

每次聊到國(guó)產(chǎn)衍生品為何還沒做起來的時(shí)候，人們最先想到的是盜版。

《捉妖記》就曾經(jīng)吃過山寨胡巴的虧，這次《捉妖記2》安樂影業(yè)做好了兩手準(zhǔn)備，一方面請(qǐng)專門的律師團(tuán)隊(duì)在淘寶上“狩獵”，另一方面花了一年的時(shí)間注冊(cè)了50多個(gè)品類的商標(biāo)，有利于起訴盜版制造方有法可依的同時(shí)，也方便做之后的授權(quán)。

“彩蛋去年3個(gè)項(xiàng)目，獨(dú)立開發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)圖形71個(gè)，每個(gè)項(xiàng)目均建立了匹配市場(chǎng)需求的授權(quán)指南和專業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)支持產(chǎn)品化開發(fā)，這樣才是有技術(shù)含量，真正的電影衍生品。”章耿亮認(rèn)為，“盜版是一定要全行業(yè)攜手聯(lián)合共同維權(quán)，行業(yè)剛興起，如果不用授權(quán)就都在賣，行業(yè)是沒有未來的。衍生品行業(yè)盜版猖獗，一旦被盜版侵權(quán)第一時(shí)間會(huì)聯(lián)合版權(quán)雙方一起維權(quán)。”

比起盜版，幾位采訪對(duì)象的共識(shí)性痛點(diǎn)在于，目前國(guó)內(nèi)尚沒有衍生品開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)人才。大忽悠、騙子多，制造出一種虛假繁榮，這是導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展落后的重要原因之一。行業(yè)還存在一定程度上的“同行相輕”現(xiàn)象，有些授權(quán)方會(huì)對(duì)外拔高從品牌方獲得的授權(quán)金額，同時(shí)也會(huì)貶低其他同類公司。

IP授權(quán)方、衍生品開發(fā)者以及被授權(quán)品牌之間的磨合與理解，也道阻且長(zhǎng)。品牌方不能理解為何有的片方直接選擇資源置換，而有的卻堅(jiān)持賣授權(quán)，價(jià)格還很高；片方期望看到衍生品的收益更加可觀，“要么給我一個(gè)新穎的產(chǎn)品，賺足營(yíng)銷噱頭”，但卻在形象和元素授權(quán)上分外謹(jǐn)慎；第三方公司夾在中間，片方和品牌訴求都要配合滿足，另外衍生品領(lǐng)域授權(quán)和分賬標(biāo)準(zhǔn)也很模糊，各家的操作思路不同，人情世故夾雜其中。

天機(jī)還提到衍生品在銷售環(huán)節(jié)所遇到的問題，比如電商流量的分配的不合理，通常按照商品銷量?jī)?yōu)先排序。然而很多時(shí)候盜版因?yàn)閮r(jià)格便宜獲得比正版更高的銷量，這樣一來，正版衍生品就比盜版更難得到露出。

不過盡管如此，天機(jī)認(rèn)為國(guó)內(nèi)衍生品行業(yè)已經(jīng)擺脫了野蠻生長(zhǎng)的1.0貼標(biāo)時(shí)代，進(jìn)入創(chuàng)意開發(fā)的2.0時(shí)代。目前業(yè)內(nèi)具備一定知名度和口碑的衍生品開發(fā)者，都已經(jīng)不再是新兵蛋子：

《捉妖記》系列IP開發(fā)了4、5年，《西游記》系列IP從08年開始籌備，到現(xiàn)在已經(jīng)10年時(shí)間，打造IP花了將近20億；《紅海行動(dòng)》背后的衍生品授權(quán)公司彩蛋工廠，也是從《大鬧天宮》《三打白骨精》時(shí)期就積累了很多衍生品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

“把IP當(dāng)做產(chǎn)品來運(yùn)營(yíng)，做商業(yè)化品牌而不只是電影的附屬品，”這是很多衍生品行業(yè)從業(yè)者的理想。雖然目前理想還比較“骨感”，但多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為，隨著行業(yè)發(fā)展的成熟與流程化管理的日趨專業(yè)，電影衍生品市場(chǎng)會(huì)從藍(lán)海向紅海過渡，一切只是時(shí)間問題，畢竟迪士尼也不是一天成就的。

來源：娛樂資本論