媒體人的清貧時代,請不要奢望名利雙收觀點

砍柴網(wǎng) / 馬玉華 / 2015-04-28 13:56
本文源自新京報傳媒研究院執(zhí)行院長朱學(xué)東的一篇文章, 原標題是:做媒體就不要指望成為馬云,個人覺得今天馬云是否能成為一棵長青樹,需要時間來驗證,如果說馬云代表了電...

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寫在之前:本文源自新京報傳媒研究院執(zhí)行院長朱學(xué)東的一篇文章, 原標題是:做媒體就不要指望成為馬云,個人覺得今天馬云是否能成為一棵長青樹,需要時間來驗證,如果說馬云代表了電子商務(wù)的一個時期,但是如果成為一個時 代的代表,還為時過早,從一個自媒體人個人的理解的角度,將標題擬定為媒體人就不要奢望名利雙收,朱老師的這篇文章讀后深有感觸,所以在每一個部分,將所 感加入其中,供各位朋友共勉。

1、內(nèi)容為王,永遠的硬道理。是記憶,但不遙遠!

世間有各種說法,內(nèi)容為王已經(jīng)成為過去時了,回憶從都市報時代,就差點成為歷史,都在說“渠道為王”,更不要說面臨現(xiàn)在多變的移動互聯(lián)時代了。

但是,作為內(nèi)容為王的一貫堅持者,即使移動互聯(lián)時代商業(yè)英雄一統(tǒng)天下之際,我依然相信這四個字。 內(nèi)容為王。

曾經(jīng)幾何,晚報取代黨報,都市報又超越晚報,成為市場化媒體的引領(lǐng)者,最大的成功,不是通過掃樓建立自己的渠道——盡管渠道在都市報成功中居功至偉,而是內(nèi)容生產(chǎn)的改進。

晚報比黨報多了些家長里短的煙火氣,其實就是多了些人味。南方都市報、新京報這樣的都市報又比晚報多了些社會關(guān)懷,吃飽喝足了,還要有精神追求,在表達上也擺脫了過去的刻板,滿足了彼時公眾對于信息對于精神層面某些追求的滿足。

僅靠強大的渠道,沒有滿足用戶——過去叫受眾叫讀者——的內(nèi)容產(chǎn)品,在中國,無論那個媒體也不可能獲得真正的成功。中國那些純廣告資訊刊物最終沒有獲得日本式的成長,只是小小的一例。

過去說只要建立強大的渠道,哪怕一頁白紙,也能掙錢。這個說法,跟移動互聯(lián)時代的一些說法具有高度的同源性。本質(zhì)上都是營銷的大忽悠,說騙子有些難聽。

沒有內(nèi)容,就是掐嫩頭,就是粗暴地掠奪,勢不能持續(xù)。只能仗著中國人傻錢多,沒規(guī)矩,打一槍換個地,繼續(xù)忽悠掠奪。

個人感悟: 因為互聯(lián)網(wǎng),包括各種互聯(lián)網(wǎng)概念,無論以互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)向的,還是當前背景下傳統(tǒng)同行業(yè)轉(zhuǎn)型升級,媒體的變化從10年前的中國互聯(lián)網(wǎng)走進用戶時的門戶,到現(xiàn) 在的社交應(yīng)用,曾經(jīng)的第四媒體也好,今日的移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的社交媒體也罷,媒體的本質(zhì)就是內(nèi)容,渠道是一種傳播方式,這里面沒有優(yōu)先級關(guān)系,從博客興起 的時候,業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)發(fā)出了,互聯(lián)網(wǎng)將要改變傳統(tǒng)媒體的傳播方式,人人都是主角,而伴隨著智能機,移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的廣泛 傳播,信息傳播就更加快速,好處就不談 了,但是隨之而來的問題就是內(nèi)容的粗制濫造,甚至一些虛假信息等,而內(nèi)容為王,這句本是媒體人的基本底線,因為受到各種環(huán)境的影響,而一些媒體人卻丟失了 基本的職業(yè)道德,利用移動互聯(lián)網(wǎng)在監(jiān)管、流通的各種現(xiàn)存的漏洞,利用自己在傳統(tǒng)媒體下的一些影響力,將一些不實或是失實的報道傳播給受眾,而很多時候大眾 的判斷是有限的,而內(nèi)容為王就慢慢的成立一句空話!

2、過去市場化媒體的成功,依托的是同類媒體內(nèi)容比價的進步,一定程度上,仰仗的是壟斷和信息管控下資訊匱乏下的需求滿足。屬于短缺經(jīng)濟學(xué)的余緒。

滿足是解決短缺的方法,所以,做得粗糙些無所謂,品質(zhì)無所謂,地溝油無所謂,關(guān)鍵是填充需求,這跟當年的中國經(jīng)濟類似。

今天移動互聯(lián)時代,盡管有墻,但信息海量已經(jīng)實現(xiàn),過去的粗糙自然還有剩余市場,因為發(fā)展不平衡。

不能說靠粗糙的產(chǎn)品贏得市場的時代已經(jīng)徹底過去,就像地溝油今天依然有市場一樣,但是,這種底端低端產(chǎn)品的暴利時代顯然不再,回歸微利甚至虧損即在眼前。

