去年8月一個(gè)周二，四川省九寨溝縣發(fā)生7級(jí)地震。地震發(fā)生一個(gè)小時(shí)后，當(dāng)時(shí)在重慶為《三生三世十里桃花》做路演的楊洋發(fā)了一條微博：天佑四川。楊洋大概沒(méi)有想到，一群在貼吧、微博、QQ興趣部落上的粉絲們看到這條消息馬上行動(dòng)了起來(lái)，當(dāng)天晚上，“至少12萬(wàn)捐款就出去了”，楊洋興趣部落的大酋長(zhǎng)愛(ài)如在接受壹娛觀察采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

從鹿晗的粉絲帝國(guó)到MC天佑的直播江湖，追星一族不僅年輕、行動(dòng)力強(qiáng)、有紀(jì)律、還有錢(qián)。但如果，這是一群剛滿(mǎn)18歲，生活主要穿梭在學(xué)校和回家，沒(méi)有消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的00后和還在大學(xué)校園的95后，又是如何分工合作的？

95后追星關(guān)鍵詞：好抱團(tuán)、小鮮肉、自發(fā)性強(qiáng)

近幾年，外媒的報(bào)道中開(kāi)始頻繁出現(xiàn)一個(gè)詞：Z世代。Z世代泛指95后，即1996年到2010年間出生的一代人。

隨著2017年的過(guò)去，全部90后已經(jīng)成年，00后粉墨登場(chǎng)。根據(jù)百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》，被稱(chēng)為“手機(jī)一代”的95后，擁有“更多使用QQ、駐扎貼吧、團(tuán)隊(duì)游戲”等特征。騰訊動(dòng)漫負(fù)責(zé)人鄒正宇表示，“手機(jī)QQ有8億用戶(hù)，其中一半以上是95后、00后”。

截圖來(lái)自《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》

企鵝智庫(kù)在《解剖95后》報(bào)告中指出：95后有更多的空閑時(shí)間，有打進(jìn)小眾興趣的文化與圈子的潛在需求，他們?cè)诟鞣N亞文化中穿梭自如，有自己的審美體系與網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)體系。因此，他們通常會(huì)通過(guò)“抱團(tuán)”來(lái)獲取認(rèn)同感和歸屬感。

這種特性放在追星上面尤其明顯。作為在智能手機(jī)陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的第一代人，Z世代比他們的前輩更加頻繁地使用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等媒介來(lái)傳遞、獲取信息，也更渴望渴望被關(guān)注和正確認(rèn)知。這時(shí)，抱團(tuán)追星就成了他們的情感寄托方式之一。

QQ興趣部落成立于2014年，其依托于手機(jī)QQ而生，目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的興趣社交平臺(tái)。基于年輕一代的追星潮，從2017年開(kāi)始，興趣部落專(zhuān)注于星粉互動(dòng)。

總體看來(lái)，95后關(guān)注的明星有兩大特征：男明星、小鮮肉。根據(jù)《95后報(bào)告：未來(lái)消費(fèi)主力的今日喜好》顯示，95后的明星關(guān)鍵詞前五名為：鹿晗、王俊凱、薛之謙、吳亦凡和權(quán)志龍，而95前明星關(guān)鍵詞則是楊冪、范冰冰、鹿晗、周杰倫和薛之謙。在興趣部落上，由于QQ年輕用戶(hù)居多，像鹿晗、楊洋、TFBOYS等年輕新秀很快都成為了熱門(mén)明星部落。

在QQ興趣部落中，鹿晗部落有4634萬(wàn)關(guān)注，已經(jīng)超越其在微博上的4278萬(wàn)粉絲數(shù)。而除了鹿晗外，楊洋部落也有1816萬(wàn)關(guān)注、李易峰部落1779萬(wàn)關(guān)注，相比明星資訊占了半壁江山的微博，上述明星的粉絲數(shù)分別為3244萬(wàn)、3979萬(wàn)。

利用轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的方式為愛(ài)豆增加曝光度，是Z世代追星必備的手段。"每次我們愛(ài)豆發(fā)微博，我們都會(huì)以部落的名義號(hào)召粉絲去轉(zhuǎn)，所以每條微博都會(huì)有十幾萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。"早期，97年出生的小夢(mèng)（化名）關(guān)注偶像的途徑主要是新浪微博，即使現(xiàn)在陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到部落，但默默為偶像增加流量數(shù)據(jù)一直是她重要的“日常公事”之一。

