2014年10月，美國第二大連鎖超市集團Costco登錄天貓國際，以海外旗艦店形式試水中國跨境電商。

2016年1月23日，Costco授權(quán)店登陸武漢，試水線下零售。

2017年9月8日， Costco宣布首家實體店入滬，并確定了入華計劃后第一間實體店開業(yè)時間表。

2017年9月13日，Costco登陸天貓商城開設第一家本土旗艦店。

然而這一切看似水到渠成的背后，Costco于1996-2014年間整整18年來所擔心的問題至今仍未能徹底消除。陌生的中國市場除了正向端龐大的市場與消費力外，負向端潛藏商業(yè)領域上的諸多不確定因素，以及來自中美兩國間巨大的差異是其眼下前進道路上最致命的威脅。水土不服是所有洋品牌自古以來的通病，即便是曾經(jīng)被譽為洋品牌本土化運作樣本案例的KFC，最終也難逃百勝中國區(qū)業(yè)務被阿里“降伏”的命運。

Costco入華，面前至少還得翻過三座大山。

一 

朱思碼記團隊成員早前探訪了位于美國亞利桑那州Costco于圖森的實體門店。以該店為例，其區(qū)位距離州府鳳凰城155公里，距離該州第二大城市圖森市區(qū)超過30公里。而放眼北美其他地區(qū)，乃至亞洲區(qū)總部所在地——臺北內(nèi)湖店，其區(qū)位無一例外位于高速路、機場附近，遠離市中心。有消息稱，上海首家Costco選址位于毗鄰浦東機場的川沙迪斯尼，距離市區(qū)約1小時以上的車程，這似乎符合了Costco在全球其他地區(qū)選址的策略。

那么如此區(qū)位基于何種考慮？

因為Costco并非一般零售商超，其核心關鍵詞：倉儲、批發(fā)，意味著該類型商超是基于低頻、批量采購、高客單消費的中產(chǎn)階級家庭而設計的。遠離市區(qū)，臨近高速公路、港口、機場的優(yōu)勢在于其提升物流周轉(zhuǎn)效率和降低地租成本的雙重考慮，而同樣采用此種模式的還有宜家家居。 

不過這樣的布局會在中國存在什么問題？

在中國大陸絕大部分的中、大型商超選址位于鬧市區(qū)、居民樓3-5公里范圍內(nèi)，而最后1公里內(nèi)則有便利店與社區(qū)店完成覆蓋，市中心商業(yè)區(qū)與住宅區(qū)的分界十分模糊，因此在人流高密集度和區(qū)位近的優(yōu)勢下保證了中國城市傳統(tǒng)商超與便利店的高頻消費。

低頻、批量采購的模式對于絕大部分中國中產(chǎn)階級消費群體而言，交通工具并不是問題，最大的問題在于批量采購所導致的對家庭倉儲空間的巨大限度占用——中國家庭2~4名成員居住的公寓樓并不適合北美居住區(qū)那種獨立別墅所具備的家庭倉儲空間，甚至連中國家庭廚房冰箱的生鮮冷藏空間都無法與Costco所售的產(chǎn)品包裝相匹配。 

當?shù)皖l，批量采購的模式無法在本土維持時，消費形態(tài)即刻只能演變?yōu)橹懈哳l、中低量級的消費形態(tài)。

那么這種形態(tài)會有什么問題？

國內(nèi)用戶的高頻、少量的消費習慣已經(jīng)被電商平臺養(yǎng)成，加上區(qū)位的劣勢帶來的交通與時間成本問題使得Costco在高頻消費這條路上很難走通。

