OV五年終逆襲小米:口碑比話題更重要專欄
近日,國產(chǎn)智能手機(jī)格局再生大變化,市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示,第三季度國內(nèi)市場OPPO與vivo全面領(lǐng)先位列第四的小米,分別排行第一第二。在國產(chǎn)智能手機(jī)領(lǐng)域,OPPO、vivo與小米代表著兩個截然不同的陣營,品牌形象上也截然迥異。相比小米強(qiáng)大的話題運(yùn)作能力,OPPO、vivo在口碑和自身形象上下的功夫更深。
此前數(shù)年,小米以其話題熱度帶來的高曝光度使得手機(jī)銷量異常強(qiáng)勁,獲得多年快速增長,一時間成為許多國產(chǎn)手機(jī)品牌學(xué)習(xí)的榜樣,甚至在其他行業(yè)小米模式也被企業(yè)奉為商業(yè)寶典。在這個熱潮之下,OPPO、vivo似乎是整個市場的“異類”,在全民學(xué)小米下仍然堅(jiān)持自己的一套發(fā)展模式,與小米追求快曝光相比,它們做的是慢口碑。
今年國產(chǎn)手機(jī)格局重新洗牌,兩者地位的大逆轉(zhuǎn),讓我們開始重新審視對“品牌”的定義,未來中國或?qū)⑦M(jìn)入“新品牌”時代,從話題至上進(jìn)化到口碑至上。
國產(chǎn)手機(jī)瘋狂的五年,眼球效應(yīng)帶動飛速增長危機(jī)被掩蓋
3G時代智能手機(jī)橫掃了功能機(jī),自2009年-2015年全球出貨量不斷攀升,即使在人口紅利消失的2015年,全球智能手機(jī)出貨量仍然高達(dá)12.93億部。在這個背后,也是國產(chǎn)手機(jī)飛速發(fā)展的階段,2012年國產(chǎn)手機(jī)出貨量占全球比重超50%,2015年達(dá)到四成的高比重,預(yù)計(jì)2016年年底這一數(shù)字將達(dá)82%。
在這個大背景下,小米、OPPO、vivo及傳統(tǒng)陣營的華為快速發(fā)展,在各自不同的品牌策略助力下,逐漸成為國產(chǎn)手機(jī)陣營前四大品牌。其中,OPPO、vivo后來者居上,相比小米波段式的爆發(fā),整個發(fā)展曲線更平穩(wěn)。據(jù)IDC報告,2012年國產(chǎn)智能手機(jī)出貨量仍然是中華酷聯(lián)為主,2014年小米已成為第一,OPPO、vivo占比五名開外,但到了2016年第三季度OPPO、vivo超過第三名的華為、第四名的小米名列第一、第二,小米自2014年的頂峰后,呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢。
這五年小米的連年高增長,讓外界忽略了小米過度追求眼球效應(yīng)背后的隱憂,如iPhone同樣名氣大卻很少有果黑,三星Note7雖然發(fā)生爆炸門,卻也沒有大面積用戶對三星品牌的指責(zé),小米背后的“米黑”絕對不是正?,F(xiàn)象。世界上如此多的知名品牌,越有名氣越有反對者現(xiàn)象并不突出,只能說一切皆因小米獨(dú)特品牌文化引起。
雷軍自己都在不少場合對“米黑”控訴時,一個品牌因話題帶來許多反對者真的是好事嗎?今年國產(chǎn)手機(jī)格局新變更,采取更溫和品牌模式的OPPO、vivo發(fā)展勢頭反而更穩(wěn)定,雖然從未有小米這樣過山車一般波動,卻一直在持續(xù)的保持著增長,以往我們追求的話題至上的品牌思路是不是錯了?在小米發(fā)展遇挫的背后,我們應(yīng)該重新審視對品牌的理解。
OPPO、vivo、小米較量背后,快話題與慢口碑的對決
成立六年來,小米公司絕對是一匹黑馬,不斷刷新各項(xiàng)記錄,其不斷制造話題的能力功勞很大。小米手機(jī)在正式發(fā)布前,其團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了社交媒體——微博的影響力。此后每一年,小米都會在新品期間拋出各類話題,帶動銷量。我們從百度指數(shù)上可以看到,2011年12月底到2012年1月初,小米手機(jī)1的正式網(wǎng)絡(luò)售賣百度指數(shù)迎來第一個高峰。2013年2月5日-2月16日,小米手機(jī)2、1s開放購買,指數(shù)同樣迎來高峰。此后其話題熱度幾乎和新品同步進(jìn)行,其成功的話題營銷能力,助力新品勢如破竹。
(百度指數(shù):小米、OPPO、vivo 2011-2016指數(shù)曲線)
然而,在發(fā)展中,話題帶來的收益似乎讓小米逐漸迷失,在眾多熱議話題里,一些有損品牌形象的話題開始多起來。首先,以小米最引以為傲的饑餓營銷,初期產(chǎn)能一說消費(fèi)者尚能接受,可做大后實(shí)力已經(jīng)很強(qiáng)的小米依然如此,讓許多小米用戶表示反感。其次,2015年小米全線微博轉(zhuǎn)載爭議很大有關(guān)總理說“小米不錯”的言論,從現(xiàn)場錄音上分析這只是總理的隨口一言,被其官方高調(diào)的拿此做話題,其過高的目的性引起很高的輿論反彈(相反2014年彭麗媛使用中興nubia手機(jī)出國訪問,中興一方卻采取低調(diào)模式回應(yīng))。同樣這一年,小米印度發(fā)布會上“地圖門”,再次讓反感人群擴(kuò)大。最后,2016年小米開始學(xué)習(xí)明星代言,官微發(fā)布劉詩詩代言用詞中,很明顯故意的涉黃擦邊詞匯“雙莖頭”再次成為話題,雖然傳播效果有了,卻讓劉詩詩粉絲非常不爽,集體在微博發(fā)泄自己的不滿,尤其對于追求品位的消費(fèi)者來說,這種三俗的話題手段讓人無法接受。