除此之外，Angelababy的興趣部落大酋長(zhǎng)Amuro告訴壹娛觀察，在臨近偶像生日的時(shí)候，他們還要去完成一件“重要任務(wù)”——爭(zhēng)取興趣部落APP開(kāi)屏的廣告位。去年10月，興趣部落推出"愛(ài)豆生日應(yīng)援置換開(kāi)屏活動(dòng)"，只接受各大明星部落的首席/大酋長(zhǎng)報(bào)名，活動(dòng)軸時(shí)長(zhǎng)為明星生日前一個(gè)月，通過(guò)發(fā)帖蓋樓，興趣部落會(huì)相應(yīng)給到熱搜詞、今日精選、發(fā)現(xiàn)頁(yè)Banner和APP開(kāi)屏一天的資源置換。而在去年Angelababy的生日，他們則是通過(guò)公益募捐，最后把募捐證書(shū)送給了她當(dāng)生日禮物。

為什么粉絲會(huì)出現(xiàn)這樣的自發(fā)行為？在粉絲群體明星現(xiàn)象研究中，有觀點(diǎn)認(rèn)為，之所以會(huì)追星，是因?yàn)榉劢z將內(nèi)心的缺失轉(zhuǎn)移到明星的身上，在強(qiáng)烈認(rèn)同的感召下，他們甚至覺(jué)得自己與偶像已經(jīng)成為一個(gè)共同的“我們”，是同呼吸、共命運(yùn)的“共同體”。愛(ài)如在接受采訪(fǎng)時(shí)，就說(shuō)過(guò)一句讓記者印象深刻的話(huà)：“我們做公益，是因?yàn)闂钛蠛軣嵝墓姘?，我們要給他長(zhǎng)臉。”

線(xiàn)上追星族：00后和90后層級(jí)分明，分工精準(zhǔn)

有意思的是，明星部落雖然是一個(gè)由粉絲自發(fā)組織起來(lái)的粉絲社群，但他們的分工卻不亞于許多正式的組織。“我們不僅會(huì)根據(jù)地域來(lái)分群，還會(huì)根據(jù)年齡、在部落中充當(dāng)?shù)慕巧帧?rdquo;愛(ài)如說(shuō)。

以楊洋部落為例，00后（18歲以下）的粉絲，會(huì)組成一個(gè)個(gè)“寶寶群”，由于這個(gè)群體的粉絲未成年或處在大學(xué)以下階段，消費(fèi)能力和執(zhí)行能力相對(duì)較弱，他們一般只參與粉絲打榜、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論微博、發(fā)帖簽到等互動(dòng)。而18歲以上的粉絲，又會(huì)根據(jù)地域等類(lèi)目建群，也就是各大分會(huì)群，這些分會(huì)的任務(wù)除了線(xiàn)上簽到打榜外，還會(huì)參與集資，線(xiàn)下為偶像的電影包場(chǎng)、組織發(fā)布會(huì)、生日會(huì)應(yīng)援等活動(dòng)。

任務(wù)之一線(xiàn)上簽到打榜

此外，酋長(zhǎng)與各分會(huì)會(huì)長(zhǎng)又有一個(gè)群，當(dāng)酋長(zhǎng)發(fā)布一個(gè)需要轉(zhuǎn)發(fā)楊洋某條微博的消息時(shí)，分會(huì)會(huì)長(zhǎng)就會(huì)把這個(gè)消息傳達(dá)到各自的群中去，發(fā)動(dòng)群內(nèi)的粉絲去做。在不同的群里，他們還有相應(yīng)的群規(guī)。目前，各種各樣的楊洋部落粉絲群已經(jīng)超過(guò)30個(gè)。“畢竟是要去運(yùn)營(yíng)那么多人，我們肯定要分工明確一點(diǎn)。”愛(ài)如說(shuō)。

而為了讓整個(gè)部落的運(yùn)營(yíng)更加順利，最終達(dá)到“共同的目標(biāo)”（集資、應(yīng)援、做活動(dòng)），楊洋部落的酋長(zhǎng)們甚至?xí)?duì)自己的“權(quán)力”加以限制。

楊洋部落大酋長(zhǎng)把它們的管理方式稱(chēng)為“三權(quán)分立”。在部落的工作中，三位主要負(fù)責(zé)人一邊各司其職，一邊相互監(jiān)督。愛(ài)如的主要任務(wù)是對(duì)外溝通，另外兩位則分別負(fù)責(zé)發(fā)帖、搜集信息和管理分會(huì)。再往下，各分會(huì)會(huì)長(zhǎng)則會(huì)分別管理自己的群。比如說(shuō)我們集資得來(lái)的錢(qián)，會(huì)放在一個(gè)固定的支付寶賬號(hào)中，這個(gè)賬號(hào)的登錄密碼有三個(gè)人知道，但是支付密碼只有兩個(gè)人知道。每次用完錢(qián)，記錄都會(huì)上傳到群相冊(cè)，公開(kāi)所有明細(xì)。”愛(ài)如說(shuō)。

