昨天，阿里忽然宣布收購(gòu)餓了么，并表示將作為新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，這讓新零售這個(gè)沉寂了很久的詞又回歸大眾視線中。

“新零售”是17年的熱詞。從阿里到騰訊，從京東到蘇寧，這個(gè)概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。解讀看了很多，可是我始終沒(méi)明白，這“新零售”框里賣的究竟是什么藥？什么消費(fèi)者中心、重構(gòu)人貨場(chǎng)、數(shù)字化、全渠道、高互動(dòng)參與、雙向?qū)Я?、降本增?hellip;…每個(gè)詞都挺高大上，可連在一起偏偏看不明白了。

一、新零售是個(gè)坑？

這新零售，和互聯(lián)網(wǎng)＋，和消費(fèi)升級(jí)，有什么區(qū)別呢？

大致的理解是：新零售的互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)零售商心照不宣的合謀。

互聯(lián)網(wǎng)公司遇到了流量困境，人口紅利沒(méi)了，線上流量太貴，需要到線下找一個(gè)更便宜的獲客渠道（支付場(chǎng)景），這個(gè)渠道還得高頻剛需標(biāo)準(zhǔn)化，零售店們?cè)俸貌贿^(guò)了。

傳統(tǒng)零售商遇到了運(yùn)營(yíng)效率的問(wèn)題，紅海競(jìng)爭(zhēng)慘烈，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式效率太低，利潤(rùn)攤薄，也確實(shí)需要用用互聯(lián)網(wǎng)公司那一套了。

于是這“癡男怨女”互相需要，就聯(lián)手造出了一個(gè)新物種，叫新零售。巧的是，這個(gè)概念正好給故事匱乏的創(chuàng)投圈提供了新故事，共享經(jīng)濟(jì)的泡沫剛剛破滅，投資人們正愁著怎么把手頭爛了的“共享x”巧妙包裝一下賣掉，這回好了，新零售概念來(lái)了，趕緊搭順風(fēng)車。

所以半年多來(lái)，很多人都在說(shuō)新零售，說(shuō)的卻完全不是一個(gè)東西。

阿里、騰訊這些巨頭，說(shuō)的是他們和線下頭部商家們的戰(zhàn)略聯(lián)姻，阿里和百聯(lián)、銀泰，騰訊和永輝、海瀾之家……如果一定要延伸一個(gè)品類的話，那就是生鮮電商，從盒馬到超級(jí)物種到7fresh，算是新的零售業(yè)態(tài)吧。

投資人們說(shuō)的新零售，大多都是共享無(wú)人們換個(gè)包裝，比如無(wú)人貨架、無(wú)人便利店。

當(dāng)然還有一些可以從理念上說(shuō)算是新零售的品牌，三只松鼠、連咖啡、優(yōu)衣庫(kù)、喜茶，等等。

零售業(yè)的變革是必然的趨勢(shì)，但把新零售做成一個(gè)風(fēng)口放在2017年，就像把消費(fèi)升級(jí)這個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)做成一個(gè)風(fēng)口放在2016年，本身是有些操之過(guò)急、有催熟市場(chǎng)的意味。

這樣的結(jié)果，無(wú)疑是泡沫的破裂。

二、無(wú)人貨架大潰退

第一個(gè)崩盤(pán)的泡沫是無(wú)人貨架。但必須說(shuō)，無(wú)人貨架的完蛋與其說(shuō)是新零售泡沫的破裂，倒不如說(shuō)是共享經(jīng)濟(jì)泡沫的延續(xù)，因?yàn)槊恳粋€(gè)投資人嘴上說(shuō)著新零售，心里想的卻是復(fù)制摩拜單車短期爆發(fā)的神話。

說(shuō)一個(gè)真實(shí)的笑話：前段時(shí)間某二線城市，有個(gè)用戶在某無(wú)人貨架上掃碼，結(jié)果標(biāo)價(jià)3.9元的商品掃了以后卻是6.7元。用戶跑到無(wú)人貨架的城市代理那投訴，對(duì)方無(wú)奈地說(shuō)：“我也不知道，你是第一個(gè)在這個(gè)商品上付費(fèi)的。”

