從“美麗說”到“什么值得買”再到網紅,一文看盡“導購”命運觀點

虎嗅 / 李清樂 / 2016-04-11 10:07
流量變現,不只是電商、互聯網公司的課題,很多的自媒體、網紅,也在絞盡腦汁思考。半個月前,阿里巴巴高調宣布2016財年商品交易實時總額(GMV)突破3萬億人民幣,歡呼雀躍之...

從“美麗說”到“什么值得買”再到網紅,一文看盡“導購”命運

流量變現,不只是電商、互聯網公司的課題,很多的自媒體、網紅,也在絞盡腦汁思考。

半個月前,阿里巴巴高調宣布2016財年商品交易實時總額(GMV)突破3萬億人民幣,歡呼雀躍之后又有多少人注意到,昔日800萬淘寶賣家背后的數萬淘寶客?——圍繞淘寶生態(tài)圈的導購群體,也曾為阿里“萬億夢”貢獻一磚一瓦。

而后“淘寶客”遭阿里封殺,美麗說、蘑菇街為代表的導購網站“出淘”另謀生路,又在今年合并。同時PC互聯網向移動互聯網過渡,社會化媒體、視頻網站、直播平臺催生了一波波網紅,流量結構發(fā)生了變化,隨之而來的是流量變現方式的日新月異。

2014年,騰百萬砸下50億擁抱O2O,蟄伏一年“飛凡”橫空出世,卻還未見“非凡”。阿里也不甘示弱,“碼上淘”偃旗息鼓不久,“喵街”又接踵而至,號稱要打造“全流量、全渠道”線下場景消費,而其本質還是流量變現。

流量在電商、O2O交易中變現方式的迭代,也就是一段導購進化史。

導購1.0:價格驅動,還是“淘寶客”的天下

電商導購最早的形態(tài)是返利、折扣與比價,其共同點為價格驅動。

第一階段的導購起步在2006年左右,興于2010年,彼時B2C大潮席卷而來,不過主流導購玩家——無論是返利網、米折及一淘,基本都是圍繞淘寶生態(tài)進行,而當時整個網絡環(huán)境還是以PC為主。

此外,還有各類網站聯盟組成了所謂的“淘寶客”:

(上圖引自博客“閑逛的程序員”)

阿里官方對外打造“淘寶聯盟”的概念,由阿里媽媽來提供“淘寶客推廣”工具,借此功能,淘寶賣家可以設置傭金比率,并提供API接口給導購網站,最終淘寶賣家按交易效果進行付費(CPS)。

但就從2013年下半年起,阿里便開始封殺“淘寶客”,對外放出信號:將不再支持針對淘寶站內購物返現金給會員或買家的淘寶客模式,這一舉措也曾被解讀為“為旗下比價導購一淘網開路。”2014年時,阿里更是明確提出:自2014年7月1日零點起,要求淘寶客不得在返利類型的渠道內向用戶提供淘寶平臺商品鏈接、店鋪鏈接、店鋪名稱及掌柜旺旺名的搜索服務功能。

同時,阿里還強調,返利類型渠道內如涉及阿里巴巴集團相關品牌,如淘寶返利,天貓返利等,必須要鏈接到阿里媽媽官方推廣頻道或活動頁面(如愛淘寶),不得以任何形式自行搭建或推廣與淘寶、天貓、聚劃算等購物相關的非官方頁面(包括但不限于購物頻道、商城頻道等)。

阿里之所以采取封殺“淘寶客”的舉措,筆者認為有兩方面因素:一方面移動互聯網興起,阿里流量戰(zhàn)略中心向無線化傾斜,PC時代的淘寶客會與之節(jié)奏不匹配。另一方面,作為“外援”的它們流量在壯大,影響到阿里買流量的盈利方式,而自己推出的導購類產品需要政策保護。

