快手和抖音的野心:槍口已瞄準(zhǔn)B站水煮娛

砍柴網(wǎng) / 歪道道 / 2018-03-21 22:54
快手和抖音的用戶積累和活躍度,使得它們天然有作為游戲廣告投放的市場價(jià)值,往深層次說,也可以算是一個(gè)分發(fā)渠道。但他們想要分游戲聯(lián)運(yùn)的一杯羹,并沒有這么簡單。

共享之風(fēng)盛行一年多,摩拜和ofo還是沒能分出孰勝孰負(fù),或許是區(qū)塊鏈大熱轉(zhuǎn)移了投資者視線,現(xiàn)在外界所想要的可能只是一個(gè)結(jié)果而已。不過,快手和抖音如今一副“戰(zhàn)略決戰(zhàn)”的架勢倒是令人頗感意外。

不僅僅是因?yàn)槎兑裟旰笠或T絕塵、直逼快手,而是今日頭條先“殺”微博、后攻百度,最終還是找準(zhǔn)了最后的對手,這場斗爭或許是頭條偃旗息鼓的前奏,而勝負(fù)也就直接關(guān)乎其未來走向。抖音雖然并不能代表整個(gè)頭條,但這一仗若是敗了,頭條四處猛攻的勢頭很可能會急速回落。

想想ofo和餓了么,對張一鳴來說多少是種警示。

目前來看,快手和抖音競爭的著力點(diǎn)在于流量爭奪,這是近幾年來貫穿各大風(fēng)口興起、高潮然后落幕的主線。只不過,在這條主線之中,無論是參與者還是背后的投資方,都開始意識到“規(guī)模戰(zhàn)”之后的下半場,漸漸暴露了一些曾經(jīng)被刻意忽視的問題。

所以,短視頻之爭的形勢走向,遲早會從流量爭搶過渡到流量變現(xiàn)的階段,而快手和抖音相繼瞄準(zhǔn)游戲聯(lián)運(yùn),勢必要把B站卷入他們的戰(zhàn)場。

但這條B站苦心孤詣摸索出來的盈利之道,真的適合快手和抖音嗎?

快手和抖音的野心,不止是做流量渠道 

今日頭條作為近幾年最大的流量聚集地之一,一開始就成為游戲產(chǎn)品“買量”的重點(diǎn)對象。據(jù)相關(guān)媒體采訪游戲公司市場人士所述,“今日頭條不僅讓S級、A級游戲?qū)崿F(xiàn)了利潤的最大化,更重要的是,讓B級游戲生存了下來。”盡管現(xiàn)在頭條的轉(zhuǎn)化率和用戶質(zhì)量都已經(jīng)呈下滑趨勢,但它依然是游戲買量渠道里的不二選擇。

信息流中的游戲廣告或是隱藏比較深的“今日游戲”,使得頭條具有了分發(fā)平臺的一些功能,但這顯然只是一項(xiàng)基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)。

今年1月在一則招聘信息上,今日頭條的HR特別寫道,“商業(yè)化部門游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)是18年重點(diǎn)項(xiàng)目之一”。年后,西瓜視頻在各大渠道放出了開放合作的信息,而步伐最為激進(jìn)的抖音自然也不能排除在外。

一位游戲行業(yè)的CP告訴相關(guān)媒體,快手小游戲上線后,抖音一直在各種打探情況細(xì)節(jié),包括快手小游戲怎么做、怎么導(dǎo)流、怎么運(yùn)營。

聯(lián)系到最近一段時(shí)間,頭條相繼收購了半次元、Faceu激萌以及維境視訊,甚至在半次元之前,頭條還接觸了另一家二次元社區(qū)平臺“第一彈”,但由于置換頭條股權(quán)的方式以及估值爭議,這項(xiàng)收購最終流產(chǎn)。由這些舉動可以看出,頭條借助二次元內(nèi)容打通游戲業(yè)務(wù)的通道,其實(shí)是在向B站靠攏,所謀的自然不止是流量渠道。