對(duì)話看起來(lái)荒誕不經(jīng)，卻透出了無(wú)人貨架們本身的內(nèi)在荒謬。

盡管創(chuàng)始人和投資人們一個(gè)個(gè)說(shuō)：“很遺憾，我們低估了人性的陰暗，高估了城市白領(lǐng)的素質(zhì)。”但我卻認(rèn)為，這幫人分明就是揣著明白裝糊涂、居心不良，共享單車在前、君不見(jiàn)一線城市“尸橫遍野”的單車墳場(chǎng)，這種考驗(yàn)人性、考驗(yàn)友商操守的項(xiàng)目能不能走通，還用多想嗎？明知結(jié)果荒謬卻依然飛蛾撲火一般地投入和豪賭，還不是想要復(fù)制共享單車的資本套路嗎？

從史詩(shī)般的風(fēng)潮，到史詩(shī)般的潰敗，這個(gè)周期已經(jīng)大大縮短，所有的套路都不是為了抓住市場(chǎng)，而是“造市”：用一切手段制造這個(gè)行業(yè)高速發(fā)展、投資正在大規(guī)模涌入的景象，吸引接盤(pán)俠。

只可惜風(fēng)口的套路重復(fù)了太多遍，豬們都學(xué)精了，誰(shuí)不知道你是資本做局讓我當(dāng)韭菜？

無(wú)人貨架的倒下對(duì)新零售是一件好事，讓不是新零售卻冠以新零售之名的偽風(fēng)口們破滅，本身就是一次去偽存真。

與此同時(shí)要注意的是，另一個(gè)有趣的現(xiàn)象卻出現(xiàn)了，斷言線上紅利不再的新零售大佬們，正在一個(gè)個(gè)被打臉。

三、流量紅利回來(lái)了

線上紅利不再是2017年一個(gè)非常“主流”的說(shuō)法：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)了，線上獲客成本太高了，再也不會(huì)出現(xiàn)低成本席卷線上的“爆品”了。

結(jié)果2018年一開(kāi)年，先是“知識(shí)大爆炸”，直播答題引發(fā)一波流量紅利，來(lái)自知乎的小程序頭腦王者偷偷做大。接著是全民游戲，從戀與制作人到旅行青蛙，短短時(shí)間收獲了百萬(wàn)級(jí)的日活。再然后“微商熱”又開(kāi)始了，網(wǎng)易戲精課利用二級(jí)分銷體系席卷了朋友圈。

一切，都密集發(fā)生在1月。再看去年現(xiàn)象級(jí)過(guò)的游戲，王者榮耀、絕地求生、狼人殺一直到天天抓娃娃，都曾轉(zhuǎn)眼間斬獲百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)的日活。去年雙十一，連咖啡通過(guò)社交推出了以“萬(wàn)能咖啡”為核心的新玩法，一周內(nèi)賣出了百萬(wàn)杯咖啡，直追星巴克全國(guó)銷量，靠的依然是線上的裂變。而一度被一線白領(lǐng)們認(rèn)為low到爆的拼多多，卻侵入了他們父母的朋友圈，利用微信拼團(tuán)成為2017年增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的電商。

線上紅利真的盡了？在我看來(lái)，更多是“渠道曝光”簡(jiǎn)單粗暴獲取線上流量的紅利盡了，我們進(jìn)入了一個(gè)拼創(chuàng)意、拼內(nèi)容的社交傳播時(shí)代。

過(guò)去，商家獲客主要靠各種渠道的曝光，從街頭廣告位到紙媒電視廣告，從百度上的seo到應(yīng)用商店里的aso，從粉絲通到廣點(diǎn)通……現(xiàn)在，社交傳播正在崛起，渠道分發(fā)的地位正在被人們的社交分享所挑戰(zhàn)。不懂社交的公司當(dāng)然會(huì)說(shuō)，紅利盡了。

只不過(guò)是屬于你的紅利盡了。aso、seo、買量、預(yù)裝、刷榜、換量、積分墻……這些簡(jiǎn)單粗暴的獲客方法已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可言。

現(xiàn)在是靠腦子、拼創(chuàng)意的流量獲取時(shí)代，一個(gè)社交傳播的時(shí)代。而“社交傳播”很可能是新零售業(yè)態(tài)和品牌們突圍的關(guān)鍵。

