聽眾朋友大家好，又來到紅杉FM的時間了，我是紅杉資本中國基金合伙人郭山汕，今天我和大家來分享一個輕松的話題，女性消費。

約翰?格雷，就是寫《男人來自火星，女人來自金星》的那位作者，終其一生，都在研究兩性情感關(guān)系。他有2次婚姻，3個孩子，均是女兒，他對女性的研究和感悟很多來源于生活，書籍的暢銷在西方世界曾經(jīng)一度接近《圣經(jīng)》。在商業(yè)社會，異于男性的諸多女性消費行為，也同樣值得我們研究，女性認(rèn)為正確的事千萬小心，那里可能有非常大的生意。

一位在女裝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的CEO曾經(jīng)說，有男性投資人在做完管理層訪談后，仍然無法理解為什么年輕女性要不停地?fù)Q衣服穿。更難理解的是，一部分人網(wǎng)購衣服收到包裹后，并不放進(jìn)洗衣機，而是迫不及待地直接穿上身。因此當(dāng)有人幫你每次把衣服洗好快遞送上門，即使是租賃服裝，需求也同樣旺盛，在男性眼里，可能一輩子也無法接受穿別人穿過的衣服。女性在處置二手閑置時，被稱之為“斷舍離”，也有人說這其實是一種心靈的救贖。二手出掉之后，但幾乎是在同時，可能就是更加放肆地購買。口紅是直男最無法理解的女性單品之一，張愛玲投稿得到第一筆稿費后就去換了一支丹祺，在口紅上下手，女人們從不手軟。她們可以撞包，但不能撞口紅；一堆紅色的口紅，顏色如此接近但又各個不同，女性在求色號，男性卻問是不是在刮痧。在閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上，二手口紅的賣家和買家都非常多，成為了流動性最好的二手商品之一。但即使如此，口紅的地位開始受到另一種玩物的挑戰(zhàn)，就是指甲油，它們的價格更低，頻次更高。男性在家中不小心打翻指甲油或者弄斷口紅的下場是難以想象的。

針對女性開發(fā)適合的產(chǎn)品成為了很多企業(yè)保持增長動力的戰(zhàn)略選擇，甚至可以將公司力挽狂瀾。Puma曾經(jīng)在經(jīng)歷了長達(dá)7年的低迷后，CEO挖來在Instagram上有超過3500萬粉絲的蕾哈娜出任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，全力開發(fā)女性產(chǎn)品，在此之前，Puma的女性運動產(chǎn)品幾乎少得可憐。蕾哈娜上任后的幾年，Puma的同店增長逐年好轉(zhuǎn)。當(dāng)年她和Puma推出了一款新毛絨拖鞋，該款拖鞋開售后幾分鐘便售罄，eBay上7.5碼的粉色款，售價突破了300美元一雙。如今，幾乎所有的運動服飾公司都非常重視女性產(chǎn)品的研發(fā)。

蕾哈娜的例子還告訴我們另外一件事，女性消費者受到社交媒體上的知名時尚博主和明星的影響已經(jīng)越來越重要于廣告、雜志和書籍。傳統(tǒng)的營銷方式受到了很大的沖擊。在中國，不一定是知名的KOL和明星，和消費者之間形成“15°仰角”定位的淘寶網(wǎng)紅，從15-16年開始，一直占據(jù)著淘寶女裝銷售的半壁江山。如涵CEO馮敏有句話令我印象深刻，“KOL做文科生的事，我們做理科生的事”。這種承認(rèn)男女差異，合作共贏的思想使其平臺吸引著越來越多的女性創(chuàng)業(yè)者。

相比網(wǎng)紅，和女性用戶更加沒有距離感的就是女性用戶自己，這也是如今大紅大紫的社交電商背后的邏輯之一，即用戶傳播用戶。閨蜜們在朋友圈分享購物鏈接，媽媽和外地的女兒在網(wǎng)上拼生活用品，寶媽或是全職太太在自購的同時也在群里銷售商品賺些閑錢。這些似乎是還原了Shopping Mall里的結(jié)伴逛街和超市里的導(dǎo)購員促銷的購物場景。而無論是線上還是線下，女性消費者都特別受用。