面對封殺,淘寶客紛紛轉型,一來“出淘”,為B2C洗牌后脫引而出的京東、唯品會、聚美等電商導購,還包括經歷了“千團大戰(zhàn)后”的美團、點評等平臺導購。二來,導購網站在不能實現淘寶店鋪跳轉功能后,改成淘寶/天貓商品標題黏貼的站內搜索。

導購網站流量、轉化效果有差異,而各品類、各電商平臺的返利比例也不盡相同:客單低、非物流配送商品,返利額高,其中電子書刊、音樂影視返傭金比例最高(相比之下,高客單的電子3C類家電品類,返利比例低。當然,自營商品與平臺賣家返利比例也不一樣,但在品類上整體趨同。)

所有的導購網站都會遵循一條重要的行業(yè)規(guī)則:導購返利時間在交易后,確認未有退貨后進行,返利僅針對凈銷售額(即訂單總金額扣除優(yōu)惠券、禮品卡、商城積分、賬戶余額等抵扣部分,缺貨商品金額,以及運費等)。

總的來說,過去在淘寶站外做導購有幾大問題:一是在站外很難獲得精準的流量,于是只能做一些適合所有用戶普適的需求;二是站外導購價值單一,只能做最基本簡單的商品聚合,對于用戶來說價值有限。即使導購網站本身想做增值服務,由于缺乏信用基礎,很多消費者對其也只是將信將疑。

導購2.0:達人各種“秀”,網紅自帶流量

匯聚時尚達人的美麗說、蘑菇街也在2014年的淘寶導購清理中受到打壓,隨后二者紛紛轉向電商平臺,在資本助推下,蘑菇街于今年1月兼并了美麗說,徹底轉向時尚電商。從導購轉型電商平臺,供應鏈能力備受考驗。

搭配工具釋放購買需求

與女性用戶線下逛商場的需求一樣,網上“逛”的習慣日漸形成。早期,圍繞淘寶生態(tài)圈從事導購,美麗說蘑菇街將社交媒體上知名美容彩妝達人、服飾搭配達人、時尚博主、人氣美女主播等人群搜羅運營起來,編輯進行包裝推薦,突出時尚生活元素與青春氣息,在社會化媒體渠道進行傳播,獲取流量。

簽約種子達人,用一套激勵機制帶動“逛”的用戶參與,并產生內容,達到“與閨蜜分享買的東西”的效果。在移動互聯網加速發(fā)展后,“穿衣搭配”攻略類APP,工具形態(tài)開始受到熱捧?;⑿釋Ω黝?ldquo;衣櫥”進行過統(tǒng)計:

(上圖由虎嗅實習生根據公開信息整理,僅供參考)

遺憾的是,攻略型穿衣搭配中少有“獨角獸”殺出。稍有代表性的是明星衣櫥,采取技術加人工的模式,將時尚流行服飾進行數據結構化解碼,通過搭配模型在電商平臺商品中找出最優(yōu)匹配單品。鑒于美麗說、蘑菇街被淘寶封殺經歷,明星衣櫥在2014年也轉型電商。

另一家是穿衣助手,脫胎于自拍社區(qū),是一個時尚女性穿衣搭配的互動分享平臺,2013年第一次轉型,加入外鏈導購,2014年轉型電商,對外招商。

內容向導“什么值得買”?

與上述導購網站相比,定位為“購物決策”的什么值得買,并沒有轉型電商的計劃。是一款內容驅動型導購產品,相同屬性的產品有豆瓣東西。

什么值得買商品評價、使用體驗由用戶撰寫(UGC)+編輯推薦(PGC),商品的爆料文采取投稿形式,什么值得買編輯會在用戶達人編寫的基礎上進行二次加工,然后結合商品熱銷度,分類標簽化推薦,導流網站分為國內與海外(海淘),以B2C電商為主。