如果Costco這種倉儲式批發(fā)超市無法做到周期性的大量出貨，對于其貨品周轉(zhuǎn)，尤其是生冷冰鮮食品的損耗問題將帶來極高的成本。

如若國內(nèi)用戶通過買更大的房子解決了家庭倉儲問題，也同時奇跡般的順應了Costco會員定期批采的建議，這種結(jié)果的充分必要條件必須是Costco用史無前例的低價高質(zhì)的產(chǎn)品教育中國市場，培養(yǎng)并重建了中國消費者自網(wǎng)購誕生以來的購物習慣——類似淘寶網(wǎng)當年的做法。但在北美由于公共交通、電商、物流、人口基數(shù)四方面與中國的差異，這種教育市場成本幾乎為0。

二 

走Wholesale模式的Costco，價格是否能做到最低？

在北美乃至全世界其他地區(qū)，Costco所售的價格確實是當?shù)赝犬a(chǎn)品中質(zhì)量最高，且價格最低的。因為Costco的主要利潤來源僅限于其會費，而其貨品利潤僅僅用于維持日常運營，14%的毛利率是其在全球其他地區(qū)保持該價格品質(zhì)優(yōu)勢經(jīng)久不衰的秘訣。

而另一面則是Costco用包銷協(xié)議、極度誘人的大訂單作為籌碼進而壓低全球各地的供應商與合作品牌方給出的批發(fā)價格。但截止目前，Costco在中國仍然是一家進口商品超市。

2017年9月12日登陸天貓商城的Costco中國旗艦店中，我們不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品發(fā)貨地點區(qū)別與天貓國際的亞洲區(qū)倉儲物流中心的臺灣，變成了寧波保稅區(qū)。在Costco上我們找不到任何一個SPU注明是made in China，但在Costco上我們找到了來自其官方與臺灣供應商合作，而在臺灣生產(chǎn)的貨品。

同是進口商品，同樣海外生產(chǎn)，但與天貓國際的區(qū)別僅僅在于物流成本上些許降低和時效性的提升。與之鮮明對比的是，宜家家居早在入華開設第一間門店前，就已經(jīng)開始與各地工廠開展了廣泛的早期代工業(yè)務。

如果不走本土化會怎樣？

關稅問題。兩者就像華晨寶馬和寶馬進口汽車在國內(nèi)市場占比上和價格上的差別。關稅和各種進口產(chǎn)品所涉及的中國產(chǎn)業(yè)都是國家保護的對象，另外農(nóng)產(chǎn)品方面存在來自世界各地病蟲害，和衛(wèi)生檢疫標準變化帶來的不可控因素——例如日本核輻射食品、進口疫區(qū)牛肉、轉(zhuǎn)基因食品等。 

庫存問題。純進口商品無法在與中國大陸的零售商超同等產(chǎn)品競爭中保持其批發(fā)商的價格優(yōu)勢，導致了北美地區(qū)因為低頻大批量采夠，而形成庫存周轉(zhuǎn)時間僅有29.3天的優(yōu)勢將蕩然無存，庫存壓力因此會被放大。 

高興的只能是沃爾瑪。已經(jīng)21年的沃爾瑪顯然走在了前面：山姆會員店中不乏與中國供應商合作的特選產(chǎn)品，甚至我們還能找到類似上海UTC行家旗下代理的瑞士軍刀品牌入駐的身影。 

假設開始本土化采買策略，將遇到什么阻力？

時間成本。由于入華時間晚，尋找合作供應商需要耗費極大的人力物力和時間，同時又要保障其產(chǎn)品品質(zhì)達到Costco的入駐標準并控制在行業(yè)實體零售，甚至電商零售價格水平線以下，難度并不小。 

沃爾瑪?shù)淖钃簟?/strong>沃爾瑪入華超過21年，且擁有大量供應商資源，同時又是京東的股東之一。而眼下，中國大陸能夠擁有大批量自營采買能力的電商和實體公司，都剛好處在同一陣營。盡管阿里巴巴完全具備這個潛力，且作為Costco的合作方，阿里零售通產(chǎn)品從理論上看可以助推其一臂之力。但至少當下沃爾瑪和京東的聯(lián)合將會對Costco造成極大的壓力。