O2O路線圖啟示:造就O2O死亡名單的真正原因觀點(diǎn)
隨著資本寒冬的到來(lái),加上大批O2O企業(yè)的倒下,質(zhì)疑O2O模式的聲音逐漸占據(jù)上風(fēng)。這使得日前的O2O死亡名單受到廣泛關(guān)注并遭到瘋傳。然而,O2O死亡名單出現(xiàn)時(shí)眾位是否想過(guò),造成O2O企業(yè)死亡的真正原因是什么?
最近朋友圈里瘋傳一份天使投資人打死也不投的創(chuàng)業(yè)黑名單,躺槍的有餐飲、外賣、生鮮、美業(yè)、社區(qū)等多個(gè)垂直類O2O項(xiàng)目。據(jù)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普介紹,資本寒冬不僅已經(jīng)到來(lái),可能比我們想象中的還要嚴(yán)重;上半年只有大約四分之一的O2O項(xiàng)目拿到了B輪融資,大多數(shù)的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很可能會(huì)餓死,成為陣亡名單上的先驅(qū)。
在非常時(shí)期,國(guó)務(wù)院選擇在9月29日頒布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》文件,實(shí)際上是針對(duì)唱衰的聲音定一個(gè)調(diào),O2O的發(fā)展道路還很長(zhǎng),創(chuàng)業(yè)者不必耿耿于懷,要整理思緒、收拾行裝再出發(fā)。
“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”,要想洞悉O2O的發(fā)展方向,我們不妨以團(tuán)購(gòu)、家電零售業(yè)等行業(yè)變遷為啟示,結(jié)合O2O模式的發(fā)展?fàn)顩r,一起來(lái)探尋互聯(lián)網(wǎng)O2O模式演進(jìn)的路線圖。
O2O的前輩:千團(tuán)混戰(zhàn)、剩者為王的團(tuán)購(gòu)業(yè)
在2010年,團(tuán)購(gòu)成了風(fēng)投者的寵兒,眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)動(dòng)人海戰(zhàn)術(shù),讓業(yè)務(wù)員“掃街”、“陌拜”,商家在強(qiáng)大的地推影響下,接納了這種折扣促銷模式;團(tuán)購(gòu)模式很快在大眾快費(fèi)行業(yè)如餐飲、休閑娛樂、服飾、酒店住宿、旅游、生活服務(wù)等迅速扎根,不到一年時(shí)間,就井噴出5000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。好景不長(zhǎng),由于商業(yè)模式、盈利模式雷同,業(yè)內(nèi)爆發(fā)千團(tuán)大戰(zhàn)、資本短糧、裁員關(guān)站等令人眩暈的劇變,在那時(shí)候難以為繼的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,比起今日的O2O“死亡潮”來(lái)說(shuō),有過(guò)之而無(wú)不及,90%的垂直類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在此輪洗牌中消失了。
往往資本的寒冬期恰是強(qiáng)者修煉內(nèi)功的時(shí)候,美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等先知先覺者一方面加大商戶的整合力度,另一方面積極適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,帶著團(tuán)隊(duì)熬出來(lái)了。到如今,美團(tuán)已打造成一個(gè)覆蓋餐飲美食、電影、酒店、KTV、旅游、美業(yè)、上門服務(wù)等高頻次生活消費(fèi)服務(wù)綜合團(tuán)購(gòu);大眾點(diǎn)評(píng)則拓展更多落地城市,還向低頻次消費(fèi)如婚嫁、家裝、車輛保養(yǎng)等服務(wù)品類滲透,使得消費(fèi)者享受折扣優(yōu)惠的品類越來(lái)越豐富。