什么值得買盈利方向主要有三塊:效果廣告、交易傭金及廠商推廣活動(眾測)。除了主導商品精選推薦之外,還通過自建“百科”塑造一個商品知識庫的形象。

什么值得買CEO那昕告訴虎嗅,他們的內容90%來自用戶分享,因為3C數碼商品偏多,所以用戶以男性為主。他透露,什么值得買的一級導流率大約能達到60%,最后的轉化率差不多也在20%左右。

那昕并不擔心什么值得買的導購效果,持續(xù)充足的優(yōu)質內容才是他顧慮的。因此,在去年下半年完成1億人民幣A輪融資后,干的第一件事便是提出要加大UGC內容的扶持與激勵,搭建一個用戶KOL(意見領袖)成長體系。近年來,IP原創(chuàng)版權保護力度加強,內容伴隨消費升級,是那新看重原創(chuàng)的另一個原因。

眾測是什么值得買與廠商合作的一種模式,為了確保內容的獨立性,那昕將編輯與商務分隔開,以確保內容的中立客觀。用戶口碑基礎,為孵化品牌創(chuàng)造了先天條件,那昕表示,新品牌扶持是他們下一步的重點戰(zhàn)略,對象鎖定為曝光度低的優(yōu)質國貨。

如果將返利或折扣結合到內容導購中會產生更好的效果?那昕不以為然,他告訴虎嗅,“返利、折扣的用戶在乎價格,有淘寶就夠了。什么值得買的用戶是看重品質、體驗的群體。且返利、折扣在內容導購中,既沒有對成本效率有明顯的提升,也沒有創(chuàng)造額外的增值價值。”

不過,那昕并沒有否定內容驅動型導購的競爭核心還是“人”——優(yōu)質內容創(chuàng)造者、加工者。由人“秀”出自己對商品的品質體驗第一感受,扮演商品推薦者的角色。

網紅,個體中心化賦能

近期,網紅Papi醬獲得千萬融資的消息在業(yè)界不脛而走。網紅自帶流量,對傳統(tǒng)導購方式進行了顛覆,用戶先認可人,再倒回去認可商品產生購買。兩年前,如涵電商創(chuàng)始馮敏在開淘寶店“莉貝琳”時,意識到如果聚劃算、團購等活動導流,業(yè)績增速放緩非常明顯。

于是他與平面模特張大奕簽約,合作推出了第一家網紅淘寶店,取得不錯成績,隨后馮敏轉型網紅孵化平臺,做網紅經紀人,在供應鏈方面提供支持,網紅們通過社會化媒體渠道進行粉絲互動,“直播”會是下一個發(fā)力點。

網紅帶來的流量聚合效應,是折扣/返利所不具備的,關于“網紅經濟”的話題,虎嗅后續(xù)會做深度報道,盡請關注。

導購3.0:場景融入,移動交互

“Yes想要”是前百度電商總經理蔡虎2015年7月推出的創(chuàng)業(yè)項目,是一款移動圖片分享+知識問答的導購網站,其功能類似國外Instagram+Quora。事實上,YES想要的圖片導購模式在中國并不是首創(chuàng),10年前有了從素材搜索起家的有花瓣網,6年前有了用圖片興趣社交的堆糖網,兩者與Pinterest類似,在有了人氣與粘性后,都接入外鏈轉身導購。

類似產品,阿里在2012年也做過——頑兔,其賬號與淘寶、支付寶賬號打通,導購服務于淘寶生態(tài)圈,但效果不盡人意,后更名為“愛逛街”,方向上也往美麗說蘑菇街靠攏。

圖片分解場景化導購,難說YES!