與楊洋部落相似，李易峰部落的分工同樣很清晰。98年出生的顏鴻是李易峰部落的大酋長(zhǎng)，她告訴壹娛觀察記者，目前，李易峰部落的酋長(zhǎng)有8個(gè)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理；小編20多個(gè)，負(fù)責(zé)發(fā)帖；暖貼10多個(gè)，負(fù)責(zé)給帖子點(diǎn)贊評(píng)論；美圖10多個(gè)，負(fù)責(zé)作圖；巡查20多個(gè)，負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)好貼或者不好的帖子。這些粉絲各司其職，會(huì)把部落簽到、打榜當(dāng)做日常必做的工作之一。

李易峰部落的話(huà)題標(biāo)準(zhǔn)

事實(shí)上，這種明確的分工最早在貼吧也出現(xiàn)過(guò)。《智族GQ》總主筆何瑫曾在一場(chǎng)演講中談過(guò)：“鹿晗吧”在全球大概有三四十個(gè)以地域劃分的組織，粉絲站總共有200多家。這是一個(gè)非常有規(guī)矩的地方，它的貼吧吧規(guī)分為四大項(xiàng)、44條，甚至還有六條補(bǔ)充。僅刪貼相關(guān)規(guī)定一條下便細(xì)分了19種規(guī)定。為了杜絕負(fù)面消息，吧主專(zhuān)門(mén)安排了24名小吧主24小時(shí)值班，每人一小時(shí)，全天候不間斷地監(jiān)控這個(gè)貼吧里的情況，一旦有負(fù)面的消息立即刪除。

另外，值得注意的是，壹娛觀察在采訪(fǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在粉絲內(nèi)部，部分00后和90后甚至?xí)幸欢?。騰訊發(fā)布的《00后人群洞察報(bào)告》也顯示，00后的點(diǎn)贊和評(píng)論等互動(dòng)較之95后則明顯寂寥很多，他們更注重自我表達(dá)。

“有時(shí)候他們挺可愛(ài)的，在群里會(huì)問(wèn)很多問(wèn)題，會(huì)在部落里求酋長(zhǎng)職位。”顏鴻說(shuō)道。但也有讓她苦惱的時(shí)候：“比如我送他門(mén)票，讓他可以去見(jiàn)李易峰，但是他們會(huì)告訴我沒(méi)錢(qián)坐車(chē)或者媽媽不讓出門(mén)。集資做應(yīng)援的時(shí)候呢，也有人會(huì)說(shuō)我們騙錢(qián)。”在顏鴻看來(lái)，年齡大一點(diǎn)的粉絲給彼此的信任會(huì)更多一些，一起做事情也會(huì)相對(duì)更順利。對(duì)此，愛(ài)如也深有感受，這也是楊洋部落要將18歲以下粉絲分開(kāi)的原因之一。

95后會(huì)成為影視宣發(fā)的下一個(gè)發(fā)力重點(diǎn)嗎？

由于興趣部落平臺(tái)與粉絲雙方的高互動(dòng)，這里也成為了一些影視片方和明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的宣傳落點(diǎn)。

2017年3月，在《速度與激情8》的首映禮上，20名來(lái)自興趣部落的粉絲受邀前往現(xiàn)場(chǎng)，近距離與主演杰森·斯坦森、查理茲·塞隆等進(jìn)行互動(dòng)。一方面，對(duì)《速8》感興趣的年輕人迅速在興趣部落聚合；另一方面，興趣部落提供的話(huà)題討論、影迷交流、觀影信息等，在一周時(shí)間內(nèi)，吸引了40萬(wàn)次點(diǎn)擊。而現(xiàn)場(chǎng)對(duì)首映禮直播，點(diǎn)擊量更是超過(guò)50萬(wàn)次。

粉絲在興趣部分討論分享

去年的《羞羞的鐵拳》、《魔獸世界》、《速度與激情8》、《擇天記》，都將興趣部落作為重要的宣發(fā)渠道。其中，在《擇天記》的宣發(fā)中，興趣部落產(chǎn)生了近十萬(wàn)的話(huà)題和百萬(wàn)關(guān)注。對(duì)于藝人方、藝人簽約的廣告方、影視作品方來(lái)說(shuō)，這樣的曝光是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