看似絕大數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉了,市場(chǎng)上僅剩幾個(gè)孤零零的幸存者,但這并不去意味著整個(gè)行業(yè)發(fā)展停滯了,相反團(tuán)購(gòu)行業(yè)仍保持著相當(dāng)高位的增長(zhǎng)率。根據(jù)速途研究院的統(tǒng)計(jì),2014年年度團(tuán)購(gòu)成交額約800億,而在2015年上半年,團(tuán)購(gòu)成交額就達(dá)到了769.4億元。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)占據(jù)著80%以上的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額,糯米、拉手、滿座等分配余下的份額;近來(lái),美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)又宣布合并,外界普遍認(rèn)為,“新美大”這艘一站式的團(tuán)購(gòu)航母,將加速圍剿一些大眾消費(fèi)行業(yè)的垂直類O2O項(xiàng)目,并有望對(duì)BAT形成威脅。
總之,短短五年之內(nèi),團(tuán)購(gòu)業(yè)就從興起走向鼎盛,其發(fā)展進(jìn)程給O2O發(fā)展留下諸多啟示:(1)大量盲目跟進(jìn)的項(xiàng)目會(huì)在資本寒冬期死掉,這是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的正?,F(xiàn)象;(2)垂直類的項(xiàng)目對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,要么被業(yè)內(nèi)平臺(tái)或者BAT整合,要么消失;(3)笑到最后的巨頭極有可能握手言和,共享其成。
O2O的樣板:資源不斷整合、服務(wù)不斷升級(jí)的家電零售業(yè)
當(dāng)然,團(tuán)購(gòu)還局限在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi),其社會(huì)影響和戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及政府力挺的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以及線上線下融合創(chuàng)新的O2O模式;如今各個(gè)傳統(tǒng)實(shí)業(yè)都渴望擁抱互聯(lián)網(wǎng),并努力探索一條轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路子。筆者認(rèn)為,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的中國(guó)家電零售業(yè),無(wú)疑是探尋其他傳統(tǒng)行業(yè)線上化以及O2O路線圖的理想?yún)⒄障怠?/p>
在90年代初,眾多家電廠家如長(zhǎng)虹、松下、TCL等都把百貨商場(chǎng)或者批發(fā)商所承包的專賣店作為主營(yíng)渠道;但隨著國(guó)美、蘇寧、大中等大型家電賣場(chǎng)興起之后,這些專賣店和第三方零售店基本上死掉了。國(guó)美、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)之所以能干掉專營(yíng)店,最核心的要素在于他們把服務(wù)做的更專業(yè),讓用戶的選購(gòu)變得更加便利。國(guó)美、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)在全國(guó)開設(shè)了連鎖店,盡量與消費(fèi)者打成一片,規(guī)模做起來(lái)之后,渠道成本也大大降低,對(duì)供貨廠家的議價(jià)能力也大幅增強(qiáng),因而迅速成為中國(guó)家電零售業(yè)的雙巨頭。
京東是家電零售行業(yè)的革新者,從中關(guān)村的柜臺(tái)零售起家,在“非典”危機(jī)的沖擊下,被迫將銷售渠道轉(zhuǎn)到線上,并且找準(zhǔn)了與淘寶不一樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以“正品保障+配送快捷+正規(guī)發(fā)票”的殺手锏,很快成為規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)家電賣場(chǎng);“美蘇爭(zhēng)霸”的局面就此破除了,倒逼傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型成立自有的線上商城。
