搜狐從沒有真正意義上成為第一，哪怕只有一次。

從PC時代再到移動互聯(lián)網(wǎng)，搜狐總是以跟隨者的姿態(tài)一路走來。不爭第一，搜狐甘于老二老三的位置，保險而不激進(jìn)。

這種跟隨戰(zhàn)略，給了搜狐緩沖的空間，讓其在門戶發(fā)展時代，保有競爭地位。但問題是，在最關(guān)鍵的時候，搜狐沒有抓住機(jī)會，一舉超過，最終導(dǎo)致了其在移動端的失利。

即便張朝陽曾多次回歸重新掌舵，但搜狐依舊缺乏爆品。搜狐視頻、搜狐新聞客戶端，這些曾被張朝陽寄予厚望并傾注主要精力的產(chǎn)品，一度曾處于領(lǐng)先陣營，但缺乏后勁，漸漸落后。

一個共識是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，資本市場永遠(yuǎn)追逐獨(dú)角獸，而老二非死不可。

作者|張江 來源|藍(lán)媒匯

門戶變革

“互聯(lián)網(wǎng)有永恒的記憶，他偷一篇文章，卻要永遠(yuǎn)吊在恥辱柱上蒙羞。”8月9日，財(cái)新傳媒主編、財(cái)新網(wǎng)總編輯王爍在其公眾號發(fā)文稱其發(fā)表的多篇文章，均出現(xiàn)在搜狐公眾平臺上。

更惹其非議的是，搜狐在轉(zhuǎn)載的其多篇文章中，均提示“本文由入駐搜狐公眾平臺的作者撰寫”，而王爍卻稱，自己從沒有入駐搜狐公眾平臺。

與此同時，非虛構(gòu)寫作資深作家、網(wǎng)易“人間”創(chuàng)辦人關(guān)軍亦發(fā)文稱，搜狐新聞客戶端和搜狐財(cái)經(jīng)，未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載其微信公眾號文章。

未經(jīng)同意、肆意轉(zhuǎn)載，而這背后，則是搜狐門戶開啟了以搜狐公眾平臺為代表的自我變革。

“2015開年大事，門戶改革。”這是搜狐董事局主席兼CEO張朝陽發(fā)表在新浪微博上的公司戰(zhàn)略，而這也意味著，面對門戶的下滑，張朝陽決定再造搜狐。

隨之而來的是人事變動。

先是張朝陽表態(tài)，進(jìn)入2015年自己將從低調(diào)變成高調(diào)，并從后臺走到前臺來親自掌舵領(lǐng)導(dǎo)搜狐公司走向未來。

接著便是原南方都市報總經(jīng)理陳朝華的履新，擔(dān)任搜狐副總裁及總編輯。而原總編輯吳晨光出任執(zhí)行總編輯，向陳朝華匯報。

然后是傳聞中主要針對內(nèi)容業(yè)務(wù)的裁員風(fēng)波。

傳統(tǒng)門戶時代已經(jīng)過去，無論是上至張朝陽，還是下至搜狐的員工，都清晰地認(rèn)識到這一點(diǎn)。轉(zhuǎn)型變革是迫不及待，但問題是怎么變革，方向在哪里。

閉關(guān)休養(yǎng)多年，不知道張朝陽最終悟出了什么，但他還是回到了前人的老路上，成為跟隨模仿者，全方位走向自媒體改革。

張朝陽認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的組織機(jī)構(gòu)可以說都在解體，內(nèi)容產(chǎn)生的權(quán)利大量交給生活中的每個人，搜狐需要打造成為一個各端媒體容器。

與此背景下，代表性的搜狐公眾平臺面世。

搜狐宣稱，這是在搜狐門戶改革背景下全新打造的分類內(nèi)容的入駐、發(fā)布和分發(fā)全平臺，是集中搜狐網(wǎng)、手機(jī)搜狐網(wǎng)和搜狐新聞客戶端三端資源大力推廣媒體和自媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺。

這在業(yè)內(nèi)并不新鮮。

且不提誕生大量優(yōu)質(zhì)自媒體內(nèi)容的微信公眾號，騰訊大家、百度百家、今日頭條的頭條號等等，都在做類似的事情。搜狐門戶，全方位走向自媒體改革，跟隨者的姿態(tài)相當(dāng)明顯。

