“T型圖”下打寒顫的不止金立有態(tài)度

砍柴網(wǎng) / 懂懂筆記 / 2018-03-17 13:12
這一輪的融資即便達(dá)到了億元級(jí)別,對(duì)于金立而言或許也只是能救一時(shí)之急,但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能填補(bǔ)其巨大的資金缺口。如何絕地反擊?接下來(lái)的路依舊不好走。

“T型圖”下打寒顫的不止金立

金立相關(guān)的傳聞一波三折,從傳出上億級(jí)別融資來(lái)自某家電巨頭到被官方否認(rèn),再到傳出億元投資將應(yīng)用到其深圳的一家新公司,就發(fā)生在這兩三天里。

幾日前關(guān)于金立獲得億元級(jí)新投資并將進(jìn)行重組,甚至接盤(pán)俠是海信的傳聞,再一次將這家老牌手機(jī)企業(yè)推到風(fēng)口浪尖。而在金立方面否認(rèn)了這一傳聞后,今日網(wǎng)易科技又曝光,金立上億元級(jí)別的融資已經(jīng)談妥,而且核心員工正在接受公司的洽談,入職到新公司——深圳市致璞科技有限公司中。

盡管這一消息再次被金立方面以“暫無(wú)聽(tīng)說(shuō)”一筆帶過(guò),但經(jīng)過(guò)這一系列消息的發(fā)酵,也讓外界對(duì)金立產(chǎn)生了更多的疑問(wèn),為何潰???是誰(shuí)接盤(pán)?如何重生?

要解決的問(wèn)題或許還有很多

“T型圖”下打寒顫的不止金立

從去年年底開(kāi)始,金立就被曝出供應(yīng)商欠款和資金鏈緊張傳聞,并陷入多家供應(yīng)商的訴訟當(dāng)中,甚至還發(fā)生了供應(yīng)商上門(mén)討債的情況。據(jù)報(bào)道稱,有部分廠商表示欠款時(shí)間已經(jīng)高達(dá)半年以上,而金立拖欠各方的金額已經(jīng)超過(guò)百億元:其中拖欠銀行86億元,拖欠供應(yīng)商近40億元,最多的某供應(yīng)商欠款達(dá)7.5億元。

因?yàn)槭芙鹆①Y金鏈危機(jī)影響,前后有4家上市公司受到重大影響,其中電池供應(yīng)商維科精華甚至表示,可能因金立拖欠貨款而被ST。為此,金立集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁劉立榮所持有的 41.4% 股份已經(jīng)被法院凍結(jié)。而劉立榮也隨后對(duì)外承諾:會(huì)分三個(gè)步驟來(lái)解決資金問(wèn)題,債會(huì)一步一步償還。

公司內(nèi)部層面,因?yàn)槭芾в谫Y金危機(jī),金立曾在今年1月份下發(fā)內(nèi)部通知稱,將會(huì)安排金立工廠部分職工停工放假一個(gè)月,根據(jù)曝光的通知文件顯示,工廠將會(huì)在本月的8號(hào)全面復(fù)工。如今,3月8號(hào)已過(guò),但據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道,有金立工業(yè)園區(qū)一線員工表示,目前大部分員工還處于“放假”停工狀態(tài),幾家分公司拿到的訂單也很少。

對(duì)此,懂懂筆記日前向金立方面求證,金立方面表示上述情況尚不清楚。

除此之外,有消息稱,此次公司重組之后雖然品牌會(huì)得以保留,但是金立以后只會(huì)做ODM代工,不會(huì)再自己生產(chǎn)手機(jī)。針對(duì)這一消息,金立方面向懂懂筆記表示,這個(gè)消息并不準(zhǔn)確,今后金立仍會(huì)生產(chǎn)手機(jī),并且在宜賓還會(huì)有新的工廠。

提到宜賓的工廠,懂懂筆記發(fā)現(xiàn)從相關(guān)工商信息中可以看到,劉立榮已于2017年12月在四川宜賓市成立了一家新公司,名為“宜賓市金立科技有限公司”。這一消息曾經(jīng)被外界解讀為是因?yàn)榻鹆⑹芾в谫Y金壓力,未來(lái)將把重心從深圳遷至成本更低的宜賓地區(qū)。對(duì)此,金立方面表示宜賓地區(qū)確實(shí)在建立新的工廠,但是今后是否會(huì)將公司主體遷至宜賓,尚不確定。

