途牛深陷末路賭局 巨虧拖累增隱憂專欄

砍柴網(wǎng) / 承哲 / 2016-05-30 16:56
在引入京東、海航集團(tuán)等資本后,早期持股的D CM、淡馬錫、紅杉資本等正從途牛網(wǎng)套現(xiàn)退出,完成了資本的全新洗牌,也解決了社會資本和智商分布不均的問題,智商最高的最先入...

當(dāng)一個(gè)企業(yè)只能孤注一擲時(shí),它已經(jīng)出現(xiàn)了致命的BUG。

對于虧了14個(gè)億還在不斷燒錢的途牛來說,這是一個(gè)顛撲不破的真理。

群雄環(huán)伺中,途牛越來越像一個(gè)孤注一擲的賭徒,賭的是靠燒錢來做大規(guī)模和建立競爭壁壘。

所謂的賭徒謬誤(Gambler's Fallacy)指的是當(dāng)你連續(xù)輸了很多次之后,你將更加強(qiáng)烈的感覺接下來就要贏了。然而,你贏的概率與之前贏的概率并沒有本質(zhì)的差別。

不燒錢則面臨失去本已不多的市場份額,而燒錢則很可能因資金緊張、難以負(fù)荷成本而淘汰的更為迅速,這是途牛的末路賭局。

14億巨虧背后的貓膩

在出境游市場這片紅海,途牛是一個(gè)攪局者,為了搶奪用戶,快速搶占市場份額,由此陷入無休止的“燒錢”大戰(zhàn),用戶不夠“燒錢”來湊的模式引發(fā)大量質(zhì)疑。這種模式能持續(xù)多久?

在線旅游圈因燒錢而無以為繼,資金鏈斷鏈陷入“跑路”傳聞的公司不絕如縷。比如麥兜旅行,搭上眾籌的快車,與京東合作在京東眾籌上線了2016年春節(jié)前往大溪地的包機(jī)產(chǎn)品后, “不到24小時(shí)內(nèi)就拿到了超過600萬元的預(yù)約成交額,一架A340飛機(jī)的經(jīng)濟(jì)艙座位全部售罄”。但是8個(gè)月后,麥兜旅行卻面臨著“跑路”傳聞,即使連發(fā)三份公告澄清仍未挽回消費(fèi)者的信心。

途牛的燒錢模式有過之而無不及,在資本寒冬之下,在線旅游的燒錢大戰(zhàn)告一段落,OTA市場兩大巨頭攜程、去哪兒網(wǎng)開始進(jìn)行差異化競爭,而途牛卻變本加厲,繼續(xù)“打價(jià)格戰(zhàn)”、“拼補(bǔ)貼”等簡單粗暴的促銷手法來搶占市場做大規(guī)模,建立競爭壁壘。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,途牛每單長線產(chǎn)品要補(bǔ)貼800~1000,每單短線產(chǎn)品補(bǔ)貼500~800,虧損擴(kuò)大后盈利更是遙遙無期。這種用虧損換規(guī)模,飲鴆止渴的補(bǔ)貼模式讓投資人更添隱憂。

途牛過去幾個(gè)季度燒錢簡直可以用瘋狂來形容, 2015年前三季度,市場費(fèi)用分別為1.9億、2.3億和3.4億,在“三項(xiàng)費(fèi)用”中的占比高達(dá)60%以上(注:三項(xiàng)費(fèi)用包括市場費(fèi)用、產(chǎn)品及研發(fā)費(fèi)用和行政費(fèi)用)。其2015年第四季度財(cái)報(bào)顯示,"虧損"依然是其主基調(diào),收入19億元,同比增長104.1%,虧損人民幣5.495億元。從全年的情況來看,收入76億元,較2014年增長116.3%,虧損14億元多。從凈利潤與收入來看,相比2014年?duì)I收35億,虧損約4.5億來說,2015年的虧損持續(xù)加劇。以如此的燒錢速度,其現(xiàn)金流很難支撐。

從數(shù)據(jù)來看,2015年途牛的總營收是76億,總出游人數(shù)是4449053,就可以算出來客單價(jià)是1708元。毛利率4.8%,單個(gè)客戶毛利82元。全年營銷成本是12億,分配到每個(gè)客戶是270元。而2014年?duì)I銷成本是4億多點(diǎn),單個(gè)客戶營銷成本240元,在這就意味著,僅2015年,途牛在每個(gè)客戶身上虧了188元,營銷成本是2014年的3倍,單個(gè)用戶增加了30元,而整體營收卻只有一倍多。

可以看出,途牛的客單價(jià)和毛利并不高,而營銷成本則高企??芍九5囊?guī)模增長是建立在瘋狂營銷的基礎(chǔ)上,而旅游產(chǎn)品購買頻次低、缺乏忠誠度導(dǎo)致單個(gè)成本繼續(xù)上升。

另一方面,途牛的運(yùn)營成本高企,高增長乏力也讓投資人失去信心。2015年途牛的運(yùn)營費(fèi)用是18億,而2014年的運(yùn)營成本7億。對比兩年的營收增長來看,運(yùn)營成本超出預(yù)期。按照途牛18億元的運(yùn)營成本來算,分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶是404元。按照單個(gè)用戶82元的毛利,單個(gè)用戶虧損的運(yùn)營成本是323元。投資人希望巨大的投入很快有回報(bào),而根據(jù)其他行業(yè)“燒錢”大戰(zhàn)的持續(xù)時(shí)間, OTA燒錢搶市場的模式未來2年左右就會終結(jié)。途牛這條燒錢砸市場之路還能走多久?

這一輪“跑馬圈地”中,在線旅游行業(yè)將會加速洗牌,一些缺乏實(shí)力、后續(xù)增長乏力的企業(yè)將會被淘汰,然而,途??蛦蝺r(jià)低,營銷成本高,消費(fèi)頻次低,用戶被培養(yǎng)成了價(jià)格敏感型,沒有忠誠度,每個(gè)客戶轉(zhuǎn)化為成交量較低,因?yàn)槊總€(gè)人的一年旅行次數(shù)有限,這就導(dǎo)致了途牛只能不斷的通過擴(kuò)大品牌的知名度來提升總體成交量,必須不斷的燒錢才能維持高增長。這就形成一個(gè)惡性循環(huán),這樣的商業(yè)模式?jīng)]有可持續(xù)性,更有可能被巨虧拖累至倒閉。

在引入京東、海航集團(tuán)等資本后,早期持股的D CM、淡馬錫、紅杉資本等正從途牛網(wǎng)套現(xiàn)退出,完成了資本的全新洗牌,也解決了社會資本和智商分布不均的問題,智商最高的最先入場、智商低的成了接盤俠。巨虧的途牛不僅讓自己深陷末路賭局,還把投資人拖入尷尬的境地,這場游戲還能玩多久?



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