大年三十晚上10點(diǎn)，2018年春節(jié)期間的第一個(gè)紅包數(shù)據(jù)對(duì)外公布：支付寶五福的集齊人數(shù)最終定格在了2.51億，大部分用戶分得2塊左右。

新年的鐘聲敲響不久，QQ對(duì)外公布了其今年走運(yùn)紅包的第一批數(shù)據(jù)：除夕夜“走運(yùn)紅包”大數(shù)據(jù)顯示，在19:00-23:30活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，參與用戶達(dá)到1.66億，共抽中6.09億個(gè)“走運(yùn)紅包”（現(xiàn)金+卡券）。其中90后用戶抽中“走運(yùn)紅包”占比最高，達(dá)到71%。同時(shí)，重慶成為抽中“走運(yùn)紅包”最多的城市。

支付寶集五?；顒?dòng)已經(jīng)走過三個(gè)年頭，春節(jié)紅包大戰(zhàn)則已經(jīng)走過五個(gè)年頭。

2014年，微信紅包的橫空出世，為人們慶祝節(jié)日提供了一種全新的方式，隨后每年的春節(jié)期間成為了騰訊與阿里巴巴展示各自技術(shù)實(shí)力與資本實(shí)力的舞臺(tái)。

紅包大戰(zhàn)的五年，是國內(nèi)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的五年。隨著移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，紅包大戰(zhàn)承載的最初意義也逐漸弱化。

與兩年前激烈的紅包大戰(zhàn)相比，狗年春節(jié)紅包大戰(zhàn)火藥味淡了許多，參與者們更加注重玩法的創(chuàng)新與有趣，而更值得注意的是，更多的玩家以新的參與方式加入到了春節(jié)紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)局中。

五年前，微信紅包撬開了互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包的運(yùn)營大戰(zhàn)，而五年后，這一改變了中國市場(chǎng)支付產(chǎn)業(yè)面貌的紅包大戰(zhàn)隨著產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展、升級(jí)與轉(zhuǎn)型，也在悄然進(jìn)化。

得益于過去幾年激烈的春節(jié)紅包大戰(zhàn)普及下，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)紅包已經(jīng)成為中國人過年時(shí)的新民俗。從2014年微信上線新年紅包功能至今，春節(jié)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)上演五次。

線上紅包的流行源自互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)互不相讓的爭(zhēng)奪。

2014年1月27日，微信推出一款應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)等功能；隨后，“新年紅包”的圖標(biāo)出現(xiàn)在了微信“我的銀行卡”界面中，6億多用戶可以直接進(jìn)入微信紅包的頁面發(fā)紅包。

因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單且富有趣味性，微信紅包上線后在短時(shí)間內(nèi)便通過社交關(guān)系鏈得到廣泛傳播，上線當(dāng)年從除夕開始至初一16時(shí)，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計(jì)搶紅包7500萬次以上。領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過2000萬個(gè)，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達(dá)到9412個(gè)。

由于發(fā)紅包必須綁定銀行卡，因此微信紅包的流行也帶動(dòng)了綁卡數(shù)量的增長(zhǎng)。

2015年春節(jié)期間，微信與央視羊年春晚達(dá)成合作，微信用戶在春晚通過微信的“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”入口，開搶由各企業(yè)贊助商提供的價(jià)值超過5億元人民幣的微信現(xiàn)金紅包。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次；除夕當(dāng)日晚八點(diǎn)到次日零點(diǎn)48分，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次。

微信羊年春晚的運(yùn)營被外界稱為對(duì)支付寶的一次偷襲，憑借有趣的玩法及春晚的強(qiáng)大覆蓋，微信通過紅包撬動(dòng)了更大用戶群，并進(jìn)一步推動(dòng)了微信支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。

有羊年春晚教訓(xùn)在前，2016年猴年春晚，支付寶高價(jià)拿下合作權(quán)，進(jìn)行多輪億元紅包派送。雖未與春晚達(dá)成合作，但微信憑借紅包照片、QQ憑借口令紅包和刷一刷等玩法，依然為用戶搶紅包的主要陣地。

2016猴年春晚上演了史上最激烈的紅包大戰(zhàn)，這一景象并未持續(xù)。

2017年春節(jié)，紅包大戰(zhàn)的主要玩家都顯得非常冷靜：在2017微信公開課PRO版上，張小龍公開表示該年不會(huì)有針對(duì)紅包的特別運(yùn)營；支付寶在2016年年末推出AR紅包時(shí)，也曾表示“沒有紅包大戰(zhàn)”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)紅包大戰(zhàn)的冷處理在狗年春節(jié)延續(xù)了下去。

在距離狗年春節(jié)只有不到半個(gè)月的時(shí)候，QQ與支付寶先后對(duì)外公布了今年春節(jié)紅包的玩法，一周后，微信也對(duì)外公布了今年春節(jié)期間線下場(chǎng)景的全民搖免單活動(dòng)。

今年春節(jié)期間，QQ推出了走運(yùn)紅包玩法，2月16日到18日的上午九點(diǎn)至晚間 23點(diǎn)50，用戶每走 100 步即可獲得一個(gè)領(lǐng)取紅包的機(jī)會(huì)，每天領(lǐng)取紅包的次數(shù)上限為 100 次；支付寶延續(xù)了此前的集五福玩法，集齊五福即可在除夕夜評(píng)分五億將近。而一年前便主動(dòng)為春節(jié)紅包運(yùn)營降溫的微信，今年將紅包活動(dòng)全部遷移至線下，用戶在線下消費(fèi)時(shí)有機(jī)會(huì)通過搖一搖得到紅包。