根據(jù)城市畫(huà)報(bào)與QQ聯(lián)合推出的《95后興趣報(bào)告》，85%的95后都為興趣花過(guò)錢(qián)，其中，有5%的95后，為興趣付費(fèi)超過(guò)3萬(wàn)元。在興趣部落上，明星部落的粉絲為應(yīng)援等作出的付費(fèi)行為，更是直接衍生出許多經(jīng)濟(jì)鏈條。壹娛觀察記者在采訪(fǎng)過(guò)程中，對(duì)該現(xiàn)象做了進(jìn)一步了解。

截圖自《95后興趣報(bào)告》

之所以把粉絲群按年齡分級(jí)，在愛(ài)如看來(lái)，消費(fèi)力也是決定性因素之一。“我們家的粉絲，試過(guò)有人給的數(shù)額超過(guò)五位數(shù)的。”愛(ài)如停頓了一下，接著解釋道：“但我們都不強(qiáng)求，有錢(qián)出錢(qián)，有力出力。”從愛(ài)如提供的資料來(lái)看，楊洋部落的粉絲通過(guò)內(nèi)部集資，已經(jīng)進(jìn)行了50多場(chǎng)公益活動(dòng)。而線(xiàn)下包場(chǎng)、發(fā)布會(huì)應(yīng)援的次數(shù)，更是數(shù)不勝數(shù)。

這種情況李易峰部落內(nèi)部也會(huì)出現(xiàn)。針對(duì)出資金額，顏鴻表示：“誰(shuí)的錢(qián)都不是大風(fēng)刮來(lái)的，我們制定的規(guī)則是，最高不能超過(guò)500，最低不能少于10元。但不出錢(qián)也沒(méi)關(guān)系，畢竟大家也沒(méi)有互相虧欠。”顏鴻表示，這些錢(qián)一般用來(lái)做活動(dòng)和包場(chǎng)，或者在一些活動(dòng)中買(mǎi)禮物回饋給粉絲。在李易峰主演的《怦然星動(dòng)》上映時(shí)，部落粉絲就花了近萬(wàn)元包場(chǎng)。

瞄準(zhǔn)了這個(gè)勢(shì)頭，興趣部落從去年開(kāi)始就將大量注意力集中在明星與粉絲的互動(dòng)中，其中楊冪、李易峰和Angelababy的單場(chǎng)互動(dòng)量都超過(guò)了一億。這樣的互動(dòng)給興趣帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，也給影視宣發(fā)提供了一個(gè)新的渠道。

Angelababy空降QQ部落

“從渠道分配選擇上來(lái)講，像《前任3：再見(jiàn)前任》這樣年輕觀眾占比較高的電影，（我們）會(huì)選擇更多適合年輕人的平臺(tái)進(jìn)行合作”，營(yíng)銷(xiāo)方無(wú)限自在在壹娛觀察采訪(fǎng)中回應(yīng)。

在《前任3》的營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)限自在通過(guò)與短視頻平臺(tái)進(jìn)行深度合作，引導(dǎo)觀眾看完《前任3》在影院痛哭、模仿女主角吃芒果掀起話(huà)題互動(dòng)熱浪；結(jié)合爆紅游戲，各城“前任吃雞小貨車(chē)”發(fā)車(chē)，粘貼著片名檔期演員文字的小貨車(chē)，在北京等大城市繁花馬路中行駛，停在三里屯等地標(biāo)馬路邊，引起路人爭(zhēng)相拍照熱議；還有與“百萬(wàn)答題”的直播合作，藝人參與直播活動(dòng)與網(wǎng)友互動(dòng)回答《前任3》相關(guān)問(wèn)題，開(kāi)創(chuàng)了電影項(xiàng)目與直播平臺(tái)合作的新形式，在線(xiàn)人數(shù)超百萬(wàn)。

“90后觀眾票房占比一般在50%以上。90后消費(fèi)能力從數(shù)據(jù)上看確實(shí)比較高，但是在營(yíng)銷(xiāo)層面，00后的網(wǎng)絡(luò)參與度也是不容小覷的。這個(gè)群體有更多的時(shí)間和精力，對(duì)比90后，會(huì)更熱情地參與到互動(dòng)中，對(duì)項(xiàng)目的信息擴(kuò)散有很大的助力。”無(wú)限自在營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）說(shuō)道。

“（95后）這個(gè)比重對(duì)于影視宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)一定是重要的，但是是否會(huì)針對(duì)這個(gè)群體有所側(cè)重，還是要依據(jù)具體項(xiàng)目的題材屬性，作為判斷成本投放的標(biāo)準(zhǔn)。”

來(lái)源：壹娛觀察