紅杉資本郭山汕:女人認(rèn)為正確的事千萬小心創(chuàng)投圈
聽眾朋友大家好,又來到紅杉FM的時間了,我是紅杉資本中國基金合伙人郭山汕,今天我和大家來分享一個輕松的話題,女性消費。
約翰?格雷,就是寫《男人來自火星,女人來自金星》的那位作者,終其一生,都在研究兩性情感關(guān)系。他有2次婚姻,3個孩子,均是女兒,他對女性的研究和感悟很多來源于生活,書籍的暢銷在西方世界曾經(jīng)一度接近《圣經(jīng)》。在商業(yè)社會,異于男性的諸多女性消費行為,也同樣值得我們研究,女性認(rèn)為正確的事千萬小心,那里可能有非常大的生意。
一位在女裝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的CEO曾經(jīng)說,有男性投資人在做完管理層訪談后,仍然無法理解為什么年輕女性要不停地?fù)Q衣服穿。更難理解的是,一部分人網(wǎng)購衣服收到包裹后,并不放進(jìn)洗衣機,而是迫不及待地直接穿上身。因此當(dāng)有人幫你每次把衣服洗好快遞送上門,即使是租賃服裝,需求也同樣旺盛,在男性眼里,可能一輩子也無法接受穿別人穿過的衣服。女性在處置二手閑置時,被稱之為“斷舍離”,也有人說這其實是一種心靈的救贖。二手出掉之后,但幾乎是在同時,可能就是更加放肆地購買。口紅是直男最無法理解的女性單品之一,張愛玲投稿得到第一筆稿費后就去換了一支丹祺,在口紅上下手,女人們從不手軟。她們可以撞包,但不能撞口紅;一堆紅色的口紅,顏色如此接近但又各個不同,女性在求色號,男性卻問是不是在刮痧。在閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上,二手口紅的賣家和買家都非常多,成為了流動性最好的二手商品之一。但即使如此,口紅的地位開始受到另一種玩物的挑戰(zhàn),就是指甲油,它們的價格更低,頻次更高。男性在家中不小心打翻指甲油或者弄斷口紅的下場是難以想象的。
針對女性開發(fā)適合的產(chǎn)品成為了很多企業(yè)保持增長動力的戰(zhàn)略選擇,甚至可以將公司力挽狂瀾。Puma曾經(jīng)在經(jīng)歷了長達(dá)7年的低迷后,CEO挖來在Instagram上有超過3500萬粉絲的蕾哈娜出任品牌創(chuàng)意總監(jiān),全力開發(fā)女性產(chǎn)品,在此之前,Puma的女性運動產(chǎn)品幾乎少得可憐。蕾哈娜上任后的幾年,Puma的同店增長逐年好轉(zhuǎn)。當(dāng)年她和Puma推出了一款新毛絨拖鞋,該款拖鞋開售后幾分鐘便售罄,eBay上7.5碼的粉色款,售價突破了300美元一雙。如今,幾乎所有的運動服飾公司都非常重視女性產(chǎn)品的研發(fā)。
蕾哈娜的例子還告訴我們另外一件事,女性消費者受到社交媒體上的知名時尚博主和明星的影響已經(jīng)越來越重要于廣告、雜志和書籍。傳統(tǒng)的營銷方式受到了很大的沖擊。在中國,不一定是知名的KOL和明星,和消費者之間形成“15°仰角”定位的淘寶網(wǎng)紅,從15-16年開始,一直占據(jù)著淘寶女裝銷售的半壁江山。如涵CEO馮敏有句話令我印象深刻,“KOL做文科生的事,我們做理科生的事”。這種承認(rèn)男女差異,合作共贏的思想使其平臺吸引著越來越多的女性創(chuàng)業(yè)者。
相比網(wǎng)紅,和女性用戶更加沒有距離感的就是女性用戶自己,這也是如今大紅大紫的社交電商背后的邏輯之一,即用戶傳播用戶。閨蜜們在朋友圈分享購物鏈接,媽媽和外地的女兒在網(wǎng)上拼生活用品,寶媽或是全職太太在自購的同時也在群里銷售商品賺些閑錢。這些似乎是還原了Shopping Mall里的結(jié)伴逛街和超市里的導(dǎo)購員促銷的購物場景。而無論是線上還是線下,女性消費者都特別受用。