如果說(shuō)，新零售就是用互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)點(diǎn)去改造零售業(yè)態(tài)，是用互聯(lián)網(wǎng)公司的模式做零售，那么具體一點(diǎn)，這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”的構(gòu)成應(yīng)該是：產(chǎn)品思維＋數(shù)據(jù)迭代＋內(nèi)容賦能＋娛樂(lè)社交。

“以用戶需求為中心，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋不斷迭代產(chǎn)品”，這似乎是一句正確的廢話。那么讓我們來(lái)看最容易被忽略的另一面：內(nèi)容賦能＋娛樂(lè)社交，這兩點(diǎn)的指向就是“社交傳播”，利用社交的力量去獲取和粘合用戶，這是一種社交營(yíng)銷。

四、社交營(yíng)銷就是微商？

說(shuō)到這里要澄清一個(gè)概念，基于社交傳播的營(yíng)銷不等于微商。

在過(guò)去的幾年里，社交電商、社群營(yíng)銷一再被提及，但是很快被簡(jiǎn)單粗暴化，社交電商成了在朋友圈賣東西的微商，社群營(yíng)銷變成了拉個(gè)群發(fā)廣告的微商……這些打法無(wú)非是做號(hào)加很多好友，或者建群拉很多人，這仍然是渠道分發(fā)的舊思維——加好友、拉群無(wú)非都是建渠道。

微商們顯然高估了人們對(duì)社交圈中出現(xiàn)營(yíng)銷信息的寬容，低估了每個(gè)人捍衛(wèi)私人空間的決心，結(jié)果就是這些社交渠道建立起來(lái)，簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷信息被人們視作垃圾，根本就不可能被傳播。

這是一個(gè)重要的分界線：僅僅只是建立社交渠道（加好友、傳播）而不能引發(fā)人們自發(fā)分享傳播的營(yíng)銷，根本就不能算社交營(yíng)銷，只是低層次簡(jiǎn)單粗暴的視覺(jué)垃圾。

曝光，只有帶來(lái)人們的自發(fā)分享，才會(huì)有意義。只有融入人們的分享行為、從而自發(fā)傳播，才是真正合格的社交營(yíng)銷。

網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)課在朋友圈刷屏的時(shí)候，有人調(diào)侃：一幫天天瞧不起微商的人，此時(shí)卻自發(fā)地參與到二級(jí)分享中，還以此為榮，難道僅僅因?yàn)槭窃趥鞑ブR(shí)？

但這句話卻道出了社交營(yíng)銷的魅力，人們明明知道是宣傳，卻并不厭惡，甚至主動(dòng)投身其中。你知道旅行青蛙的明信片是一種宣傳，可依然不自覺(jué)地分享；你知道連咖啡的各種咖啡福袋是一種宣傳，可還是給朋友發(fā)過(guò)去。

人們并不反感宣傳，人們只是不喜歡簡(jiǎn)單粗暴地強(qiáng)行植入。

人們并不吝于傳播，人們只是不喜歡被利用。

2018年，圍繞社交平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)結(jié)束，再也沒(méi)有人說(shuō)我要做下一個(gè)微信、陌陌，但是社交本身卻變成一種元素、一種標(biāo)配散落在各個(gè)平臺(tái)中、無(wú)處不在。于是利用微信平臺(tái)的流量去做社交營(yíng)銷，尋求朋友圈刷屏的爆款，成為這個(gè)時(shí)代低成本獲客的核心。

怎么引爆呢？

五、裂變的公式

如何引發(fā)病毒裂變的分享，我總結(jié)了一個(gè)公式：

“傳播裂變力=分享效率 X 接收效率 X 分享接收一體度”

下面一一解讀。

（一）分享效率

“分享效率=分享收益—分享成本”