國內的圖片社交產品Nice,在品牌標簽化之后,以“品牌濾鏡”的方式嘗試圖片導購,現在比較成熟的做法是“品牌聯合活動”,與線下品牌店進行活動促銷或社交活動,形成轉化。

與花瓣、堆糖、頑兔、Nice不一樣,Yes想要創(chuàng)新點在于圖片+知識問答的導購模式,用標簽實現場景化。蔡虎告訴虎嗅,“技術導向的圖片搜索不只是淘寶在做,百度也做過技術更成熟。但技術導向的圖片搜索沒有溫度,對用戶而言需要一個有溫度的場景。”

產品呈現上,Yes想要線下場景分為“逛街”、“約會”、“校園”、“居家”等多種場景,在此基礎上又將時尚流行元素做了聚焦。線上,蔡虎想把Yes想要 做成“時尚潮流真人穿搭社區(qū)”,種子用戶鎖定為時尚博主、設計師、造型師等時尚達人,通過一套激勵系統(tǒng)和評價體系來引導用戶分享相應場景下的搭配方案。其商品來源為時尚電商、跨境電商和線下實體店。

“問答”是達人與粉絲間發(fā)生交互的一種主要方式,也是圖片導購有溫度的體現。但毋庸置疑,Yes想要需要面對“問答”的可持續(xù)性問題:比如一個用戶有發(fā)出購物需求疑問,不能在一段時間內得到有達人的有效解答,或者解答后沒有找到購買渠道。

蔡虎向虎嗅坦然承認了這一挑戰(zhàn),“但我覺得搜索型圖片導購不易形成持續(xù)性生態(tài),‘即時性需求’其實在場景化的圖片導購中對回答的速度要求不是那么強烈。用戶更希望個性化回答與驚喜。”

在線下品牌導購方面,蔡虎計劃用一塊Yershop 類2B產品與Yes想要進行配合。而后者還在進行產品調整,未來計劃增加“真人秀”視頻直播豐富導購形態(tài)。

喵街、飛凡:“全渠道,全流量”還有距離

完全圍繞線下場景做導購的產品是萬達飛凡與阿里的喵街,這兩個移動產品基于LBS(地理位置服務)提供商場購物一站式解決方案。停車、排隊、找店等服務是其工具屬性,商家促銷主流的導購方式。那昕也看到了線下場景導購機會,向虎嗅透露,線下導購會是什么值得買獲取女性用戶的一個發(fā)力方向。

基于線下消費場景的導購,“消費積分”是一個不起眼的支點,多數用戶的積分成為冗余的虛擬資產。成立于2011年的易百生活[易百信息技術(上海)股份有限公司]商業(yè)模式是將銀行、航空公司、移動運營商三大塊用戶消費積分打通,變成線下品牌店消費優(yōu)惠券、電子兌換券,目前下線合作品牌主要是星巴克、必勝客、屈臣氏等品牌餐飲與零售連鎖企業(yè)。據虎嗅了解,該公司在去年獲得了螞蟻金服的投資,但其創(chuàng)始人朱臻未透露具體金額。

另一家以“消費積分”切入的公司——V積分[泰合鼎川物聯科技(北京)股份有限公司],選擇以超市作為主打消費場景。V積分與快消品品牌達成促銷協議后,再談下合作超市,用戶在購物的同時,通過上傳購物小票、使用V積分虛擬會員卡或掃描商品二維碼獲得促銷返利。該公司于今年年初在新三板掛牌,其招股書顯示,2015年1—5月,V積分營業(yè)收入為432.3萬元,凈利潤-445.5萬元,報告期內,公司的累計虧損不斷增大。

易百生活與V積分二者相同的是,2B可做會員數字營銷,2C則為積分消費。在喵街CEO郭大路看來,積分并不是線下場景導購的最佳方式。他告訴虎嗅,“商品、服務、價格沒有差異化時,積分才有用。而在中國消費者還在擔心買到假貨時,積分只是錦上添花的東西。”

同時,郭大路表示不看好團購商業(yè)模式:其本質是營銷,而消費者是貪得無厭的,商家給所有消費者促銷都一樣時,產生不了持續(xù)消費的動力,代金券從支付入口來延續(xù)團購生命力,但不管怎么燒錢都沒用,商家不是最終受益者。畢竟線下店是90%的自然流量,不需要做常態(tài)促銷,也不需要向所有人做促銷。因此喵街主打“即時優(yōu)惠”。

