魅族“閃購”背后 微博營銷進(jìn)入閉環(huán)時(shí)代觀點(diǎn)
一直被認(rèn)為更適合“拉新”的微博,在企業(yè)營銷中或許將扮演更重要的角色。3月26日,魅族在新浪微博啟動(dòng)MX3預(yù)訂,#退個(gè)燒 小米也能換魅族#的主題很“微博”,網(wǎng)友從預(yù)約到搶購全過程均可在微博上完成。從最初的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng),到小米爆款閃購,再到魅族組合拳出擊,企業(yè)對(duì)于微博營銷的理解不斷加深,而微博營銷也宣告進(jìn)入閉環(huán)時(shí)代。
微博打造閉環(huán)優(yōu)勢(shì)
3月24日@魅族科技 發(fā)布海報(bào)“3.26 看過來”,拉開了這次閃購的序幕。兩天后魅族MX3閃購預(yù)約頁面在新浪微博上線,正式售賣將于4月1日開啟。
小米、樂視、奔馳等廠商均在微博推出過閃購活動(dòng)。與之前幾次相比,魅族閃購有兩大變化。首先,預(yù)訂用戶可以在正式購買前得到私信提醒,防止因遺忘等原因失去搶購機(jī)會(huì),企業(yè)也不必反復(fù)在微博里發(fā)布信息,避免了對(duì)用戶的騷擾。其次,用戶將微博賬號(hào)與支付寶綁定后,只需要簡單兩步就可在微博內(nèi)完成付款,這次魅族在預(yù)約期推出1分錢搶購Flyme消費(fèi)碼活動(dòng),就是在鼓勵(lì)用戶提前體驗(yàn)微博支付全過程。
僅從3月26日當(dāng)天的預(yù)訂過程來看,用戶在微博上看到銷售信息,直接進(jìn)入購買頁預(yù)約,參與1分錢換購活動(dòng)下單和、支付,再將購買信息分享到微博上,“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的營銷閉環(huán)已經(jīng)成型。這其中新浪微博的粉絲頭條、微博支付等工具發(fā)揮了重要作用。在4月1日的正式購買中,用戶還可以得到@魅族科技 的私信提醒,而這則基于新浪微博的粉絲服務(wù)平臺(tái)完成,也凸顯了微博的服務(wù)價(jià)值。
官微迎來粉絲“變現(xiàn)”機(jī)遇
總共只有2099臺(tái)手機(jī),使這次微博閃購更像一場(chǎng)營銷活動(dòng)。從提前兩天發(fā)布活動(dòng)預(yù)告海報(bào),到#退個(gè)燒 小米也能換魅族#的主題以及宣布三星、小米等可以折抵500元中傳遞出的挑戰(zhàn)意味,再加上一個(gè)多月前黃章在微博稱“除了小米手機(jī)之外,還有更好的魅族手機(jī)可以選擇”,整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣,讓魅族和小米成功“沖突”,不失為一次成功的微博營銷。
微博支付的推出,為魅族換購的整體效果提供了保障。有研究表明,每增加一次頁面跳轉(zhuǎn),用戶流失的幾率就提高10%。易觀國際的一份報(bào)告也指出,網(wǎng)銀的支付成功率為60%左右,而第三方支付工具的快捷支付則高達(dá)90%以上,后者能夠產(chǎn)生的銷售額比前者高四成。魅族這次閃購活動(dòng)在微博內(nèi)就可以下單支付,無疑將用戶流失的幾率降到了最低。微博支付是通過與支付寶賬號(hào)的綁定實(shí)現(xiàn),后者是目前國內(nèi)用戶規(guī)模最大的第三方支付工具。巨大的用戶基數(shù)使微博支付能夠滿足大多數(shù)有網(wǎng)購習(xí)慣用戶的需求。
正因?yàn)槿绱?,這次閃購也讓企業(yè)官微看到了“錢景”。目前有40多萬家企業(yè)在新浪微博上開通賬號(hào),很多企業(yè)與粉絲之間的關(guān)系已經(jīng)比較穩(wěn)定,也經(jīng)常通過微博營銷活動(dòng)將流量導(dǎo)入其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售。微博支付環(huán)節(jié)完善后,用戶在微博里就可以完成“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的全過程,這種方式不但適用于企業(yè)的微博營銷活動(dòng),也可以成為官微運(yùn)營中的常態(tài),進(jìn)而讓官微成為企業(yè)自己的社會(huì)化電商平臺(tái)。這就為企業(yè)將粉絲“變現(xiàn)”提供了巨大空間。
服務(wù)意識(shí)提升官微“變現(xiàn)”能力
粉絲“變現(xiàn)”成為可能的同時(shí),企業(yè)微博的運(yùn)營思路也面臨“刷新”。大部分企業(yè)在官微微博上線初期,都通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)或段子手迅速積累人氣。隨著運(yùn)營過程的持續(xù),部分企業(yè)仍然沿用這種方式維持官微的活躍,已經(jīng)影響了用戶體驗(yàn)??吹椒劢z“變現(xiàn)”的可能性后,再次一擁而上只會(huì)給用戶造成更大的傷害。
這次閃購活動(dòng)中,魅族貼心的服務(wù)對(duì)提升用戶體驗(yàn)起到關(guān)鍵作用。@魅族科技 先是通過微博私信提前向預(yù)定用戶發(fā)出購買提醒,支付完成后又通過私信告知發(fā)貨情況,用戶還可以通過微博查詢物流信息。這與傳統(tǒng)電商網(wǎng)站的到貨提醒、物流查詢等常見服務(wù)已經(jīng)很接近。通過新浪微博的粉絲服務(wù)平臺(tái),企業(yè)官微不但可以與粉絲進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通,還能針對(duì)常見問題設(shè)置自定義查詢回復(fù),實(shí)現(xiàn)了服務(wù)手段的多元化。
實(shí)際上,用戶的服務(wù)需求比購買需求更多,情況也更復(fù)雜。而且相對(duì)于購買,用戶往往更樂于分享接受服務(wù)的過程,其內(nèi)容對(duì)社交關(guān)系上的其他用戶也會(huì)產(chǎn)生更大的影響。換言之,如果企業(yè)不能提升官微的服務(wù)能力,可能造成的損失就不止用戶流失這么簡單了。最近@平安肇慶、@北京地鐵等政務(wù)微博紛紛試水微博服務(wù),而且取得了不錯(cuò)的效果。企業(yè)如果能夠在官微提供高質(zhì)量的服務(wù),無疑會(huì)讓微博的營銷閉環(huán)更加完整,用戶體驗(yàn)也更好。
社交平臺(tái)上的營銷閉環(huán)威力才剛剛顯現(xiàn),前景如何既取決于平臺(tái)能夠提供的環(huán)境,也取決于企業(yè)的運(yùn)營能力。在傳播價(jià)值得到充分認(rèn)可的同時(shí),微博又打通了整個(gè)營銷鏈條,無疑給企業(yè)帶來更大的發(fā)展“錢景”。
文/喻拓 微信公眾號(hào):yutuoorg 旅游電商自媒體,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、在線旅游,社會(huì)化媒體營銷研究。
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