而這種變革也招致了，搜狐門戶的意見分裂。

有知情人士透露道，有一部分搜狐人認(rèn)為，在目前的門戶構(gòu)架來說，內(nèi)容是很重要的出口。改革本身，還是要回歸到內(nèi)容。

他們的觀點(diǎn)，是搜狐需要發(fā)力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不是弄一個平臺，弄一堆自媒體號來，做著別人正在做的事情。況且，也很難拼得過。

與主導(dǎo)者的意見分歧，一些人選擇在變革中離開。他們不能理解，在市場上已有如此多的競爭對手下，張朝陽依然這么傾向于去搭建一個媒體平臺。

其實(shí)說白了，這是張朝陽的個人對于搜狐SNS的追求。這種追求，貫穿了Charles的創(chuàng)業(yè)奮斗生涯，并決定了搜狐過去、現(xiàn)在乃至未來的發(fā)展走向。

張朝陽的SNS

“SNS非常可怕，它是原子彈是爆炸力。”張朝陽，這個把門戶模式從美國帶到國內(nèi)的男人，毫不掩飾其對SNS的情有獨(dú)鐘。

一位接近張朝陽的人士透露道，Charles認(rèn)為，正因?yàn)樗押腟NS沒有做起來，這才導(dǎo)致了近年來搜狐門戶的邊緣化。基于這樣的認(rèn)知，他從戰(zhàn)略層上就明確了，搜狐必須要打造平臺，來獲得不斷且巨大的用戶流量。這是搜狐門戶變革的最終目的。

確實(shí)，搜狐的SNS，一直是個梗。從Chinaren時期就開始，搜狐在SNS上屢戰(zhàn)屢敗，且矢志不渝繼續(xù)要戰(zhàn)。

典型的，便為讓張朝陽最為眼紅的微博產(chǎn)品。

2010年，張朝陽第一次提出“再造搜狐”。

此前，作為第一代互聯(lián)網(wǎng)老兵，在處于蠻荒時代的中國互聯(lián)網(wǎng)界開疆辟土的搜狐掌舵者張朝陽多少感覺到疲累，并逐步退居二線，轉(zhuǎn)入歸隱出世狀態(tài)。

但時不我待。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，尤其進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)以來，不進(jìn)則退，對于搜狐來說，這是殘酷的寫照。

張朝陽再也不能安坐與山林之間，必須要站出來，止住搜狐頹勢。更為致命的一點(diǎn)，在2010前后形成的新互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局中，新浪搞出了微博，騰訊推出了微信，搜狐卻沒有一個可以拿的出手的產(chǎn)品，除了搜狗輸入法。但一款輸入法，即便其裝機(jī)量很多，卻無法像前兩者那般，有著極其龐大的想象空間。

想象空間，就決定了公司未來的發(fā)展前景。門戶網(wǎng)站已經(jīng)在資本市場透支了其紅利，搜狐們需要新的故事，從而說服那些眼光精明、嗅覺敏感的投資人。

這個江湖太過精彩，張朝陽的血液中又流淌著不落人后的基因。壓力、危機(jī)，迫使著他重新站在前臺：搜狐要奪回江山，不成功，便成仁。

他自信滿滿地介紹自己的計(jì)劃：發(fā)力Web2.0、游戲、視頻、搜索這四大領(lǐng)域，同時狠抓搜狐微博。搜狐賬上的6億美金，給了他足夠底氣。無論是對外，還是對內(nèi)，張朝陽都反復(fù)強(qiáng)調(diào)搜狐微博對市場份額的志在必得。

“本來微博沒有新浪什么事兒的，這個機(jī)會應(yīng)該是搜狐的。我們現(xiàn)金充裕，不考慮靠微博賺錢。我要把江山給奪回來，不微博就會死。”張朝陽的這些話，與其說，是為了給了搜狐員工信心，不如說，更多是讓他自己下定決心，不給自己留半點(diǎn)余地。

但當(dāng)初說得越響亮，摔下得也越慘。

搜狐微博，作為緊跟新浪微博的跟隨者，其戰(zhàn)略目標(biāo)最初只是以防守姿態(tài)，進(jìn)行卡位，防止新浪一家獨(dú)大。

時機(jī)的錯失，再加上防守跟隨策略的保守，讓搜狐一失足，再難爬起。

說到底，這是張朝陽判斷的錯誤。首先他沒有看到微博類社交產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起之勢，更是在新浪微博面世后，把這一產(chǎn)品看做一個普通的互聯(lián)網(wǎng)“標(biāo)配”，直到意識到微博是“比游戲更可怕的東西”時，才扼腕長嘆“判斷失誤”。