至于快手,一直飽受變現(xiàn)爭議,所以B站游戲聯(lián)運(yùn)的成功,令其看到了撐起180億美元市值的一個(gè)可能性立足點(diǎn)。而且與頭條一樣,在游戲視頻成為短視頻重要內(nèi)容來源的同時(shí),它們也早已把流量變現(xiàn)的重任“交給”了游戲廠商。

不過與頭條的打法不同,快手將突破口放在了小游戲身上。兩個(gè)月前,快手小游戲的獨(dú)立App在各大應(yīng)用商店上線,這款擁有社交功能的休閑游戲集成軟件,同時(shí)支持邀請微信、QQ、通訊錄等好友PK對戰(zhàn)。

在上線的全部游戲中,除了腦洞游戲、經(jīng)典懷舊游戲,魔性神曲、舞步等快手元素也都被融入到個(gè)別游戲中。然而就是這樣質(zhì)量不高、玩法單一的小游戲平臺,根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的今年春節(jié)期間社交游戲APP產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示,快手小游戲APP的DAU已經(jīng)超過了百萬。

短短時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此成績還是有些令人始料未及,這是否意味著快手和小游戲的用戶群體具有極高的重合度?只是要想分游戲聯(lián)運(yùn)的一杯羹,并沒有這么簡單。

快手、抖音的流量買賣,B站的內(nèi)容交易

快手和抖音的用戶積累和活躍度,使得它們天然有作為游戲廣告投放的市場價(jià)值,往深層次說,也可以算是一個(gè)分發(fā)渠道。但短視頻平臺和游戲行業(yè)的聯(lián)系,是建立在流量買賣的基礎(chǔ)之上,而B站一開始就把游戲當(dāng)做內(nèi)容運(yùn)營,這中間的不同,或許決定了快手、抖音甚至是頭條,很難像B站一樣借游戲解決變現(xiàn)難題。

具體來看快手、抖音,所謂流量買賣,簡單地講,就是平臺和游戲產(chǎn)品相互交換流量。

在這些短視頻平臺上,玩家圍繞熱門游戲制作的視頻比比皆是,這為他們帶來了不少的點(diǎn)擊量。而且各游戲官方賬號提供的視頻也是游戲視頻的重要來源之一,這些流量有的本身就是游戲的熱度帶來的。當(dāng)然反過來想,游戲產(chǎn)品借助平臺本身的流量拉攏新玩家,這種互惠關(guān)系就此達(dá)成。

但是這種“互惠互利”的作用,并不足以令短視頻平臺截取游戲廠商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的實(shí)際獲利。 

相反,B站與游戲行業(yè)之間更像是“共生關(guān)系”,正如陳睿所言“將游戲視為內(nèi)容運(yùn)營,而不是變現(xiàn)手段”,這種說法的背后是ACGN之間的自然關(guān)聯(lián)。而具體這兩者有何不同呢? 

其一,短視頻平臺、B站和游戲產(chǎn)品之間都存在流量互通,但兩者的價(jià)值權(quán)重明顯不同。對快手和抖音來講,制作熱門游戲的視頻,說到底更多的是借用游戲的熱度吸引流量,這時(shí)候平臺對游戲反而形成了依附。而新生游戲產(chǎn)品或小制作,通過購買流量就可以推廣,但快手、抖音并不是不可以繞開的核心平臺。

2與之相反,B站卻是二次元游戲產(chǎn)業(yè)鏈上難以忽視的一環(huán),它涉及到動漫影視的平臺發(fā)行以及離錢最近的后產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā),所以B站運(yùn)營的不止是流量。

其二,B站聯(lián)運(yùn)游戲少不了篩選這一環(huán)節(jié),但短視頻平臺可能做不到。B站2017年評測了943款游戲產(chǎn)品,最終上線55款,通過率僅為6%,這背后的篩選標(biāo)準(zhǔn)不得而知,但有一點(diǎn)可以確認(rèn),B站聯(lián)運(yùn)的游戲與其社區(qū)風(fēng)格、用戶群體的需求必定要契合。這一先決條件很大程度上影響游戲聯(lián)運(yùn)的效果,而短視頻平臺想要迎合海量用戶的口味,選擇一款合適的游戲,著實(shí)很難。