以中國(guó)家電零售業(yè)的發(fā)展概況為鑒, O2O行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該明白:(1)誰(shuí)能整合更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源,就更有市場(chǎng)號(hào)召力,從專賣店到大型賣場(chǎng),再到線上商城,資源整合的越集約,競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng);(2)誰(shuí)能為消費(fèi)者提供更便利服務(wù),更充分滿足消費(fèi)者的需求,誰(shuí)就能創(chuàng)造顛覆性的商業(yè)模式;(3)O2O行業(yè)未來(lái)的贏家也必定屬于既能整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源,又為用戶提供專業(yè)服務(wù)的綜合服務(wù)平臺(tái)。
O2O的路線圖:從單品項(xiàng)目到多品平臺(tái),最終到全品O2O時(shí)代
借鑒團(tuán)購(gòu)以及家電零售業(yè)的發(fā)展,我們切實(shí)領(lǐng)教了資源整合的力量,甚至可以說(shuō)“整合就是生產(chǎn)力”;我們更不能忽視為用戶提供銷售服務(wù)的戰(zhàn)略價(jià)值,這已是一個(gè)“得服務(wù)者得天下”的時(shí)代;另外,越是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè),“天下武功,唯快不破”的法則就越適用。“整合、服務(wù)、快”是金色家園科技有限公司董事長(zhǎng)兼總裁楊波先生總結(jié)的“互聯(lián)網(wǎng)O2O公司的五字訣”,可以說(shuō),深得其中之三昧,楊波還首次提出了,互聯(lián)網(wǎng)O2O電子商務(wù)行業(yè)將大體呈現(xiàn)“單品類O2O階段→多品類O2O階段→全品類O2O階段”的發(fā)展軌跡,這便是O2O發(fā)展的“路線圖”,筆者對(duì)此粗略解析,一葉示春。
(1)單品O2O時(shí)代:垂直O(jiān)2O項(xiàng)目雜多,燒錢爭(zhēng)奪用戶。
在1.0版的單品O2O階段,風(fēng)投者對(duì)線上線下融合的商業(yè)模式的前景看好,期望下一個(gè)馬云出現(xiàn)或一批新型電商公司上市,于是眾多垂直O(jiān)2O項(xiàng)目在各個(gè)行業(yè)安營(yíng)扎寨,一時(shí)間,“掃碼就補(bǔ)貼”的強(qiáng)利益刺激玩法甚囂塵上,但這種燒錢模式終究不可持續(xù),單品O2O也不能充分滿足消費(fèi)者的多樣需求,更缺乏應(yīng)有的線下服務(wù)做支撐,產(chǎn)品與用戶間的黏性也不夠強(qiáng);而資本從來(lái)是逐利的,一旦投資者熱情冷卻,融資不利,關(guān)張、倒閉的厄運(yùn)也就到來(lái)了!
筆者不喜歡用“尸橫遍野”來(lái)形容慘淡的創(chuàng)業(yè)者,借用魯迅在《秋夜》中說(shuō)法,他們是“蒼翠精致的英雄們”,應(yīng)該“對(duì)著燈默默地敬奠”,市場(chǎng)大浪淘沙,躺在沙灘的是斗士,站在潮頭的是勇士!
(2)多品O2O時(shí)代:綜合O2O平臺(tái)勝出,運(yùn)營(yíng)能力大大增強(qiáng),盈利模式由“單品海量”轉(zhuǎn)移到“單品海量倍增”和“多品海量”。
經(jīng)過(guò)上一階段的洗牌,O2O模式進(jìn)入其2.0版即多品類O2O階段。一些領(lǐng)先的O2O項(xiàng)目擁有龐大的用戶基數(shù)和良好口碑,為了增加產(chǎn)品的打開率和使用潛能,開始收購(gòu)一些較弱的產(chǎn)品,形成多品類的O2O平臺(tái),當(dāng)然,也有少數(shù)投資方堅(jiān)定且商業(yè)模式清晰的項(xiàng)目從創(chuàng)業(yè)之初就做綜合O2O服務(wù)平臺(tái)的項(xiàng)目,隨著金色家園網(wǎng)等O2O綜合平臺(tái)的誕生,互聯(lián)網(wǎng)O2O行業(yè)已進(jìn)入多品類時(shí)代。
這些綜合類O2O項(xiàng)目能集聚更多的優(yōu)勢(shì)資源,覆蓋更多的高毛利業(yè)務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目,從而更充分地滿足用戶的消費(fèi)需求,擁有更好的市場(chǎng)知名度及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這些合并之后的綜合O2O平臺(tái)不僅擁有商城式的消費(fèi)場(chǎng)景和客源氛圍,經(jīng)過(guò)單品O2O階段的錘煉之后,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更能沉下心修煉運(yùn)營(yíng)內(nèi)功,通過(guò)引流、促銷、客服等促成線上交易;但因?yàn)槔孀咴谝黄鸬膱F(tuán)隊(duì)還需要在企業(yè)文化上、項(xiàng)目管理上多些磨合。