這樣做,無論是紙介質(zhì)還是移動互聯(lián)介質(zhì)上,前者是殘余,后者是新忽悠,除了繼續(xù)蒙騙底層消費者,肥皂泡很快也會破。 低端信息產(chǎn)品的海量泛濫,對應(yīng)的是深度有內(nèi)涵產(chǎn)品的稀缺。

在一個求新求快求變求財?shù)募雌诠髁x的現(xiàn)實社會里,有深度有內(nèi)涵的產(chǎn)品需要更大的投入更多的時間才能打磨出來,而且,即便做好了,在中國也賣不出好價錢,成不了馬云。

因為,我們這個時代的口味,不僅被稀缺時代的劣質(zhì)食品養(yǎng)成了,還養(yǎng)成了敞開肚皮吃白食的壞毛病,且振振有詞。 這個時代,喜歡深度有內(nèi)涵的東西的消費者和用戶數(shù)量,有限。

物以稀為貴,中國人的一句老話。許多人不以為然。但我相信。貴不一定是純粹的商業(yè)價格,更多是影響力和社會價值。這種品質(zhì)永遠是少數(shù)派。但卻維系了一個時代不墜的精神。

不必害怕喜歡嚴肅有深度內(nèi)容的讀者數(shù)量少,技術(shù)是普惠的,技術(shù)在瓦解一些東西的同時,也提供了聚攏這些分散的少數(shù)派的能力——聚攏好了,數(shù)量就不算少了,少數(shù)就成派了,而且有凝聚力。

泡沫會破裂,無論多大;劣質(zhì)品門檻低,競爭力弱。只有那永遠的少數(shù)派,卻能夠綿延不絕。 史有明鑒。那些流傳下來的詩詞歌賦,小說雜論,都比王朝持久。

即便在今天功利主義如此繁盛的時代,其實我的上述觀點也得到了印證。

我們所在的媒體行業(yè),當年那些因為短缺而曾經(jīng)繁茂的填飽肚子式產(chǎn)品的同行們,相比那些提供的內(nèi)容產(chǎn)品比他們略強的人更感到寒冷,即便家有余糧,甚至國庫相通。

另一方面,在寒意普襲的今天,能夠維持并在未來或許還能有新的機會的,都是內(nèi)容提供方面略勝一籌的媒體。無論是圖書出版領(lǐng)域的新晉品牌廣西師大理想國、漢唐陽光,還是媒體里的財新、經(jīng)濟觀察報、新京報,甚至,我看好人物雜志,我說如果內(nèi)容上堅持住,一定有未來。

這些年的媒體出版行業(yè),常見的是城頭變幻大王旗,一家風(fēng)流只數(shù)載。維系不倒的,經(jīng)營只是表面,根子還在內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)管理上,對嚴肅的話題和個體命運(從個人到企業(yè)到村莊城鎮(zhèn))的認真關(guān)注。

3、這個信息泛濫的移動互聯(lián)時代,內(nèi)容依然為王。

只不過,與短缺時代相比,內(nèi)容為王的內(nèi)涵發(fā)生了改變。

我們需要重新審視我們的產(chǎn)品內(nèi)容,如何在信息泛濫的時代,在新的傳播工具和平臺上,重塑我們的內(nèi)容產(chǎn)品,滿足用戶的需求和體驗——都市報時代更多是需求的滿足,移動互聯(lián)時代,還有體驗。這是技術(shù)發(fā)展帶來的時代特征。

大 數(shù)據(jù)時代的特征,是可以通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)用戶的習(xí)慣并研判其可能選擇,這是與過去媒體發(fā)展截然不同的背景。一點資訊、今日頭條就在實踐著海量信息的精準索 引,“澎湃新聞”和“熱門話題”客戶端,則致力于呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的精良內(nèi)容。無論是哪一種,移動互聯(lián)網(wǎng)時代都離不開技術(shù)對內(nèi)容的優(yōu)化再造,也缺不了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈 現(xiàn),只是產(chǎn)品和用戶的定位取向不同。

現(xiàn)在乃至未來的嚴肅媒體,無論是紙介質(zhì)還是移動互聯(lián)端,我只有幾點不成形隨想,需要時間金錢去試錯:

第一,智能和機器能解決的,就交給智能和機器去做,技術(shù)員資料員能解決的交給技術(shù)員資料員,比如一般信息和數(shù)據(jù)的梳理整合。一個事件出來,追求的是快捷完備。

第二,大數(shù)據(jù)挖掘雖然厲害,智能和機器、技術(shù)員和資料員能夠取代許多媒體崗位,但整合梳理卻無法理解人的情感,無法取代記者的采訪溝通產(chǎn)生的情感關(guān)聯(lián),而這是過去傳統(tǒng)媒體有擅長的。

