美團(tuán)點(diǎn)評陷“婚后困境”:這一年改變了什么?態(tài)度

砍柴網(wǎng) / 老鐵 / 2016-10-13 11:01
今年下半年以來,“新美大”一系列的做法和表態(tài)反襯出其在如今市場中的焦慮和不安:今年7月,王興內(nèi)部講話表示公司發(fā)展將進(jìn)入“下半場”,并坦承“回顧之前我們的發(fā)展,基...

(原標(biāo)題:美團(tuán)點(diǎn)評合并一周年:團(tuán)購已死 戰(zhàn)略模糊被動跟隨)

不知不覺,美團(tuán)點(diǎn)評合并已經(jīng)一年。一年來,“新美大”并未如愿成為本地生活服務(wù)市場的霸主,反而逐漸喪失市場主導(dǎo)權(quán)。

今年下半年以來,“新美大”一系列的做法和表態(tài)反襯出其在如今市場中的焦慮和不安:今年7月,王興內(nèi)部講話表示公司發(fā)展將進(jìn)入“下半場”,并坦承“回顧之前我們的發(fā)展,基本還是“上半場模式”,就是猛抓用戶、猛接商戶,然后做“營銷交易”這比較薄的一層”,在9月30日,新美大又在內(nèi)部郵件中表示“銷售團(tuán)隊(duì)將以營收作為業(yè)績,交易額不再作為衡量指標(biāo)”。

一年時間,美團(tuán)點(diǎn)評被兩家公司的整合弄的焦頭爛額:變相裁員、高管陸續(xù)離職、虧損仍在繼續(xù)……王興拋出了“下半場”的理論,以期在行業(yè)和資本市場講出新的故事。但理論僅僅是理論,一年時間,王興依然沒能解決美團(tuán)點(diǎn)評面臨的三個致命問題:

其一,團(tuán)購模式已死

美團(tuán)以團(tuán)購起家,在行業(yè)興趣之初,團(tuán)購網(wǎng)站通過通過營銷推廣利用流量優(yōu)勢為線下商鋪導(dǎo)流,平臺可獲得交易返點(diǎn),而商家則可以此拉新并提高“翻臺率”,這也是最早團(tuán)購模式之所以成立的基本邏輯。

但隨著行業(yè)的發(fā)展,團(tuán)購行業(yè)無可避免產(chǎn)生以下問題:1.通過團(tuán)購的“低價(jià)”拉新轉(zhuǎn)化成回頭客的能力并非如想象中強(qiáng),原因也很簡單,只通過低價(jià)拉新卻缺少有效的CRM管理工具,商家很難將拉新顧客轉(zhuǎn)化為“粉絲”;2.既然無法滿足商家的拉新需求,商家也對團(tuán)購進(jìn)行“偷工減料”,推出價(jià)廉質(zhì)次的“團(tuán)購套餐”來降低成本;3.線下商家對團(tuán)購“又愛又恨”,無團(tuán)購無流量,用團(tuán)購難有利潤,團(tuán)購對線下商業(yè)的破壞明顯。

美團(tuán)以團(tuán)購起家,從當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出,成為團(tuán)購第一品牌,當(dāng)整個團(tuán)購模式逐漸被商家和用戶拋棄之后,美團(tuán)無可避免要被行業(yè)現(xiàn)狀所累。

其二,營收為績效考核的副作用:傷害商家

以上行業(yè)現(xiàn)狀美團(tuán)也早已看到,因此,才會出現(xiàn)“以營收作為業(yè)績”的考核標(biāo)準(zhǔn)改變,換言之,“下半場”的美團(tuán)最主要的工作即增加營收,提高現(xiàn)金儲備,度過嚴(yán)冬。

于是,我們可以看到今年年初開始,美團(tuán)就不斷提高商家的交易抽成,將原來6%左右的傭金抽成提高到10%以上甚至是20%,據(jù)《中國新聞網(wǎng)》報(bào)導(dǎo),受抽傭提高的影響,杭州地區(qū)將近80%的KTV下線了團(tuán)購服務(wù),其原因?yàn)椋簣F(tuán)購價(jià)本來就已經(jīng)很低了,沒什么利潤,再加上返傭金,實(shí)在吃不消。

