2018年央視春晚廣告金主:互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)8個(gè)廣告主9次投放水煮娛
2018狗年央視春晚落幕了,盡管現(xiàn)在的春晚已經(jīng)是一檔普通節(jié)目,往往被作為除夕家庭背景聲或者吐槽材料存在。但春晚的商業(yè)廣告價(jià)值依然是一個(gè)值得關(guān)注的重點(diǎn),筆者對本屆春晚的廣告投放(主要是開播前黃金標(biāo)段)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,給出一些理解。
黃金標(biāo)段8分鐘全部投放列表如下:
1、8分鐘黃金標(biāo)段,28個(gè)廣告位,24個(gè)廣告主
央視春晚開播前19點(diǎn)52分開始,8分鐘內(nèi)共計(jì)播放廣告28個(gè),涉及24個(gè)廣告主。其中淘寶、古井貢酒、美的、君樂寶均占據(jù)2段廣告位置。按照業(yè)內(nèi)一般對春晚標(biāo)段15秒廣告2000萬的估價(jià),總計(jì)投放額度大概在5-6億之間。
2、互聯(lián)網(wǎng)、快消行業(yè)明顯領(lǐng)先
從行業(yè)分布看,互聯(lián)網(wǎng)和快消行業(yè)明顯占據(jù)絕對優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)8個(gè)廣告主9次投放,快消行業(yè)8個(gè)廣告主10次投放。家居行業(yè)3個(gè)廣告主4次投放,而汽車作為廣告投放大行業(yè)僅有廣汽傳祺1家,延續(xù)了去年的投放態(tài)勢。
從行業(yè)內(nèi)部看,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)有大零售(淘寶、支付寶、京東、美團(tuán)、小米),婚戀(世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)),網(wǎng)游(球球大作戰(zhàn));快消行業(yè)內(nèi)部有白酒(古井貢酒、瀘州老窖、夢之藍(lán)),飲料(安慕希、君樂寶、匯源),保健品(佐丹力159)。
3、淘寶最土豪、捉妖記2最耗時(shí)、尚德機(jī)構(gòu)最新鮮、球球大作戰(zhàn)最神奇
從單體廣告主分析,淘寶是本屆春晚主贊助商,除了黃金標(biāo)段2端視頻片投放,淘寶與春晚合作了至少4輪紅包互動,利用主持人口播、現(xiàn)場互動等方式進(jìn)行充分的營銷傳播。根據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的信息,淘寶春晚廣告花費(fèi)3億元以上(不包括紅包發(fā)放費(fèi)用)。而在大年初一上映的《捉妖記2》則通過與麥當(dāng)勞聯(lián)合營銷以及單獨(dú)投放,形成了長達(dá)一分鐘的投放,這也是在《捉妖記1》22.4億票房的大背景之下,做出的大手筆營銷策略。
在整個(gè)投放環(huán)節(jié)中,尚德機(jī)構(gòu)作為一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu),并非傳統(tǒng)常見的廣告主類型,雖然其在戶外地鐵廣告的投放有多年經(jīng)驗(yàn),但大手筆投放電視廣告(尤其是春晚黃金標(biāo)段)應(yīng)該屬于首次,這應(yīng)該與其公司階段發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略調(diào)整有很大關(guān)系。
最讓人出戲的廣告投放應(yīng)屬休閑手機(jī)游戲-球球大作戰(zhàn),一段5秒的閃擊廣告可能讓很多不熟悉游戲的用戶不知所措。當(dāng)然根據(jù)巨人官方發(fā)布的信息,球球大作戰(zhàn)全球用戶已經(jīng)達(dá)到4億,已經(jīng)是一款相當(dāng)具有普及性的手機(jī)游戲產(chǎn)品,通過春晚平臺和春節(jié)時(shí)令,繼續(xù)強(qiáng)化老用戶認(rèn)知和拉動更多新用戶也是一種選擇。
4、從廣告主題上看,在節(jié)慶和促銷之外,出現(xiàn)個(gè)人態(tài)度與社會責(zé)任主題
春晚相關(guān)廣告,大多數(shù)以歡度節(jié)日與產(chǎn)品促銷為主,而2018年的廣告中,百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣的廣告以春節(jié)不逼婚為主題,強(qiáng)調(diào)個(gè)人個(gè)性的獨(dú)立與釋放;小米和美團(tuán),則分別通過科技創(chuàng)造美好生活、崗位責(zé)任與奮斗去傳達(dá)帶有社會責(zé)任的品牌認(rèn)知。
來源:騰訊科技 作者:天宇Deco
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