此后雖經(jīng)歷了短暫時間的發(fā)力，由張朝陽親自抓微博，把微博放在公司最高的位置，傾全公司之力，投入不設(shè)上限等等，但搜狐微博最終還是以失敗告終。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最迅速的這段時間，張朝陽也因患上抑郁癥，再度退下戰(zhàn)場，療養(yǎng)去。等到其再回來時，已是2013年。

那時社交產(chǎn)品上，已是微博跟微信的天下，再無搜狐的聲音。彼時出關(guān)后，在一期主題為“張朝陽：一個成功者的告白”的《楊瀾訪談錄》中，張朝陽曾袒露了心聲，“錯失了微博和微信像是左右扇了我兩個耳光。”

此外在2015年年初，上述門戶改革的同時，張朝陽也稱“很遺憾搜狐的sns沒做起來，只好借新浪微博發(fā)點(diǎn)聲音。”這一無奈的表態(tài)，搜狐在SNS的道路上，已進(jìn)入50歲的張朝陽，看起來多少有些辛酸。

現(xiàn)如今，微博目前的市值已經(jīng)突破百億美元，而新浪的市值則約為45億美元，其在資本市場上體現(xiàn)的市值，基本等同于新浪持有的微博股份價值，這意味著新浪除了微博還有門戶、還有現(xiàn)金、還有其他投資資產(chǎn)，這些資產(chǎn)價值按照公司現(xiàn)在的市值來算就是負(fù)值。而微信，則從一面世至今，便已經(jīng)有“再造一個騰訊”的巨大想象空間。

一位投資人士認(rèn)為，早在三四年前，資本市場便進(jìn)入了門戶估值為零的時代，四大門戶都也不例外。從游戲，再到SNS的爆發(fā)，再次重新改寫了門戶格局。這一次，搜狐在四大門戶中是跌得最慘的。搜狐當(dāng)下的市值僅為約15億美元，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

2008年奧運(yùn)會有搜狐，微博大戰(zhàn)有搜狐，娛樂有搜狐，任何一個應(yīng)該搜狐出現(xiàn)的場合張朝陽都出現(xiàn)了。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代爆發(fā)來臨之時，搜狐卻被大家遺忘了。

本來，張朝陽可以繼續(xù)像第一名那樣穩(wěn)定，只是暗潮涌動，當(dāng)忽然驚醒時，自己已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于環(huán)境變革的大潮。

被超越

令人唏噓的是，其實(shí)無論是在視頻，還是在移動新聞客戶端，搜狐都曾很長一段時間內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先狀態(tài)，但只是在競爭對手的追趕下，因?yàn)榉N種而敗下陣來。

“搜狐最大的失誤，是沒有抓住移動的特質(zhì)。”一位搜狐內(nèi)部人士認(rèn)為。

由于張朝陽對媒體和娛樂有著很深的情結(jié)，搜狐在很早的時候便開始發(fā)力于新聞客戶端以及視頻業(yè)務(wù)。

拿搜狐新聞客戶端來說，在當(dāng)時無疑是搜狐最成功的產(chǎn)品，無論從品牌、布局還是市場占有率，都保持著市場領(lǐng)先的不錯勢頭。

但在遭遇今日頭條等競爭對手的強(qiáng)勢追趕下，搜狐能做的只是以侵權(quán)訴訟來試圖阻止對方。

2014年年中，搜狐起訴今日頭條，要求賠償經(jīng)濟(jì)損失1100萬元。

搜狐方面稱，今日頭條直接抓取復(fù)制使用搜狐網(wǎng)、搜狐網(wǎng)手機(jī)版以及搜狐新聞客戶端里的文章、圖片等等，而今日頭條則稱，其此前與搜狐公司的諸多部門都保持著友好的合作往來，搜狐不僅主動要求導(dǎo)流量，還主動為“今日頭條”適配接口。

歸根到底，最初今日頭條的發(fā)展，搜狐并沒有意識到會對其旗下新聞客戶端造成威脅，而前者的越做越大，搜狐才覺察到危機(jī)的來臨。

據(jù)一位知情人士透露，2012年經(jīng)人介紹，張朝陽、王昕(時任搜狐COO)還曾接觸今日頭條創(chuàng)始人張一鳴，但最后雙方并未達(dá)成投資協(xié)議。在張朝陽看來，已經(jīng)擁有新聞客戶端產(chǎn)品的搜狐，沒必要再投資外部創(chuàng)業(yè)公司。