1、解讀：沒(méi)有人愿意無(wú)條件乖乖地分享，你得給足好處，同時(shí)把他內(nèi)心深處的障礙降到最低，把分享的門(mén)檻降到最低。

2、分享收益：

a、直接的利益刺激。比如這兩天刷屏的集5福、集生肖，關(guān)鍵就是一個(gè)“分錢(qián)”。前兩天刷屏的直播問(wèn)答復(fù)活卡，目的就是為了多一次復(fù)活搶錢(qián)的機(jī)會(huì)。

b、炫耀逼格的社交貨幣。發(fā)現(xiàn)一個(gè)好玩的h5立刻分享出去，往往是為了說(shuō)明自己“消息靈通、興趣廣泛”；年終的網(wǎng)易云音樂(lè)榜單被分享出來(lái)，多半是為了體現(xiàn)自己的藝術(shù)品味；科技媒體上的深度文章被分享出去，是為了證明自己的思想層次。

c、和他人的關(guān)系增進(jìn)。父母分享養(yǎng)生知識(shí)給子女，多半是為了表達(dá)關(guān)心。你把手頭的連咖啡福袋、拼團(tuán)鏈接分享出去，多半是為了關(guān)系的雙贏。

d、表明情緒和立場(chǎng)。分享愛(ài)豆的東西，就是要為他打call咯。分享聲討吐槽某事情的文字，因?yàn)槟鞘俏腋遗桓已缘男穆曆健?/p>

e、純粹的好玩有趣。這個(gè)東西分享著“玩玩”唄，看看大家什么反應(yīng)。

3、分享成本：

a、分享動(dòng)作的復(fù)雜性：居然要下載app嗎，居然要注冊(cè)驗(yàn)證的！

b、分享的社交形象影響：我轉(zhuǎn)這個(gè)，會(huì)不會(huì)好low好微商呀！這么偏激的不能轉(zhuǎn)，我又不是微商！我是有腦子的不是免費(fèi)搬運(yùn)工，商家別想利用我！

c、分享的直接利益損失：居然要花錢(qián)的嗎！

d、信任感：承諾的分享好處是真的嗎，不會(huì)是騙子吧？

4、我們看網(wǎng)易戲精客這個(gè)案例，39.9元和分享的微商傳銷感是分享成本，但更大的利益刺激、個(gè)性逼格的海報(bào)（認(rèn)真學(xué)習(xí)傳播知識(shí)的形象）有效地消解了這種成本。

（二）接收效率

“接收效率=接收收益—接收成本”

1、解讀：分享出去的東西，如果沒(méi)有任何人愿意看和用（接收），那么本身也毫無(wú)意義；分享如果變成了視覺(jué)垃圾，就降低了逼格。

2、接收回報(bào)：

a、產(chǎn)品本身的價(jià)值。我確實(shí)需要學(xué)習(xí)網(wǎng)易的方法論呀，所以刷屏了我也要看；我確實(shí)需要上班點(diǎn)咖啡啊，所以萬(wàn)能咖啡卡對(duì)我太有用了！

b、產(chǎn)品本身吸引人：這個(gè)文案一看就好抓人，這些文字畫(huà)面讀下去完全流暢不累的。

3、接收成本：

a、用戶不感興趣、不需要。

b、用戶對(duì)刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是，當(dāng)網(wǎng)易刷屏課本身刷屏?xí)r，也就反過(guò)來(lái)證明了其效力，大家的信任感大幅提升。

（三）分享接收一體度

1、解讀：

最好的自傳播，分享和接收是一體的。

如果使用的過(guò)程本身就同時(shí)帶來(lái)分享（使用即分享），這種一體化地程度越高，則引爆的概率越高、速度越快。

2、案例：

歷史上著名的hotmail郵箱案例，用戶使用免費(fèi)郵箱向別人發(fā)郵件時(shí)，后綴都會(huì)帶上郵箱本身的廣告，使用即分享。再比如直播問(wèn)答的爆發(fā)中，分享復(fù)活卡本身就是游戲的必要環(huán)節(jié)，而且是分享、接收者雙獲益，自然爆發(fā)了。

六、《引爆流行》新版本

市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，有一本被奉若神明的經(jīng)典著作：馬爾科姆.格拉德威爾的《引爆流行》，這本書(shū)提出了流行的三要素：找到擅長(zhǎng)傳播的個(gè)別人物，產(chǎn)品本身具有附著力容易傳染、環(huán)境劇變的勢(shì)能。