基于真相追索和社會關(guān)懷的內(nèi)容,是當下所謂新媒體平臺最缺的。在碎片化的時代,深度閱讀成了一種真正的革命。

過去都市報和雜志定期會有真相追索和社會關(guān)懷這樣的杰作,在一般性信息中鶴立雞群。但因投入大,周期長,似乎不經(jīng)濟,數(shù)量偏少。 今天即便做不到規(guī)模數(shù)量,但堅持做了,經(jīng)常有產(chǎn)出,我相信,這樣的媒體很快也會在新的傳播平臺上脫穎而出。

有深度的嚴肅產(chǎn)品的規(guī)模數(shù)量其實是個真正有影響力的媒體的門檻,也是技術(shù)變革時代不會被打敗的基礎(chǔ)。

第三,不迷信短貧快。

短,指文章短小。據(jù)說大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示,1000-2000字的閱讀量最大。

貧,是指逗貧八卦。這種東西過去喜歡的人多,現(xiàn)在和未來在新媒體平臺上喜歡的人依然最多,看看那些公號和營銷帳號的排名、娛樂明星和頻道的點擊就知道。 快,自然是快捷,一馬當先最好。

短貧快似乎是現(xiàn)在新媒體營銷的“鐵律”。但是,嚴肅媒體的新媒體生存,未必需要遵循這種政治正確。

財新的谷俊山、周永康報道長不長?閱讀率高不高?

我自己每年寫的再見傳媒業(yè)系列,都很長,每年的網(wǎng)上傳播和閱讀率也很高,我年前寫的《履新新京報》也很長,網(wǎng)絡(luò)傳播也很高…… 畢竟,能夠把文章寫得短小精悍有深度的人不多;畢竟,有些東西未必是短文所能涵蓋的。

無論長短,只要發(fā)乎內(nèi)心,只要能追索真相,關(guān)懷社會,關(guān)心命運,就算長文也有巨大的閱讀量,哪怕是在移動端上。

第四,呈現(xiàn)表達形式多樣化,文字表達之外,可視化應(yīng)為一個重要努力方向。

深度的嚴肅地內(nèi)容可視化,這里邊有太多的技術(shù)壁壘和傳播壁壘,我不懂,比如,好萊塢電影模式尤其是編劇模式的借鑒,以及動漫沙畫方式的借用。 既然是深度少數(shù)派的喜好,形式包裝自然都很重要。

什么是移動互聯(lián)時代有粘性的好內(nèi)容?

有明確的主張和合乎文明的價值觀,這是毋庸置疑的前提。

技術(shù)上,可以歸結(jié)為,閱讀過程能夠讓人產(chǎn)生這其中任何一種反應(yīng),即可:

一驚,一緊,一蕩,一暖,一喜,一悲,一用。

這是我借用并改造過的同鄉(xiāng)同行中國青年報包麗敏女士對于好文章的判斷。前六項關(guān)乎人的內(nèi)在情感,最后一用更多體現(xiàn)在媒體平臺信息給與消費者的實用功能上。

還是老路子舊傳統(tǒng)。擱在今天移動互聯(lián)時代,這就叫用戶體驗。

當然,移動互聯(lián)時代,這樣的文字,如能有規(guī)模效應(yīng),那就是了不起的了。

不過,不要指望做嚴肅媒體能夠成為馬云。做八卦媒體也成不了馬云。 但是,腳踏實地,耐心耕耘好身邊的一畝三分地,產(chǎn)品能夠提供獨特的情感體驗,就有未來。

個人感悟: 一個是時代的過去,他不是打一場戰(zhàn)役,迅速結(jié)束,成王敗寇。時代 是需要變遷的,變遷是一個漫長的過程,在這個過程中的守候著們,固步自封的結(jié)果可以想象,市場被慢慢蠶食。轉(zhuǎn)型成功的,很多是通過整個多方力量,各種平臺 資源,跳出傳統(tǒng)思維的方式才看到轉(zhuǎn)型的結(jié)果,就如同傳統(tǒng)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)一樣,大家都看到數(shù)字閱讀對以 紙質(zhì)為代表的傳統(tǒng)閱讀的沖擊,傳統(tǒng)行業(yè)的守候著們,有的比喻他是快餐式閱讀,有的認為這種閱讀方式的改變,有可能將要影響了一代人,很多都是悲觀的想法。 但是勢不可擋,這就是現(xiàn)實,是數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級、還是另避蹊徑多方面資源整合,不變不是你市場份額的丟失,而是你沒有獲取新用戶的機會,以為用戶的習(xí)慣在 改變,用戶的使用場景已經(jīng)變化。如同文章朱老師提到的,一家風(fēng)流只數(shù)載,有些借助政府資源優(yōu)勢、或是地方對文化產(chǎn)業(yè)的支持等,在專項資金等獲取一定的支 持,但是最后沒有靜下心來做產(chǎn)品,錢沒了產(chǎn)品沒有積累下用戶,風(fēng)光不再!還有涉足其他領(lǐng)域的,房地產(chǎn)、駕校、餐飲,當然也有做的有聲有色的,美其名曰是文 化產(chǎn)業(yè)的延伸,實際上很多時候還是受到行業(yè)的利益的誘惑,傳媒人的本質(zhì)的作為內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播者,很多時候就成了一句空話。

文\朱學(xué)東整理:馬玉華微信交流:17909852



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