不談?wù)撔∶桩a(chǎn)品,從其后來這些并不能被許多人接受的話題運(yùn)作來講,為小米漸漸埋下發(fā)展隱患。在小米高速增長的時候,一切都沒有這么明顯,當(dāng)小米從2015年第三季度的國內(nèi)市場占比14.6%,降到今年第三季度10.6%,一切才被人所關(guān)注到。最可怕的不是小米市場占比的降低,而是在其爭議話題帶來的“米黑”越來越多,品牌的受損才是小米最大的損失?;蛟S正是認(rèn)知到這種危機(jī),小米Note 2選擇了口碑不錯的梁朝偉做代言。
相反,OPPO從去年同期的9.9%,今年升到16.2%。vivo從8.8%增長到今年第三季度16.2%。從百度指數(shù)曲線上來看,2014年之后,OPPO、vivo也都有做話題,OPPO旗艦機(jī)R9就邀請到當(dāng)紅的李易峰和楊冪做代言,相比小米拿劉詩詩“雙莖頭”開涮,R9營銷做得中規(guī)中矩,而且從百度指數(shù)上來看其峰值也不如小米平常的關(guān)注指數(shù)高。五年時間,OPPO、vivo一面發(fā)展,一面打磨品牌,相比小米它們在制造一個大話題能力上要欠缺很多,不過卻將投資大的代言、冠名上作為重點(diǎn),做長線的品牌積累。自2011年以來,OPPO和vivo的廣告幾乎占據(jù)了國內(nèi)所有收視率最高的電視節(jié)目,包括像湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》,浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》,江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等等。
我們可以看到百度指數(shù)在近期,小米與OPPO和vivo終于開始要被拉平,可反觀雙方品牌背后,小米身后強(qiáng)大的“米黑”已成其發(fā)展最大的困擾,相反OPPO和vivo卻很少受這樣負(fù)面的報道與網(wǎng)民評論困擾。在快話題與慢口碑的品牌對決中,顯然口碑這種不能突然爆發(fā)的積累,仍然是一個品牌最寶貴的價值。
撕逼營銷盛行下,做企業(yè)應(yīng)把品牌口碑放第一位
不可否認(rèn),在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)民關(guān)注被眾多App吸引變得碎片化,全民話題因其病毒傳播成為當(dāng)下營銷利器。因而,如今許多企業(yè)把話題放在首位,甚至發(fā)展到為了話題度甚至不惜犧牲品牌文化中最核心的口碑。在2015年,這一現(xiàn)象愈演愈烈,越來越多不顧“面子”的撕逼營銷,讓中國企業(yè)品牌底褲變得越來越短。
2015年6月,魅族在魅藍(lán)新品發(fā)布會前的廣告語“別把錢花在垃圾上”,直接將競品比作垃圾。神州租車開噴Uber,樂視對掐小米,甚至《戰(zhàn)艦少女》研發(fā)商幻萌和發(fā)行商派趣竟然也同室操戈,這些做“戲”給網(wǎng)友看的表演,話題熱度過后只剩下一地雞毛。而去年加多寶燒烤門顯然堪稱最“嘬死”的營銷,話題有了,卻為品牌帶來無數(shù)的黑點(diǎn),這種無下線,視口碑為無物的話題至上品牌邏輯真的能長久嗎?
答案,顯然不是。2016年,因過度追求話題效應(yīng),而被坑害的企業(yè)名單越來越多。羅永浩強(qiáng)勢名人效應(yīng)下的錘子,一度淪落到要質(zhì)押股權(quán)來換取生存的境地。而加多寶因?yàn)闊鹃T的影響,如今其此前積累的品牌美譽(yù)大打折扣。而今年,宅代洗“剪電線”事件更是引起了全網(wǎng)憤怒。當(dāng)剪電線事件被熱議時,其創(chuàng)始人郭超宇自稱這只是個營銷事件,甚至有沾沾自喜的意味。難道,這種出名真的是一個品牌所要的嗎?喪失了品牌文化里極其重視的口碑一環(huán),虛假的知名度對企業(yè)絲毫沒有用處。
這些火了卻沒獲得商業(yè)上的成功案例越來越多,對于企業(yè)們來說這是個很好的啟示。假如想做一個百年長青的企業(yè),追求話題曝光在移動互聯(lián)網(wǎng)時代極其重要,但要分清主次關(guān)系,口碑為核心,話題只是工具。如果因追求話題放棄口碑把控,是竭澤而漁。未來中國新品牌時代到來,小米模式將成為過去,應(yīng)學(xué)習(xí)OPPO、vivo及海底撈等慢公司,既要有話題嗅覺,也要清晰不碰有害口碑的紅線。
中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫,正如國產(chǎn)手機(jī)瘋狂的五年,將為許多行業(yè)的企業(yè)帶來逆襲的機(jī)會,然而應(yīng)當(dāng)以O(shè)PPO、vivo、小米為戒,既要利用一切營銷手段擴(kuò)大品牌影響追求高增長,也要懂得維護(hù)品牌口碑的重要性,在商業(yè)這個長跑中,知名度可為你帶來一時的經(jīng)濟(jì)效益,但只有口碑才能讓品牌成為一種消費(fèi)信仰。
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