更大的飛躍是,多品O2O或綜合O2O平臺(tái)的盈利模式更加清晰了,之前的垂直O(jiān)2O主要依賴“單品海量”,也就是讓海量用戶為某一產(chǎn)品買單,因而主要把精力放在產(chǎn)品推廣上,想盡辦法做大用戶基數(shù);無(wú)暇顧及用戶的其他需求,也無(wú)實(shí)力搭建線下的服務(wù)體系。楊波認(rèn)為,大多數(shù)單品O2O只有線上運(yùn)營(yíng)(online),沒有線下服務(wù)(offline),實(shí)則是“偽O2O”。
在O2O的2.0時(shí)代,多品類聯(lián)動(dòng)則可實(shí)現(xiàn)“單品海量倍增”和“多品海量”,也就是說(shuō),每條產(chǎn)品線的消費(fèi)者也是其他業(yè)務(wù)的用戶,用戶能享受到平臺(tái)提供的線下服務(wù),產(chǎn)品與用戶之間的黏性大大增強(qiáng)。其中,金色家園網(wǎng)就是O2O的2.0版踐行者,通過(guò)以家庭為入口,以滿足用戶家庭生活消費(fèi)需求為核心,跨界整合家居(房產(chǎn))、家裝、家電、家具、家政等行業(yè)資源;為了提升用戶的服務(wù)體驗(yàn),還創(chuàng)造了“金管家”這一全新的社會(huì)職業(yè),在全國(guó)31個(gè)落地城市開設(shè)線下金管家服務(wù)中心,由金管家為用戶提供一對(duì)一、集約化的服務(wù)。
(3)全品020時(shí)代:“一網(wǎng)打盡”的全資源O2O平臺(tái),“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略基本完成。
楊波認(rèn)為,O2O模式發(fā)展的最高階段是全品類或全資源O2O服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn),將能夠一站式、全方位滿足人們的消費(fèi)需求, O2O模式只有進(jìn)步到3.0版才算完美!
全品類O2O平臺(tái)在多品類平臺(tái)的基礎(chǔ)上,跨界整合更多行業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源和用戶資源,完善了售前咨詢、售中購(gòu)買、物流快遞、售后服務(wù)、客戶滿意度評(píng)價(jià)等流程,全品類O2O平臺(tái)可以形成了一個(gè)信息流、資金流、物流順暢流轉(zhuǎn)的“無(wú)縫隙O2O閉環(huán)”,并且在線下為用戶提供全生命、生活周期管理和服務(wù)。據(jù)悉,金色家園網(wǎng)正努力整合汽車、旅行、醫(yī)療、保險(xiǎn)、體育、教育、投資等行業(yè)資源,并嘗試以大數(shù)據(jù)和云服務(wù)技術(shù)連接家庭生活需求與各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源,通過(guò)線下團(tuán)隊(duì)為用戶提供“專業(yè)、專注、精細(xì)、精準(zhǔn)”的金管家服務(wù)。
如果3.0版的全資源O2O服務(wù)平臺(tái)的成功運(yùn)轉(zhuǎn),不僅能對(duì)接了實(shí)體經(jīng)濟(jì),而且服務(wù)民眾,能夠?qū)崿F(xiàn)眾多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),屆時(shí),人們?cè)僖矡o(wú)須談?wù)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”了,因?yàn)樵谌奉怬2O時(shí)代,各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn);全資源O2O綜合服務(wù)平臺(tái)自身也將成為O2O時(shí)代的“現(xiàn)象級(jí)企業(yè)”。
“沉舟側(cè)伴千帆過(guò),病樹前頭萬(wàn)木春”?;ヂ?lián)網(wǎng)從電商時(shí)代進(jìn)入O2O時(shí)代,是不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì),新的商業(yè)模式在構(gòu)建、新的商業(yè)生態(tài)在生成,O2O創(chuàng)業(yè)者上有政府大力支持,有資本的追捧,還有大眾的期待,但不意味著就能一舉超越傳統(tǒng)電商,還需經(jīng)歷“單品O2O”、“多品O2O”再到“全品O2O”的涅槃,在此征程中,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要保持清醒的頭腦、飽滿的激情,一起忍受煎熬、踏實(shí)苦干,才能最終收獲勝利的果實(shí)。
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