郭大路給喵街制定的策略:在線下店自然流量遭遇低谷時,用“喵街PUSH”做周邊5公里的精準推送,后臺可選擇居住區(qū)域、性別、消費能力、購物偏好等標簽,實現精準營銷。

前提是喵街需要商場用戶數據,商家是否愿意共享會員用戶數據很重要。郭大路透露,最開始有人質疑喵街借此偷取商家數據,事實上商家的用戶數據維度太少,不能做多維立體判斷,需要結合阿里淘寶、支付寶及所投公司的數據,來為商家做用戶畫像,標簽化、結構化。

郭大路告訴虎嗅,喵街一個“即時優(yōu)惠”Push量控制在1000—2000人之間,其轉化率較高;轉化效果不錯的話,一個月內商家可再次獲得免費Push的機會,轉化率低的商家則會被淘汰。截止2016年3月,喵街日均帶客到店的轉化率為19.5%。全國13個城市,60家商場、購物中心入駐了喵街。值得注意的是,阿里雖然是銀泰第一大股東,銀泰并沒有將所有的購物中心入駐喵街,只是選取了樣板進行合作。

由“騰百萬”合資,聯手打造的飛凡,比喵街還晚三個月(2015年7月31日)上線,接近萬達的人士透露,飛凡除了與萬達所有的商業(yè)購物打通外,還與步步高、五洲國際等在內的800家購物中心達成合作,截至目前飛凡APP下載量已達800萬。

郭大路坦然承認喵街的發(fā)展速度很慢,他把原因歸結為對合作商場的門檻高, “比如購物中心的日客流最少要5萬,面積也要10萬平米,至少1名專職人員投入的購物中心去合作。”同時他表示阿里集團、馬云、逍遙子并沒有給喵街設置GMV、合作商家數量等要求,不過2016年的入駐商場最少會達100家,今年5月也將有大動作宣布。

全場景、全流量打通這件事最大的困難,在郭大路看來“不是商業(yè)變革,本質是組織結構變革,有滯后性。擴張容易,做好太難,必須讓購物中心的商管、店長、品牌商都想明白,投入真心陪你玩。”

昔日阿里重推的“碼上淘”最終雷聲大雨點小,而掃碼導購可以作為喵街一個功能。

商場購物中心也意識到融入移動互聯網的重要性,在線下用LED導航屏來做喵街、飛凡所做的事,而商家CRM系統(tǒng)、PCS效果營銷體系都很單一,步履維艱。

總結:

從整個導購進化過程來看,我們可以觀察到這么幾個趨勢:

1.導購網站出現垂直細分,比如圍繞海淘導購的么么嗖,分眾電商導購媽媽值得買,二者分別從商品地域屬性與消費人群進行了細分。

2.導購主導方向由“由物到人”,典型的是導購1.0階段,都是基于商品的價格驅動,而到導購2.0階段,已是達人(網紅)主導一種信任關系的推薦,無論他們用圖文還是視頻,都只是內容驅動的形式。當然,基于商品或服務消費的本質是沒有變。

3.導購由線上向線下形成雙向互動,導購內容基于LBS場景化,線上以實消費為主的導購主流,在線下服務型消費被激活,市場空間大,而難度也最大。

4.導購手法由“軟變硬”。PC與移動環(huán)節(jié)下的導購,都是個人ID數據線上化后,受到導購介子引導的決策行為,形成的現象也就是“流量X內容X觸動=交易”。導購在“硬件+內容”后會突出“虛擬體驗”,所以與VR技術參與的可能性非常大。

5.不管是哪一種導購方式,都還是停留在“交易”層面,流量變現并沒有滲透到供應鏈環(huán)節(jié),對商品或服務在制造流程、流通環(huán)節(jié),起到效率或形態(tài)的變化,或許這也正是導購進化的下一個階段。



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