如此看來，搜狐并不是沒有機(jī)會。

上述接近張朝陽的人士表示到，由于一些原因，搜狐發(fā)起的起訴不僅沒有傷到今日頭條，反倒是讓今日頭條名聲大振，這一直讓張朝陽耿耿于懷。

苦果也是明顯的。目前數(shù)據(jù)顯示，移動資訊客戶端上今日頭條與騰訊新聞優(yōu)勢明顯，處于第一陣營，搜狐新聞落于其后。

即便張朝陽在移動媒體變革，能提早進(jìn)行布局，但把PC的一套直接放在移動端上，肯定是不行的。移動端的兩大特性，一是社交，搜狐因沒有做起來而缺乏，二則是個性化，這一點(diǎn)直接催生了今日頭條，一點(diǎn)資訊等的崛起。

“搜狐雖然在裝機(jī)量占了先機(jī)，但在移動端的兩個本質(zhì)特征上沒有做很早、全面的探索，導(dǎo)致了它競爭的落后，這是很重要的原因。其實(shí)跟張朝陽身體問題沒什么直接關(guān)系，而是公司對方向的把控出了問題。”一位搜狐內(nèi)部人士認(rèn)為，張朝陽回歸后，搜狐在2014年左右開啟了一系列新的調(diào)整，這包括：加速搜狗、焦點(diǎn)房地產(chǎn)的分拆上市計(jì)劃；而在搜狐新聞、搜狐視頻等領(lǐng)域，張朝陽加大自己的直接管理力度。

最看重的，還是搜狐視頻。

回歸后的張朝陽，一“出關(guān)”便做出了最重大的一個決定：出任搜狐視頻代理CEO，親自掌舵，表明對搜狐視頻的重視。但事實(shí)上，張朝陽的親自坐鎮(zhèn)實(shí)為無奈之舉。

2013年搜狐視頻在獨(dú)家買斷《中國好聲音》以及推出《屌絲男士》等自制劇后，曾聲譽(yù)大振，在行業(yè)內(nèi)一度擠進(jìn)前三。

但無論是版權(quán)內(nèi)容成本，還是帶寬等投入，僅靠搜狐賬上的6億美金現(xiàn)金流，很難持續(xù)性支撐搜狐視頻在行業(yè)中的競爭。

在優(yōu)酷土豆背靠阿里，愛奇藝有百度，騰訊視頻身后是騰訊，以及資本市場上追捧的樂視網(wǎng)，等等，視頻網(wǎng)站的競爭，最終要落在實(shí)力上。

一旦減少投入，搜狐視頻的優(yōu)勢便被競爭對手逐步追趕?，F(xiàn)今視頻江湖上，BAT已形成三足鼎立之勢，而搜狐視頻卻悄然掉隊(duì)，不得不面臨與樂視搶地盤的窘境。

張朝陽作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)跟娛樂圈走的最近的大佬，搜狐也一直有“門戶最強(qiáng)娛樂基因”，雖然沒能在視頻影視行業(yè)獨(dú)占鰲頭，但搜狐卻為視頻行業(yè)培養(yǎng)出了“搜狐系”。

很早以前，搜狐就有互聯(lián)網(wǎng)界“黃埔軍校”的說法。包括合一集團(tuán)的CEO古永鏘、原酷6網(wǎng)CEO李善友、愛奇藝CEO龔宇等大佬身上都有搜狐的烙印。這是從搜狐出走離職創(chuàng)業(yè)最早的一批人，他們共同構(gòu)成了“搜狐系”，成為了張朝陽的競爭對手。

其實(shí)，張朝陽的敵人其實(shí)只有一個，那就是漸漸由優(yōu)秀轉(zhuǎn)而固步自封的自己。正是自己，把自己逼到一個角落，跟隨者的姿態(tài)，導(dǎo)致搜狐未來很難有咸魚翻身的機(jī)會。

爆品缺位

正如酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友則如此評價：凡是張朝陽直接管的部門很少有成功的，但離開搜狐的人都很懷念張老板，再也遇不到像他那樣給予下屬寬松信任空間的老板，否則，搜狐也不會出產(chǎn)如此多的成功創(chuàng)業(yè)者。