那么在社交營(yíng)銷時(shí)代，一個(gè)新零售品牌要想引爆，可能得把這三要素更加地具體和落地。

（一）個(gè)別人物

1、解讀：

a、要尋找在社交網(wǎng)絡(luò)中有影響力和動(dòng)員力的自媒體和kol。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司和公關(guān)公司都會(huì)有一張表格，告訴你大佬們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)里幫你說(shuō)話的價(jià)格。

b、要根據(jù)垂直領(lǐng)域，尋找喜歡傳播、擅長(zhǎng)傳播你的信息的易感人群。

2、案例：

比如臉萌最初的爆發(fā)，是在社交網(wǎng)絡(luò)中尋找對(duì)萌最有偏好的人群，于是百度的tfboy吧成了一個(gè)重要陣地，如何給你的愛(ài)豆做一張最像最萌的臉呢？網(wǎng)易刷屏課最初的刷屏，是運(yùn)營(yíng)精選團(tuán)隊(duì)利用了運(yùn)營(yíng)社群的力量，這幫人本身就以傳播為專業(yè)和樂(lè)趣。

（二）附著力

1、解讀：一般來(lái)說(shuō)，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中常見(jiàn)的動(dòng)作有：

a、社交溝通

b、創(chuàng)作表達(dá)

c、內(nèi)容閱讀

d、參與活動(dòng)和公共事件。

你傳播的載體越接近這四個(gè)動(dòng)作、越是傻傻分不清楚，甚至本身就是這四個(gè)動(dòng)作，人們傳播起來(lái)就越自然順暢、沒(méi)有心理障礙和負(fù)擔(dān)。新奇社交工具、ugc元素、情緒爆文、活動(dòng)裂變、事件營(yíng)銷一定是最主流的方式。

2、案例：

點(diǎn)咖啡外賣本身是正常的事情，可如果送咖啡給別人，變成了“發(fā)紅包”一樣最普通的社交動(dòng)作呢？如果同時(shí)還能送出一封情書(shū)，正好被另一個(gè)在喝的陌生異性收到呢，咖啡就成了異性社交，這是連咖啡在做的事情。

吃堅(jiān)果本身是正常的事情，可是如果吃堅(jiān)果的同時(shí)還可以看各種萌漫（內(nèi)容閱讀），吃堅(jiān)果的裝備可以在社交網(wǎng)絡(luò)中炫耀（社交溝通）呢？這是三只松鼠在做的事情。貼宣傳海報(bào)本身有點(diǎn)low，可如果可以自己設(shè)計(jì)風(fēng)格模版和要素呢，貼海報(bào)就成了一次逼格創(chuàng)作，這就是刷屏課程的策略。

（三）環(huán)境威力

1、解讀：要學(xué)會(huì)追名人、蹭熱點(diǎn)和利用一段時(shí)間內(nèi)大眾的主流情緒。

2、 案例：當(dāng)網(wǎng)上喪文化流行的時(shí)候，喪茶就成為一波蹭熱點(diǎn)的文化現(xiàn)象。

七、新零售的雙向倒流

更多的線下門(mén)店、更豐富的線下場(chǎng)景，確實(shí)給新零售們帶來(lái)了更多的流量獲取渠道，但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，線上渠道不應(yīng)該被忘記。只不過(guò)在這個(gè)時(shí)代，線上流量的獲得不再通過(guò)自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品平臺(tái)，而更多通過(guò)借勢(shì)——在微信這樣的大社交平臺(tái)上小心而巧妙地攫取流量。

渠道曝光的硬廣時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，只有善于利用社交傳播來(lái)營(yíng)銷的“軟廣”才有未來(lái)，這是線上流量獲取的升級(jí)。

線下更多獲客場(chǎng)景、線上獲客手段升級(jí)，只有這兩者的同步推進(jìn)，才是真正的新零售，才真正叫雙向?qū)Я鳌?/p>

說(shuō)起來(lái)容易，但這個(gè)要求還挺高的，你得即是零售公司，又是互聯(lián)網(wǎng)公司、內(nèi)容傳播公司，不同的文化基因怎么組合，是一個(gè)難題。

【來(lái)源：鈦媒體    作者：張俊，公眾號(hào)阿辯論（ID：bianlunlove），個(gè)人微信13385698365】