與前兩年相比，今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诖汗?jié)紅包大戰(zhàn)上的前期推廣、資金投入、玩法創(chuàng)新等方面均有明顯收縮或轉(zhuǎn)向。

紅包大戰(zhàn)雖仍在，但盛況已不復(fù)往昔。這一現(xiàn)象與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展階段的進(jìn)化密切相關(guān)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，移動(dòng)支付市場(chǎng)格局也基本穩(wěn)定，通過紅包催化重要業(yè)務(wù)快速發(fā)展的可能性已經(jīng)微乎其微。因此，近兩年，紅包大戰(zhàn)更多成為一種防御性運(yùn)營動(dòng)作。而隨著新零售、信息流等新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)的興起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們掀起的紅包大戰(zhàn)，圍繞巨頭們各自的核心訴求，已經(jīng)進(jìn)入新階段。

移動(dòng)支付市場(chǎng)的逐步成熟，使得最初吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭參戰(zhàn)的原因已經(jīng)弱化，伴隨產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，行業(yè)內(nèi)的玩家圍繞紅包做出了更多花樣，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)升級(jí)。

首先，紅包的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移。

作為紅包大戰(zhàn)的兩位傳統(tǒng)選手，阿里與騰訊今年的春節(jié)紅包活動(dòng)均緊扣線下。

無論是QQ還是微信，其春節(jié)紅包運(yùn)營均緊緊圍繞線下場(chǎng)景。QQ春節(jié)紅包需要用戶根據(jù)運(yùn)動(dòng)步數(shù)獲取抽紅包資格，微信則需要用戶到線下消費(fèi)才可以得到搖紅包的機(jī)會(huì)。

從實(shí)體紅包到線上紅包再到AR紅包，紅包經(jīng)歷了從線下到線上再回歸線下的過程。而如今用戶在線下獲得的紅包，最終可以回到線上的服務(wù)流程里面。紅包成為QQ與微信撬動(dòng)線下更多場(chǎng)景的工具。

去年的“AR掃福字”仍舊是支付寶今年得福卡的主要方式，在AR技術(shù)的幫助下，互聯(lián)網(wǎng)公司們正探索進(jìn)一步延展應(yīng)用場(chǎng)景邊界的探索。

連接線下將繼續(xù)成為狗年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的重點(diǎn)之一。2017年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們圍繞線下零售進(jìn)行了多項(xiàng)布局，隨著虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步打通，將線上的產(chǎn)品、體驗(yàn)、流程與線下融合，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們接下來努力的重點(diǎn)，在這個(gè)過程中，紅包或許可以再一次充當(dāng)催化劑。

另外，紅包大戰(zhàn)的參與方式更加多樣。

過去幾年，在阿里與騰訊激烈的對(duì)壘中，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度始終是缺席的。然而在今年春節(jié)期間，百度以另一種方式加入了激烈的春節(jié)營銷戰(zhàn)場(chǎng)。

2月8日，百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團(tuán)旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動(dòng)“全民VIP狂歡節(jié)”活動(dòng)：2月10日至2月21日期間，愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平臺(tái)的熱門內(nèi)容將在百度App上免費(fèi)提供給所有用戶，不僅免廣告，同時(shí)期的熱門會(huì)員內(nèi)容也完全免費(fèi)。

而將“手機(jī)百度DAU問題”列為2017年百度需要著重解決的十大問題之首的李彥宏，除夕夜發(fā)布了一則與女兒一同拍攝的拜年視頻，為近期“手機(jī)百度”APP更名“百度”造勢(shì)，以進(jìn)一步推動(dòng)百度信息流業(yè)務(wù)的發(fā)展。另外，百度Apollo無人車還登上了春晚珠海分會(huì)場(chǎng)，在港珠澳大橋上展示了無人駕駛技術(shù)。

盡管并未冠以紅包大戰(zhàn)名號(hào)，但VIP狂歡實(shí)質(zhì)上也是對(duì)用戶的一種資金補(bǔ)貼，而其創(chuàng)始人親自下場(chǎng)、Apollo登陸央視春晚，無不顯示出百度對(duì)春節(jié)期間相關(guān)運(yùn)營的重視。

不止是BAT，微博、今日頭條、銀聯(lián)云閃付等在狗年春節(jié)均推出了相應(yīng)的春節(jié)紅包運(yùn)營活動(dòng)，紅包似乎已成為互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)時(shí)的專屬入口。

對(duì)中國人而言，春節(jié)是最為特殊的一個(gè)節(jié)日，在這個(gè)難得全家團(tuán)聚的長(zhǎng)假，人們終于可以暫時(shí)從學(xué)習(xí)及工作中抽離，擁有了更多可自由支配的時(shí)間，加之手機(jī)作為如今人們的重要娛樂、休閑工具，春節(jié)的重要性便愈加突出。

盡管2.0時(shí)代的紅包大戰(zhàn)硝煙味兒已經(jīng)遠(yuǎn)沒有前兩年那么濃，但在各自的戰(zhàn)場(chǎng)，圍繞各自的核心訴求，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)耘f投入很多資源，以爭(zhēng)奪用戶們有限的注意力。

激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力決定了紅包大戰(zhàn)不會(huì)消失，但紅包的變形多種多樣，未來的戰(zhàn)局也會(huì)更加復(fù)雜。

來源：騰訊科技  作者：韓依民