得力部下的離職創(chuàng)業(yè)，張朝陽雖然從來沒有公開表示什么，但滋味自知。不過，張朝陽身邊還有搜狗的王小川，但后者有時也會與跟張老板對著來。

搜狗搜索是搜狐公司于2004年8月3日推出的第三代互動式中文搜索引擎。作為搜狐內(nèi)部孵化產(chǎn)生的項(xiàng)目，搜狗被認(rèn)為是當(dāng)下搜狐最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。搜狗在王小川的帶領(lǐng)下，打造出搜狗搜索、搜狗輸入法、搜狗瀏覽器等多個產(chǎn)品，于強(qiáng)敵巨頭環(huán)繞中，爭奪一定的市場份額。

2012年，3B搜索大戰(zhàn)時，張朝陽連續(xù)發(fā)表微博，聲稱搜狗必須參加360、百度之間的搜索大戰(zhàn)從而將其升級為三國演義，但非常搞笑的是，搜狗CEO王小川的態(tài)度卻截然相反，完全不給張朝陽任何面子。王小川稱：“一個流氓，一個壟斷，該幫誰呢？參戰(zhàn)了就真他媽3SB。”

搜索領(lǐng)域的大戰(zhàn)從未真正斷過，在謀求更高發(fā)展的路上，搜狗成為了巨頭們覬覦的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

2013年9月，搜狐公司、搜狗公司以及騰訊宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，騰訊向搜狗注資4.48億美元，獲得搜狗36.5%股份。早前時候，360、百度、阿里巴巴都傳出與洽談搜狗合作，但最終搜狗“花落”騰訊。

張朝陽曾說，與360也一直在談，因“希望獨(dú)立發(fā)展保持創(chuàng)業(yè)性和創(chuàng)造精神”的分歧最終選擇了騰訊。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種結(jié)局，很大原因在于王小川的意見。

張朝陽也最終選擇了對搜狗最好、對搜狐最差的方案：騰訊搜搜并入搜狗，騰訊的瀏覽器等產(chǎn)品向搜狗注入流量。同時，騰訊向搜狗注入4億多美金。而由于同時得罪百度、360，且沒有吞下騰訊視頻或門戶業(yè)務(wù)，搜狐視頻業(yè)務(wù)發(fā)展陷入困境。

目前來看，騰訊注資后的搜狗依然是合并到搜狐財(cái)報中，但之后呢，在控制權(quán)上的爭奪，誰又能保證張朝陽能一直贏下去。

在收購?fù)瓿珊螅跣〈ㄔf，張朝陽的風(fēng)格是喜歡作秀，高調(diào)，有媒體抱負(fù)，一直希望以自己媒體影響力來影響社會。但馬化騰則更專注于產(chǎn)品。

哪個老板更適合搜狗，想必王小川心中自有一把尺。

去搜狐化路上的，還有搜狐的現(xiàn)金牛——暢游。

2014年11月，搜狐暢游原CEO王滔被董事會解職，由總裁陳德文接替其位置，搜狐暢游也開啟了后王滔時代。

暢游前身是火狐工作室，成功研發(fā)《天龍八部》游戲，但在上市走向巔峰后，遭遇核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)出走，帶來不小打擊。

而王滔本人則在2013年迷上合一教，并在暢游公司內(nèi)部大力推廣，向全體員工開放為期一個月印度靈修課程，掀起一股轟轟烈烈的全民信教運(yùn)動。暢游一度僅次于騰訊和網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)，隨著王滔管理的失控，暢游內(nèi)部人員臃腫、創(chuàng)新滯后、成本高企等問題暴露，最終矛盾積累爆發(fā)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)下滑。

更關(guān)鍵的是，王滔有意去搜狐化。在整體的對外傳播當(dāng)中，也再難見搜狐的影子，更多時候是暢游品牌的塑造。

“搜狐集團(tuán)管理層以及張朝陽要求暢游縮減成本，改革卓越運(yùn)作體系，王滔拒絕了來自母公司這一要求”，王滔的去搜狐化最終導(dǎo)致其下課。但暢游在游戲市場的第三地位，已無奈下滑。這個張朝陽并沒有投注過多精力的搜狐現(xiàn)金牛，跟搜狐一樣，同樣遇到了困難。

一個尷尬的事實(shí)是，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，無論是張朝陽，還是搜狐投入大量精力資本去打造的諸多業(yè)務(wù)，都沒有成為爆品?；貓舐首罡?、最劃算的或許，就是張朝陽于中關(guān)村購入的幾處辦公用房產(chǎn)。

總的來說，身為第一代互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人物，張朝陽不缺見識、不缺能力亦不缺資金，缺的只是背水一戰(zhàn)的勇氣。