至于供應(yīng)鏈方面,隨著接下來(lái)一個(gè)月的新機(jī)上市潮,表示會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的金立自然不愿意缺席,因此保證供應(yīng)鏈的順暢和穩(wěn)定就是當(dāng)務(wù)之急。但據(jù)媒體報(bào)道稱,由于此前的資金鏈危機(jī),導(dǎo)致目前已經(jīng)有很多供應(yīng)商明確表示不再與金立合作。    

針對(duì)供應(yīng)鏈問(wèn)題,金立方面向懂懂筆記表示,供應(yīng)商問(wèn)題目前已經(jīng)基本解決,但也有個(gè)別供應(yīng)商在積極溝通解決中。這也就表示,金立目前并沒(méi)有完全擺脫此前資金鏈危機(jī)對(duì)供應(yīng)鏈的影響。而如果不能保持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定,對(duì)于接下來(lái)的新機(jī)上市將會(huì)是一個(gè)非常大的隱患。 

明星和綜藝為何沒(méi)能助飛

“T型圖”下打寒顫的不止金立

其實(shí),金立資金鏈的斷裂可以說(shuō)讓外界非常意外。因?yàn)榫驮谙嚓P(guān)消息曝出前不久,金立還聯(lián)合深圳衛(wèi)視召開(kāi)了一場(chǎng)名為“全面全面屏”的超級(jí)發(fā)布會(huì),一口氣發(fā)布了8款“全面屏”產(chǎn)品,從999元到4399元覆蓋了低中高全價(jià)位段。

為了建立全新的品牌形象和影響力,金立更換了logo并且加大了在營(yíng)銷層面的力度。首先是綜藝冠名,金立近兩年斥巨資冠名了大量的綜藝節(jié)目,如《笑傲江湖》、《最強(qiáng)大腦》、《歡樂(lè)喜劇人》等熱門(mén)節(jié)目,而這其中一些熱門(mén)節(jié)目的冠名費(fèi)用都在億元以上。據(jù)悉,《笑傲江湖》的獨(dú)家冠名報(bào)價(jià)1.8億,而《歡樂(lè)喜劇人》的冠名費(fèi)用更是超過(guò)2億。除了綜藝之外,金立還冠名了類似《楚喬傳》等電視劇。

學(xué)習(xí)OV的另一個(gè)重點(diǎn)無(wú)疑就是代言人方面,與OV瘋狂收割小鮮肉不同,金立由于自身不同的定位(商務(wù)/年輕兩手抓)所以其先后邀請(qǐng)馮小剛、余文樂(lè)、吳剛、薛之謙、劉濤、柯潔等明星擔(dān)任品牌代言人。

這樣超高的營(yíng)銷投入雖然為金立帶來(lái)了更多的品牌曝光,但同時(shí)也為其埋下了非常大的隱患。據(jù)金立董事長(zhǎng)劉立榮在接受采訪時(shí)表示,金立資金鏈問(wèn)題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限。2016至2017年,金立營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元,近3年對(duì)外投資費(fèi)用30多億元,兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元,對(duì)金立資金鏈造成很大影響,在拖欠貨款后被供應(yīng)商申請(qǐng)資產(chǎn)保全,導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難。

而且最重要的是,花了大價(jià)錢(qián)做宣傳,雖然露臉多了,但是銷量卻不見(jiàn)長(zhǎng)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,金立手機(jī)2016年的出貨量約為4500萬(wàn)臺(tái)左右,而2017卻暴跌至2600萬(wàn)臺(tái)左右。

這樣低迷的銷量,加上如此大的營(yíng)銷投入,金立陷入資金危機(jī)也就不足為奇了。

T型圖下還有誰(shuí)在打寒顫

從2002年開(kāi)始做手機(jī)至今,作為擁有十多年摸爬滾打經(jīng)歷的老將,金立在轉(zhuǎn)型之初,一直致力于打造“商務(wù)”、“安全”這兩大概念,并且也開(kāi)展了一系列相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。最典型的代表作,就是邀請(qǐng)馮小剛夫婦代言的金立M2017。