小紅書曾經(jīng)有一個文案：“今天的心情，三分天注定，七分靠Shopping。”除了Shopping，女性還可以從更多的地方獲得幸福感。

比如隨著一二線城市生育意愿的下降，女性開始部分將養(yǎng)寵物作為養(yǎng)孩子的替代選擇，曬貓曬狗替代曬娃，她們對寵物話題的分享和傳播遠(yuǎn)高于男性；并逐步接受精細(xì)化喂養(yǎng)，對寵物用品的品質(zhì)和外觀都開始產(chǎn)生更高要求。當(dāng)然還有另外一種說法是，女性喜歡分享高顏值的東西，而剛出生不久的孩子一般顏值都不太高（呵呵）。

算得上高顏值消費的是如今的“愛豆”經(jīng)濟(jì)。我們看一集偶像練習(xí)生，其實不太能看的出和當(dāng)年好男快男的區(qū)別，最多是單挑變成團(tuán)戰(zhàn)。但其實粉絲經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生變化。她們好像不是簡單的追星，也不是簡單自我投射。刷刷微博，你會發(fā)現(xiàn)如今的粉絲也有人設(shè)，不是只有“快20歲的老阿姨粉”、女友粉、老婆粉、媽媽粉、CP粉，親密關(guān)系沒減少，但感情更加豐富。雖然一分錢沒少花，但更加知道不用“傾家蕩產(chǎn)、真情實感、啥事都管”。

這種為顏值付費的行為在虛擬經(jīng)濟(jì)里同樣存在。今天的女性向游戲還很匱乏，但王者榮耀，看似一款男性更喜歡的游戲，成為了游戲史上第一款女性玩家破億的手游。有數(shù)據(jù)顯示，女性玩家在挑選英雄的時候，看外形的占比是男性的近3倍。法師和射手成為了最受歡迎的英雄。除了打游戲，非技術(shù)宅為主的女性還在癡迷地玩著抖音這樣的產(chǎn)品，不抖不潮，吸睛有料；技術(shù)一些的產(chǎn)品比如樂高這幾年在女性市場收獲頗豐。

女性為自己的顏值付費一直是剛需。大眾點評在16年除了餐飲、電影、酒店等一些頭部類目，微整形、兒童攝影和洗浴是增長迅猛的一些長尾領(lǐng)域。在一些家庭，男性是女性做整形的阻力，但其實這幾年男性微整形的比例上升更快?？梢灶A(yù)見，這個市場仍然空間巨大。

女性在消費行為上的較大改變通常發(fā)生在婚后和生育后。大部分女性負(fù)責(zé)家庭的日常支出，悅己的支出比例下降明顯，但這幾年下降趨勢又開始緩解，女性在家庭和自我之間不斷地尋找著平衡。在針對已婚女性的一份社會調(diào)查中，她們被認(rèn)為是既會花錢，又會省錢，還會管理資金的去向。

具體的表現(xiàn)就是，她們正在引領(lǐng)著一場性價比消費的革命。這個現(xiàn)象在低線城市同樣在發(fā)生，不過“小城姑娘”還有一些不同于大城市消費的特點。她們生活在熟人關(guān)系為主導(dǎo)的社會結(jié)構(gòu)里，親友間走動更加頻繁，熟人對她們的消費影響更加明顯。一人需要照顧更多的家庭成員，當(dāng)工作和家庭出現(xiàn)矛盾的時候，往往會選擇更加輕松的工作。 她們擁有比都市女性更多的個人時間。我想她們用手機的時間應(yīng)該多于都市女性。

前些天，一個男性朋友相親回來，說對方自我介紹的第一句話是：“‘特別能吃苦’這5個字，我做到了前4個。”再翻看其朋友圈，幾乎天天在練瑜伽和馬甲線。這其實前后并不矛盾，這些都是女性認(rèn)為正確的事，要堅持的事，而這些都會成為龐大的女性消費市場。

來源| 微信公眾號：紅杉匯