于是我們不難發(fā)現(xiàn),新美大的提高營收手段基本為在團(tuán)購基礎(chǔ)上提高數(shù)倍的抽傭,即以犧牲線下商家的利益來提高現(xiàn)金儲備。

而事實(shí)是,團(tuán)購模式對線下商家的吸引力已經(jīng)逐漸減弱,且團(tuán)購已經(jīng)是眾多商家的“價(jià)格底線”再提高傭金勢必突破商家底線,只能下線團(tuán)購服務(wù)。

對于美團(tuán)而言,團(tuán)購概念已經(jīng)成為其負(fù)資產(chǎn)。一方面團(tuán)購對用戶和商家的吸引力不斷減弱,團(tuán)購模式走入死胡同,平臺必須進(jìn)行商業(yè)模式再造才能走得長遠(yuǎn);而另一方面新美大得利與團(tuán)購,平臺日訂單峰值在今年6月已超過1150萬單,如果輕易去團(tuán)購化,交易額的下滑必然導(dǎo)致企業(yè)估值的重新計(jì)算,這顯然非其背后的資本所愿意看到,新美大已經(jīng)步入了“創(chuàng)新者的窘境”之中,即受制于如今的規(guī)模其創(chuàng)新難以真正突破。

其三,對手環(huán)伺 模式難創(chuàng)新

2015年6月,阿里巴巴和螞蟻金服宣布成立本地生活服務(wù)平臺“口碑”,在11月的戰(zhàn)略發(fā)布會中,口碑首提“支付即會員”,即通過支付寶的線下支付渠道,為線下商家提供粉絲沉淀和營銷的平臺,再利用各類工具去運(yùn)營這些會員,即,讓商家把線下流量從原來的不可運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇\(yùn)營的狀態(tài)。

在此模式之中,口碑將線下流量的聚合和運(yùn)營的能力交由線下商家去完成,不再強(qiáng)制低價(jià),提高了商家的參與積極性。這顯然針對團(tuán)購的“有流量無會員”的死穴而來,2016年6月,口碑宣布日交易筆數(shù)達(dá)到1121萬筆,成為第一大O2O平臺。其后微信也開始采取此模式,用戶通過微信付款亦可同步成為該店鋪的微信公眾平臺粉絲。

此后,新美大也開始了“支付即會員”的模仿:1.收購擁有第三方支付牌照的錢袋寶;2.在新美大給商家的宣傳材料中,已出現(xiàn)了“支付即會員”的描述。

但如此顯然又有以下兩大問題:1.錢袋寶市場份額僅為0.53%,靠此市場份額的線下支付基數(shù)微乎其微,商家是否可真正享受“支付即會員”的紅利;2.如果用美團(tuán)現(xiàn)有的流量強(qiáng)行去推,是否會造成用戶體驗(yàn)下滑的份額減少,而即便成功,此模式如何與“團(tuán)購模式”并存。

從根本上看,“支付即會員”乃是作為團(tuán)購的掘墓者而存在,新美大如果以此進(jìn)行團(tuán)購模式的修補(bǔ)是難以從根本上真正提高商家的參與積極性,換言之,團(tuán)購的“導(dǎo)流分傭”模式是是幫助商家沉淀粉絲的“支付即會員”的最大敵人。兩者不會也不可能和平共處。

而即便退一萬步,新美大的“支付即會員”能夠走得通,其依然要面對以支付寶為背景的口碑的沖擊。

在鐵哥看來,新美大的“下半場”將會尤其坎坷充滿荊棘,其若無壯士斷腕的魄力和決心是很難改變現(xiàn)狀的,或許,如杭州的KTV集體退出團(tuán)購的故事將會成為常態(tài)。

關(guān)注鐵哥可加微信平臺:科技說 微信號:kejishuo



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