不過(guò),近兩年隨著各路小鮮肉快速收割市場(chǎng),金立除了打造其商務(wù)安全形象的同時(shí),也希望殺入時(shí)尚年輕人消費(fèi)群體,把商務(wù)和時(shí)尚兩條主線共同推進(jìn)。為此請(qǐng)來(lái)薛之謙、劉濤等當(dāng)紅明星代言,不過(guò)最終效果卻遠(yuǎn)沒(méi)有OV那么成功。

以金立在去年9月25號(hào)發(fā)布的M7為例,作為金立首款全面屏機(jī)型,金立方面為其投放了大量線上線下廣告,還專門(mén)請(qǐng)來(lái)了劉濤代言。不過(guò),在包含十一黃金周銷售高峰期的十月,該機(jī)并沒(méi)有取得太好的成績(jī)。

“T型圖”下打寒顫的不止金立

根據(jù)迪信通發(fā)布的2017年10月份數(shù)據(jù)來(lái)看,在2501~3000元的線下手機(jī)市場(chǎng),金立M7的市場(chǎng)份額位居第三位,乍看上去是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī),但分析具體份額上時(shí)能發(fā)現(xiàn),其與前兩位的vivo X20、OPPO R11相差甚遠(yuǎn)。其中,OPPO R11擁有5.1%的市場(chǎng)份額,與金立M7幾乎同時(shí)間發(fā)售的vivo X20擁有3.6%的市場(chǎng)份額,而金立M7僅為0.4%。

“T型圖”下打寒顫的不止金立

另外,根據(jù)第一手機(jī)界研究院所公布的2017年線下市場(chǎng)第四季暢銷手機(jī)T0P50排行榜顯示,金立表現(xiàn)最好的M7也僅僅位列第23位。

剛剛過(guò)去的2017年,金立不留余力的砸錢(qián)營(yíng)銷給外界留下了“不差錢(qián)”的印象,這也是為什么外界會(huì)對(duì)金立突然爆發(fā)的資金鏈危機(jī)感到如此意外。事實(shí)證明,金立大筆的市場(chǎng)投入并沒(méi)有換來(lái)其想要的回報(bào),現(xiàn)金壓力逐漸積累到今年初集中爆發(fā)。

不過(guò),對(duì)于目前的金立而言,國(guó)內(nèi)已經(jīng)飽和的手機(jī)市場(chǎng)將是接下來(lái)更大的挑戰(zhàn)。 

根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2018年2月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示,2018 年 2 月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的總出貨量為 1812.2 萬(wàn)部,同比下降了38.7%;4G手機(jī)的出貨量為1753.4萬(wàn)部,同比下降了37%,達(dá)到了近些年跌幅之最。

同時(shí),根據(jù)GFK所公布的近三年《中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)品牌銷量份額趨勢(shì)》顯示,整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)中前五名的市場(chǎng)份額越來(lái)越大,馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。如今的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從前兩年的倒金字塔結(jié)構(gòu),逐漸轉(zhuǎn)化為T(mén)字型結(jié)構(gòu)。頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)越發(fā)擴(kuò)大,除了前幾名,其余所有的手機(jī)品牌生存空間被進(jìn)一步壓縮。作為第二梯隊(duì)的代表,金立自然免不了受到?jīng)_擊。

“T型圖”下打寒顫的不止金立

也就是說(shuō),無(wú)論是金立這樣年出貨量在幾千萬(wàn)臺(tái)的廠家,還是那些始終在數(shù)百萬(wàn)臺(tái)(年銷量)徘徊的小眾品牌,都同樣面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

接下來(lái),所有手機(jī)企業(yè)面臨的一道坎兒就是5G的到來(lái),能過(guò)了坎兒就是向上轉(zhuǎn)折,過(guò)不去就是消亡。但是在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)之前,行業(yè)的嚴(yán)冬仍將持續(xù)一段時(shí)間,手機(jī)企業(yè)都需要穿好“棉衣”過(guò)冬。對(duì)于金立來(lái)說(shuō),當(dāng)下最重要的是如何渡過(guò)眼前的難關(guān),才能去考慮5G的這次大考。

這一輪的融資即便達(dá)到了億元級(jí)別,對(duì)于金立而言或許也只是能救一時(shí)之急,但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能填補(bǔ)其巨大的資金缺口。如何絕地反擊?接下來(lái)的路依舊不好走。

(來(lái)源:鈦媒體    作者: 懂懂筆記)



1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:砍柴網(wǎng)",不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。


閱讀延展



最新快報(bào)

1
3