其三,就目前來看,雙方獲取收益的模式有很大差別。B站作為渠道平臺,一般按照約定是5:5分成,比如《FGO》,在App Annie公布的今年2月份全球、中國手游市場報(bào)告中,收入排行超越“王者”、奪得桂冠。至于快手、抖音甚至頭條,能否擺脫只賺游戲廣告費(fèi)的現(xiàn)狀,還是個(gè)未知數(shù)。

短視頻社交只容得下小游戲?

毫無疑問,短視頻平臺和B站聯(lián)運(yùn)游戲?qū)莾煞煌膱鼍埃笳呖目慕O絆近十年才找到盈利之道,但這未必適合所有視頻平臺。不僅僅是因?yàn)殡p方的用戶群體及其消費(fèi)能力的差距,這背后實(shí)則是短視頻社交和社區(qū)的不同基因。

舉個(gè)簡單的例子,前段時(shí)間引發(fā)熱議的《戀與制作人》,雖然為不少平臺提供了內(nèi)容素材,但在快手和B站上還是有明顯的反應(yīng)差別。

有土豪闖關(guān)后,把劇情做成視頻放到了B站上,累計(jì)播放量已經(jīng)上百萬,而在快手上,這個(gè)游戲也只不過是衍生了一些速寫李澤言等游戲人物的短視頻,引起的關(guān)注度和B站難以相提并論。雖說這個(gè)游戲本身就符合二次元群體的審美,自然容易吸引B站上的游戲玩家,但如果一個(gè)有爆紅潛力的游戲,不能在平臺渠道上獲得輿論發(fā)酵,這個(gè)平臺又如何聯(lián)運(yùn)游戲呢?

再者,回顧B站這幾年聯(lián)運(yùn)的游戲可以發(fā)現(xiàn),它之所以能夠獲得玩家的認(rèn)可,在于具備了一些特殊的要素,而這些恰恰是只有社交屬性的短視頻平臺所缺乏的。比如直達(dá)入口,B站對游戲視頻的推薦大類別入口多大9個(gè),二級入口多達(dá)14個(gè),各大推薦流中關(guān)于游戲直播、游戲相關(guān)視頻的推廣位更是占比幾乎70%。

而且為了顧及用戶的體驗(yàn),B站不得不謹(jǐn)小慎微地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,但短視頻平臺聯(lián)運(yùn)游戲,目前或許只有依靠直播和分類推薦,若是要全范圍推廣,勢必要影響用戶體驗(yàn)。可能也正是認(rèn)識到這點(diǎn),頭條通過收購擴(kuò)張,想建立一個(gè)用戶粘性更高的“類”B站社區(qū),只是二次元市場下很難再崛起另一個(gè)B站。

所以,客觀來講,快手從小游戲著手反而是一種現(xiàn)實(shí)性選擇。騰訊依靠社交為自家游戲?qū)Я鳎鼮楹芏嘈∮螒蛱峁┝松嬷?,而短視頻平臺同樣具有社交屬性,種類繁多的小游戲可能也更適合用戶群體廣泛的快手。不過,一定程度上,這也意味著出現(xiàn)爆款游戲的幾率大大降低。

當(dāng)然,并不能排除短視頻社交遲早要向社區(qū)化方向運(yùn)營,屆時(shí)可能又是另一番光景。

快手和抖音的戰(zhàn)爭還要持續(xù),未來它們或許會像B站一樣探索出變現(xiàn)之法,但現(xiàn)在講游戲聯(lián)運(yùn)的故事未免還太早。而若是想要撐起估值,恐怕也得拿出現(xiàn)實(shí)可見的盈利才可。

來源: 歪道道



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