小紅書曾經(jīng)有一個文案:“今天的心情,三分天注定,七分靠Shopping。”除了Shopping,女性還可以從更多的地方獲得幸福感。
比如隨著一二線城市生育意愿的下降,女性開始部分將養(yǎng)寵物作為養(yǎng)孩子的替代選擇,曬貓曬狗替代曬娃,她們對寵物話題的分享和傳播遠(yuǎn)高于男性;并逐步接受精細(xì)化喂養(yǎng),對寵物用品的品質(zhì)和外觀都開始產(chǎn)生更高要求。當(dāng)然還有另外一種說法是,女性喜歡分享高顏值的東西,而剛出生不久的孩子一般顏值都不太高(呵呵)。
算得上高顏值消費的是如今的“愛豆”經(jīng)濟(jì)。我們看一集偶像練習(xí)生,其實不太能看的出和當(dāng)年好男快男的區(qū)別,最多是單挑變成團(tuán)戰(zhàn)。但其實粉絲經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生變化。她們好像不是簡單的追星,也不是簡單自我投射。刷刷微博,你會發(fā)現(xiàn)如今的粉絲也有人設(shè),不是只有“快20歲的老阿姨粉”、女友粉、老婆粉、媽媽粉、CP粉,親密關(guān)系沒減少,但感情更加豐富。雖然一分錢沒少花,但更加知道不用“傾家蕩產(chǎn)、真情實感、啥事都管”。
這種為顏值付費的行為在虛擬經(jīng)濟(jì)里同樣存在。今天的女性向游戲還很匱乏,但王者榮耀,看似一款男性更喜歡的游戲,成為了游戲史上第一款女性玩家破億的手游。有數(shù)據(jù)顯示,女性玩家在挑選英雄的時候,看外形的占比是男性的近3倍。法師和射手成為了最受歡迎的英雄。除了打游戲,非技術(shù)宅為主的女性還在癡迷地玩著抖音這樣的產(chǎn)品,不抖不潮,吸睛有料;技術(shù)一些的產(chǎn)品比如樂高這幾年在女性市場收獲頗豐。
女性為自己的顏值付費一直是剛需。大眾點評在16年除了餐飲、電影、酒店等一些頭部類目,微整形、兒童攝影和洗浴是增長迅猛的一些長尾領(lǐng)域。在一些家庭,男性是女性做整形的阻力,但其實這幾年男性微整形的比例上升更快??梢灶A(yù)見,這個市場仍然空間巨大。
女性在消費行為上的較大改變通常發(fā)生在婚后和生育后。大部分女性負(fù)責(zé)家庭的日常支出,悅己的支出比例下降明顯,但這幾年下降趨勢又開始緩解,女性在家庭和自我之間不斷地尋找著平衡。在針對已婚女性的一份社會調(diào)查中,她們被認(rèn)為是既會花錢,又會省錢,還會管理資金的去向。
具體的表現(xiàn)就是,她們正在引領(lǐng)著一場性價比消費的革命。這個現(xiàn)象在低線城市同樣在發(fā)生,不過“小城姑娘”還有一些不同于大城市消費的特點。她們生活在熟人關(guān)系為主導(dǎo)的社會結(jié)構(gòu)里,親友間走動更加頻繁,熟人對她們的消費影響更加明顯。一人需要照顧更多的家庭成員,當(dāng)工作和家庭出現(xiàn)矛盾的時候,往往會選擇更加輕松的工作。 她們擁有比都市女性更多的個人時間。我想她們用手機的時間應(yīng)該多于都市女性。
前些天,一個男性朋友相親回來,說對方自我介紹的第一句話是:“‘特別能吃苦’這5個字,我做到了前4個。”再翻看其朋友圈,幾乎天天在練瑜伽和馬甲線。這其實前后并不矛盾,這些都是女性認(rèn)為正確的事,要堅持的事,而這些都會成為龐大的女性消費市場。
來源| 微信公眾號:紅杉匯
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